مقاله عوامل موثر بر خرید و تبلیغات اینترنتی در رفتار مشتریان محصولات مصرفی

بخشی از مقاله

خلاصه

در این مقاله یک مدل مفهومی درمورد فرایند خرید در کالا و خدمات مصرفی پرداخته است. ادبیات نظری این پژوهش از دو قسمت مبانی نظری و تحقیقات داخلی و خارجی پژوهش تقسیم شده است.. قابل توجه است که در عوامل موثر بر تبلیغات اینترنتی و رفتار مشتریان اعتماد و پس از آن رضایت با ضریب اهمیت هیجده صدم و شانزده صدم بیشترین اهمیت را دارا می باشند. به طور دقیقتر در بین شاخص فرعی اعتماد یعنی اطمینان نسبت به خرید، امنیت، راحتی و اعتقاد دارای ضریب اهمیت سی و سه صدم می باشند و هم چنین عوامل فرعی رضایت یعنی جلب توجه مشتری و سازگار شدن دارای ضریب اهمیت بیشتری می باشد. در این مدل اعتماد، نگرش، وفاداری و رضایت هم بر تبلیغات اینترنتی وخرید اینترنتی تاثیر گذار است. خرید اینترنتی هم بر تبلیغات اینترنتی تاثیر می گذارد و در آخر خرید اینترنتی و تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتریان اثر می گذارد.

کلمات کلیدی: تبلیغات اینترنتی، خرید اینترنتی، اعتماد، رضایت، وفاداری

.1مقدمه

به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثر بخشی، بیشتر در تصمیم گیری الگوهای رفتار مشتری، در خرید اینترنتی و کاهش هزینه های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیم های آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب، اکنون از جمله تمایلات مربوط به مشتریان است - سعیدی نیا و بنی اسدی، - 1386 .محیط خرید به صورت اینترنتی، به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقتو مقایسه کالاها، زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند. موفقیت خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات، برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد.

زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کنندگان معمولا از فرایند تصمیم گیری خرید، که شامل -1 شناخت مشکل -2 جمع آوری اطلاعات -3 ارزیابی گزینه ها -4 خرید -5 ارزیابی پس از خرید است، پیروی می کنند. این 5 مرحله، نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه ی نحوه تصمیم گیری مصرف کننده است. از دیگر مواردی که به فرایند خرید استنباط می شود این است، که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد.

بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند خرید مصرف کننده توجه کند. زمانی که محصولی خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید دارند - نظریان، . - 1386 "اینترنت"، می تواند فرایند تصمیم گیری خرید را برای تصمیم گیری مصرف کننده فراهم کند. از این رو مصرف کنندگان می توانند، از اینترنت برای هریک از گام های فرایند تصمیم گیری خرید استفاده کنند. به دلیل قدرت اینترنت به عنوان یک موتور جستجو، اطلاعات جهت میسر ساختن تصمیم گیری، یکی از مهمترین خصوصیات اینترنت می باشد. همچنین به نظر می رسد که اینترنت پتانسیل بالایی جهت فروش کالاهای مصرفی مانند کتاب، موسیقی، بلیط های هواپیمایی، لوازم بهداشتی، لوازم آرایشی، لوازم خانگی داشته باشد.

زیرا خریداران اینترنتی می توانند، قبل از خرید اطلاعات کامل درباره محصول به دست بیاورند - . - Bloch & Richins, 2000هدف عمده "تبلیغات" این است که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد. . - Abideen & Saleem, 2011 - پی بردن به معنای اصطلاح" تبلیغات اینترنتی" چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ای خودش را تعریف می کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند.

در کل می توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود :" بکارگیری اینترنت و فن آوری های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری، برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی مورد نظر". با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن آوری های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید - , . - Butler & Peppard در سال1994، به بعد بود که تبلیغات اینترنتی بهعنوان تکنیکی موثر وکارا برای تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت.

طی دو دههای که از پیدایشپدیده تبلیغات در اینترنت می گذرد، روشها و مدلهای مختلفینظیر بنر، خرده سایت ها، موتورهایجستجوگر، پست الکترونیک، و... برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده است. استفاده از تبلیغات اینترنتی دارای مزایایی نظیر، ارتباط دوطرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات، توانایی هدف گیری ایستا و پویاییاز مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ارسال و نگهداری و به روز رسانی آسان، قابلیت اندازه گیری درگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش میباشد. - Butler & . - Peppard , 2010 در این پژوهش تاثیر تبلیغات اینترنتی در رفتار خرید مشتریان، در کالای مصرفی مورد بررسی قرار می گیرد.

بنابراین مهمترین سوالی که در این پژوهش برای پاسخ به آن تدوین گردیده است، می تواند این باشد، که اینترنت چه نقشی در فرایند تصمیم گیری خرید ایفا کند؟ آیا رضایت، وفاداری، نگرش و اعتماد بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار است؟ آیا تبلیغات اینترنتی بر روی رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار است؟به علت گستردگی تبلیغات اینترنتی برای انواع کالا ها وخدمات مصرفی و صنعتی و سازمانی، در این تحقیق، به نقش تبلیغات اینترنتی بر روی رفتار خرید مشتریان، پرداخته می شود.

.2پیشینه پژوهش

.1,2تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارایه وترفیع ایده ها، کالاها وخدمات به وسیله یک قبولی معین در ازای پرداخت پول - گلچین فر و بختایی،. - 1384 با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ می شود:

·    تبلیغ در جهت ترفیع و ارایه ایده ها، کالاها وخدمات بکار می رود

·    تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می گیرد

·    تبلیغ متولی خاص دارد

تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد. بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می شود - روستا و همکاران، - 1388

2.    .2 .2 عوامل موثر بر فازهای اجرای تبلیغات اینترنتی

2.    .1 .2 .2 برنامهریزیتبلیغات : در این فاز متخصصین بازاریابی برنامه تبلیغات را استخراج می کنند که این برنامه مبتنی بر یک استراتژی بازاریابی-خوب تبیین شده می باشد. این برنامه هدفگیری محصول و نیز هدفگیری مشتری را مشخص می کند. بر اساس نتایج تحلیلها، بازاریابان برنامه ای را تدوین می کنند، که در این برنامه می بایست نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبین،برنامه ارسال و محتوای تبلیغات مشخص شده باشد.

.2 .2 .2,2 طراحی تبلیغات : در این فاز طراحان، به طراحی و ساخت تبلیغ اقدام خواهند نمود.

.3 .2 .2 .2 جستجوی فضایتبلیغاتی: در این فاز تبلیغ دهندگان، سایتهای منتخب را به منظور یافتن فضاهای تبلیغاتی مطلوب جستجوکرده، سپس به منظور دستیابی به توافق با صاحبان سایتها وارد مذاکره می شوند. یکی از نتایج این مذاکرات عقد قرارداد تبلیغاتی خواهد بود. با انتخاب فضای تبلیغاتی شیوه پرداخت نیز مشخص خواهد شد. در پایان، تبلیغات ایجاد شده جهت نمایش به سایتها ارسال می شوند.

.4 .2 .2 .2 سنجش اثر بخشی تبلیغات :در طول این فاز اطلاعات جمع آوری شده از عملکرد تبلیغات تحلیل شده و برای رسیدگی به مسائل و سنجش میزان تاثیر آنها بر مخاطبین اینترنتی ارزیابی خواهند شد.

.5 .2 .2 .2 تسویه مالی : بعد از ارسال نمایش تبلیغ، تبلیغ دهندگان بابت تبلیغات ارسال شده نمایش داده شده بر اساس قرارداد، مبلغی را به صاحب سایت پرداخت خواهند کرد - , - &Fastoso,2007 وظیفه دوست وهمکاران، - 1389

.2,2خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن

پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن به عنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاهها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهم ترین این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خردهفروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی مجازی را تشکیل دهند. از این روست که می توان مهمترین ویژگی تجارت الکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان - بنگاه - یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد- فرد آن ها دانست. از سوی دیگر عوامل موثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود.

عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود را می توان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می شود را میتوان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت - جعفرپور و رحمان سرشت ،.1388ص - 211,147در تحقیقاتی عوامل تعیین کننده پذیرش کاربر نسبت به خرید اینترنتی به چهار دسته کلی تقسیم شده که عبارتند از:

·    خصوصیات مشتری

·    ارزشهای دریافت شخصی

·    طراحی وب سایت

·    خود محصول

الف-اولین عامل، ویژگیهای مشتری است. متغیرهای مربوط به این فاکتور عبارتند از: خصوصیات شخصی، احساس شخصی،احساس رضایت و کارائی از خود - برداشت از خود - که عبارتست از اطلاعات شخصی و پذیرش کاربردهای جدید تکنولوژی اطلاعات.

ب-دومین عامل، ارزشهای دریافتی شخصی می باشد. متغیرهای موجود در این بعد عبارتند از : ریسک دریافتی، راحتی، کیفیت وب سایت و مزایای دریافتی

ج-عامل سوم طراحی وب سایت است که متغیرهای این فاکتور شامل امنیت و حریم خصوصی می باشد. نتایج تحقیق دو کوفی - 1 - 1996 نشان می دهد که کیفیت وب سایت تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتری دارد و رضایت مشتری نیز تاثیر مثبت و مستقیم بر اهداف خرید دارد. آنها برخی فاکتورهای کلیدی مرتبط با وب سایتهای تجارت الکترونیک را شناساییکردند که عبارتنداز: کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات، کیفیت طراحی سیستم، کاربرد سیستم و قابلیت خشنود سازی وب سایت. دونتو و همکاران - 2 - 1993 تاثیر طراحی مبتنی بر انتظارات کاربر و قابلیت کاربردی وب سایت را بر رضایت مشتری با تاکید بر چهار نوع وب سایت بازرگانی بررسی کردند که این وب سایتها عبارت بودند از: خرید اینترنتی، خود خدماتی مشتری، تجارت، چاپ/آبونمان. نتایج این تحقیق نشان داد که وب سایتهای مختلف فاکتورهای متفاوت، نهفته و منحصر به فردی را دارا می باشند که این تفاوتها از فرایند تعامل سیستم با کار بر منتج شده و بر رضایت کلی کاربر تاثیر گذاشته و در خدمت ایجاد و توسعه و ابقای مراحل مختلف طراحی وب سایت می شود.