بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک ملی شهرستان لنجان به روش توصیفی از نوع پیمایشی انجام شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارکنان بانک ملی لنجان به تعداد 58 نفر تشکیل دادند که از این تعداد به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم و با استفاده از فرمول حجم نمونه کوکران تعداد 50 نفر برای شرکت در پژوهش حاضر انتخاب گردیدند. ابزار مورد استفاده، پرسشنامه، شامل پرسشنامه استاندارد 22 گویه ای ارزیابی کیفیت خدمات سروکوال - 1988 - که کیفیت خدمات بانک ملی شهرستان لنجان را در چهار مؤلفه همدلی، قابلیت اعتماد، تعهد، پاسخ گویی و ملموسات در دو وضعیت موجود و مطلوب بررسی کرده است.
روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مورد تأیید متخصصان قرار گرفت. پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای وضع موجود 0/95 و برای وضع مطلوب 0/99 محاسبه گردید. تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی - آزمون t تک متغیره، آزمون t زوجی، آزمون t مستقل و آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون تعقیبی - LSD انجام شد.
نتایج پژوهش نشان داد که همدلی، قابلیت اعتماد، تعهد، پاسخ گویی و ملموسات در وضعیت موجود پایین تر از سطح متوسط و در وضعیت مطلوب، بالاتر از سطح متوسط بوده است. بین همدلی، قابلیت اعتماد، تعهد، پاسخ گویی و ملموسات در وضعیت موجود و وضعیت مطلوب تفاوت معنی دار وجود داشت. در خصوص متغیرهای جمعیت شناختی، در وضعیت موجود بین نظرات مشتریان بانک ملی با سن20- 30سال و 31-40 سال تفاوت معنادار وجود داشت، ولی در سایر متغیرها تفاوت معناداری وجود نداشت.
مقدمه
کیفیت درجه ای تعریف شده است که محصولی با انتظارات مشتری و مشخصات عرضه شده تطبیق دارد - روستا و دیگران، . - 1385 سازمان استانداردهای بین المللی کیفیت را این گونه تعریف می کند: همه ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد. جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است:
»مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید
سازمان استاندارد بین الملل خدمت را بخشی از مفهوم تولید نهایی تعریف کرده است. محصول نتیجه فرایندی تولیدی است که هدف آن خلق ارزش افزوده برای مشتری است. خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی، اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سازمان های عرضه کننده خدمت روی داده است تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد
عوامل مؤثر بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات عبارت است از مطالبی است که آنان از زبان سایر مشتریان می شنوند و اصطلاحا به آن ارتباطات کلامی گفته می شود. شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان که از آن با عنوان »نیازهای فردی« مشتریان نام برده می شود؛ تجربیات پیشین؛ و در نهایت »تبلیغات و ارتباطات بیرونی« از سوی عرضه کنندگان خدمات است
الیور اعتقاد دارد که رضایت داشتن یا نداشتن مشتری نتیجه تفاوت میان انتظارات و کیفیتی است که دریافت کرده است . این موضوع بر تصورمان از عملکرد محصول یا خدمت در مقایسه با انتظاراتی که قبل از خرید داشته ایم تاکید دارد
ینگنفلد رضایت مشتری، را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات و خدمات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی درباره محصول یا خدمت حاصل می شود. بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری دیدگاهی فردی است که از مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می کند که رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. با توجه به تعاریف بالا می توان نتیجه گرفت که رضایت احساسی مثبت است که پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت در فرد ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمتی که مشتری دریافت کرده است هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت ایجاد می شود.
در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی می گردد و سطح پایین تر خدمت و کالا درباره انتظارات منجر به نارضایتی می گردد. الگوهای سنجش رضایت مشتری عبارت است از: الگوی کانو؛ الگوی شاخص ملی رضایت مشتری سوئد؛ الگوی شاخص ملی رضایت مشتری اروپا؛ الگوی شاخص ملی رضایت مشتری امریکا و در نهایت الگوی ارزیابی کیفیت خدمات سروکوال.
امروزه کشورهای پیشرفته بیشتر به سازمانهای خدماتی خود تاکید می کنند بطوری که بخش خدماتی آنان بخصوص بانک ها نقش مهمی در اقتصاد کشور ایفا می کند و بخش قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص می دهند. اکنون ما در عصر مشتری مداری زندگی می کنیم و مشتری حرف اول را می زند لذا درسازمان های مختلف مشتریان به عنوان کانون اصلی توجه در نظر گرفته می شوند.
مؤسسات و شرکت های خدماتی محصولی به نام خدمت دارند که ویژگی های خود را دارد و لاجرم فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن با بازاریابی، تولید و عرضه محصولات فیزیکی تفاوت دارد. کیفیت خدمت از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجهی ویژه می شود. تلاش برای درک و اندازه گیری کیفیت خدمات از چالش های مدیران، به خصوص در دهه های اخیر، است. کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دست یابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخش های مختلف، شرکت ها به دنبال متمایز نمودن خود و حفظ مشتریان از طریق عرضه خدمات برتر هستند
البته باید یادآور شد که شرکتها نباید به بهانه افزایش بهره وری کیّفت خدمات خود را به خطر اندازند. بعضی از اقداماتی که برای افزایش بهره وری صورت می گیرد به استاندارد کردن کییّفت خدمات و افزایش رضایت مشتریان کمک می کنند. اما در عین حال بعضی نیز به استاندارد شدن بیش از حد خدمات و از بین رفتن خدمات سفارشی منجر می شوند
در محیط آگاهی مصرف کننده که منجر به حاکمیت بیشتر مشتری شده هیچ سازمانی حق اهمال در نیازهای مشتری را ندارد.
در ارتباط با ازدحامی که در بازار خدمات مالی وجود دارد بوضوح نیاز به یک وجه تمایز اساسی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی احساس می-شود. دلایل زیادی نیز وجود دارد که این وجه تمایز باید کیفیت خدمات باشد
خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. در سال های اخیر توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است و ارائه خدمات با سطوح بالای کیفیت به مشتریان به عنوان ابزاری جهت نیل به مزیتهای رقابتی استفاده می شود
مدیران موفق راهبردهای خدمات خود را بر بازخورد مستمر از مشتری به منظور شناسایی نیازهای وی و ارضای آن ها و در نهایت اندازه گیری رضایت مشتری متمرکز نموده اند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را درباره کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی بگیریم - کاتلر و آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده، . - 1384 اگرچه الگوهایی بسیار برای سنجش رضایت مشتری عرضه شده است، به دلیل آنکه هر صنعت نیازهای خاص خود را دارد و به ویژه به دلیل تفاوت صنایع تولیدی و خدماتی، استفاده از الگوهای متناسب با هر زمینه احساس می گردد. از سوی دیگر، آنچه عرضه خدمات را از تولید محصولات جدا می کند این است که اولا خدمات ملموس نیستند و ثانیا خدمت از عرضه کننده آن تفکیک ناپذیر است. سرانجام اینکه خدمات همگن هستند.
بنابراین اندازه گیری کیفیت خدمات کاری بسیار پیچیده است. درباره کیفیت خدمات بسیاری از سازمان ها از جمله بانک ها، تحقیقاتی متعدد صورت گرفته است که در برخی از این تحقیقات، به فراخور شرایط زمانی و محدوده مکانی، میزان رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات به صورت مثبت و منفی در نوسان بوده است. اما بدون شک اولین قدم در درک عرضه خدمات کیفی و جلب رضایت مشتری شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد از دیدگاه مشتری و سپس تحلیل انتظارات و ادراکات وی درباره هر کدام از این ابعاد است.
از آنجا که در سازمان های خدمات محور توجه به رضایت مشتری اصلی پایه ای است و توجهی خاص بدان مبذول می شود، به عقیده اغلب صاحب نظران، مطمئن ترین راه برای کسب موفقیت و باقی ماندن در ذهن مشتریان فقط در سایه عرضه خدمات باکیفیت حاصل می شود. از طریق شناخت مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن می توان اقداماتی مؤثر در جهت عرضه خدمات کیفی و مورد تقاضای مشتریان انجام داد.
در دنیای رقابتی معاصر، نه تنها حفظ منابع موجود، بلکه جذب منابع جدید چندان کار ساده ای به نظر نمی رسد. تنها بنگاه ها یا سازمان هایی در این زمینه موفقند که بتوانند قدرت رقابتی خود را با بالا بردن سطح کیفیت کالاها و خدمات با توجه به نیازهای مشتریان افزایش دهند. نظام بانکی که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگین را دارد، از این امر مستثنی نیست. سرمایه موجود در بانک ها منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و وام های اعطایی آن ها منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی است. به ویژه بانک ملی نقش مهمی در امر توسعه اقتصادی و صنعتی بر عهده دارد.
این بانک از جمله مؤسسات مهم مالی است که با ساز و کارهای متفاوت از سایر بانکهای تجاری از طریق تأمین سرمایه، سرمایه گذاری و ارایه دانش فنی و مدیریتی سودمند به بخش های مختلف اقتصادی، به توسعه اقتصادی کمک میکند. بانک ملی با فراهم نمودن وام های بلندمدت برای بخش های تخصصی اقتصاد، به عنوان مهم ترین ابزار سیاست های سرمایهگذاری دولت در جهت سوق دادن منابع پولی و مالی به مجاری تولیدی و اصلی ترین کانال ارتباطی بخش خصوصی و دولتی محسوب می شوند.
بانک ملی مانند هر سازمان که به ارایه خدماتی - پولی و مالی - به مشتریان خود می پردازد، می بایست برای بهبود رابطه خود با مشتریانش و جلب رضایت مشتریانش از خدمات ارایه شده، به ارزیابی میزان رضایت یا نارضایتی مشتریان از خدمات دریافتی، علل و عوامل موثر بر رضایتمندی، شناخت انتظارات مشتری و راه جلب های رضایت مشتریان و برآورده کردن انتظاراتشان بپردازد.
مبانی و الگوی مفهومی تحقیق الگوی کیفیت خدمات سروکوال: در سال 1985 پاراسورامان بیش از دویست ویژگی کیفیت خدمات را طبقه بندی کرد. این ویژگی ها از طریق مصاحبه با مشتریان چهار بخش خدماتی مجزا یعنی بانک ها، سازمان های عرضه کننده کارت های اعتباری، شرکت های خدماتی تعمیر و نگهداری و مرکز تلفن به دست آمد. وی در ابتدا ده بعد را برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات در نظر گرفت که عبارت بود از ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، شایستگی، تواضع، امنیت، قابلیت اعتماد، دسترسی، ارتباط، درک و شناخت مشتری، که در بررسی های خود بین شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز بین دسترسی، ارتباط و درک مشتریان ارتباط همبستگی قوی یافتند.
بنابراین آن ها را در دو بعد کلی تضمین و هم دلی ترکیب نمود. یکی دیگر از مزیت های بسیار مهم این الگو این است که روایی و پایایی آن در طیفی گسترده از حوزه های خدماتی نظیر بانک ها، بیمارستان ها، فروشگاه ها، دبیرستان ها و ... تایید شده است - سیدجوادین و کیماسی، . - 1384 الگوی مفهومی تحقیق بر اساس الگوی سروکوال به شرح شکل شماره 1 است.
