بخشی از مقاله
چکیده:
رشد روزافزون رسانهها موجب شده تا انتخاب مخاطبان افزایش یابد و بازار جذب مخاطبان رقابتیتر شود. رقبای جدید با ورود خود به صحنه رقابت، ظرفیتهای جدیدی ایجاد نمودند ولی باید توجه داشت که در عصر حاضر هیچ رسانهای نمیتواند جایگزین رسانهی دیگر شود، بلکه رسانهها ضمن رقابت، مکمل یکدیگرند و هرکدام حوزه نفوذ و نحوه تأثیرگذاری متفاوتی دارند.
در واقع رسانهها با بهرهگیری از ظرفیتهای ذاتی مجموعه خود میتوانند کلان پیامهای فکری را در جامعه تسری و جریان بخشند. از طرفی با در نظر گرفتن این تغییرات، مخاطبان در فضای رسانهای از نظر تعداد و نحوه انتخاب رسانه مورد علاقه خود، حدی شناور دارند و با گزینههای متعددی برای انتخاب مواجه هستند. نگارنده بر این باور است که میتوان با رویکردی راهبردی و هماهنگ در سپهر رسانهای کشور، در فضایی سیال، همه مخاطبان را در جهت تحقق اثربخش مدیریت پیام به تناوب پای رسانهها نشاند.
مقدمه:
امروزه شاهد فراگیری بیسابقه رسانهها و وسایل ارتباطات جمعی مدرن و نوین هستیم. به نحوی رسانهها مهمترین عامل تسلط بر افکار، اراده و احساسات بشریت در دوران معاصر به شمار میآیند. پیچیدگیهای اجتماعی و اهمیت یافتن نقش رسانههای جمعی در ایجاد روابط در جوامع، کاربرد این وسایل را در زمینههای فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و نظامی بیش از پیش مشهود می نماید.
رسانههای جمعی در معنای وسیع شامل تمامی وسایل ارتباطی است که در سطحی گسترده به انتشار اطلاعات، اخبار، عقاید، نظرات، آموزش، عملیات روانی، تبلیغات، توجیه، جهتدهی، ارشاد، انحراف و... میپردازند و در موارد خاص، غیر از ابزارهای فنی و هنری، به ملزومات مختلفی از جمله آگاهی، آموزش، علم و تخصص نیز برای تکمیل اثرگذاری آنها نیاز است.
از طرفی با فراگیرشدن رسانههادر فضای مجازی ، تنها مدت کوتاهی کافی است تا رسانههای جدید و تازه نفس به رسانههای سنتی تبدیل شده و رسانههای قبلی را مجبور کنند تادر مواجهه با رسانههای جدید در پی راهکارهایی مؤثر و زودبازده، جهت افزایش و یا حفظ جایگاه خود در میان مخاطبان باشند.
تعریف پیام و رسانه
ارتباط به هر شکلی که برقرار شود، حداقل 3 عنصر فرستنده پیام - رسانه - ، پیام، گیرنده پیام - مخاطب - را درخود دارد. هر سه عنصر ویژگی هایی دارد که اگر موردتوجه قرار نگیرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشی آن میکاهد به نحوی که در بسیاری موارد، اثربخشی یک پیام به صفر میرسد.
در روزهای نخست گسترش پژوهشهای ارتباطات جمعی، مفهوم مخاطب به جمع دریافتکنندگان - همزمان - واقعی یا مورد نظر پیامها - در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات - اطلاق میشد. تاریخ رسانههای جمعی نشان میدهد که مخاطبان میتوانند هم برآمده از خود جامعه و هم از رسانهها و محتواهای آنها باشند.
براساس نگرش نخست، میتوان رسانهها را پاسخی به نیازهای عمومی یک جامعه ملی، اجتماع محلی، یا گروه اجتماعی متقدم دانست. در این نگرش، رسانهها همچنین در پی پاسخگویی به خواستههای مشخص و مورد تأکید مجموعههایی از افراد- نظیر فعالان سیاسی،صاحبان مشاغل، جوانان، هواداران یک ورزش خاص، و غیره- دانست.
در دیگر سوی، اگر مخاطبان را آفریده رسانهها بدانیم، در آن صورت خواهیم دید که آنها در پی یک فنآوری جدید - مانند اختراع فیلم، رادیو، یا تلویزیون - پا به عرصه هستی گذاشتهاند یا اینکه به دنبال تأسیس یک کانال جدید - یک نشریه یا ایستگاه رادیویی جدید - به دور آن جمع شدهاند. مطابق این نگرش،به عنوان مثال میتوان از مخاطبان تلویزیونی یا سینما و یا خوانندگان یک روزنامه خاص یا بینندگان پروپاقرص یک کانال تلویزیونی محبوب نام برد.
در همین راستا، شکلگیری مخاطبان خاص به دنبال رواج یک شکل یا نوع جدیدی از محتوا، یک نمایشگر خاص، یا اجرای بسیار جذاب یک نمایش - احتمالاً برای مدتی کوتاه - که معمولاً هم با بازاریابی و تبلیغات زیاد تقویت میشود،از این جمله است.
برای شناسایی مخاطب ویژگیهای مختلفی مدنظر است که مهمترین آنها ویژگی زیستی- اجتماعی است. توجه به رویکردهای »تأثیر رسانهها«، »نقد متون ادبی«، »مطالعات فرهنگی استفاده و رضایتمندی از رسانهها« و »تحلیل دریافت پیام« از جمله مواردی است که برای شناخت ویژگیهای مخاطبان مورد استفاده قرار میگیرند اما »تعمدی بودن ارتباط با یک رسانه«، »انتخابی بودن و سودمندی برنامهها« که به منظور فعال کردن مخاطبان مورد توجه واقع میشود، نیز مدنظر است. باید ضریب تناسب بین مخاطب فرضی و مخاطب واقعی را بالا برد، مخاطبان، نهتنها در مقابل رسانهها فعال و انتخابگر هستند، بلکه به جذب و دفع پیام نیز میپردازند.
پاول فیکس لازارسفلد 1میگوید: »به جای این که از خود سؤال کنیم وسایل ارتباطجمعی با مردم چه میکنند، از خود بپرسیم که مردم با وسایل ارتباطجمعی چه میکنند. معلوم نیست هرجا که پیامی ارائه میشود مخاطبی هم وجود داشته-باشد و لذا آشنایی با رویکردهای ارائه پیام - نیاز، میل و مصلحت مخاطب - به عنوان پیشنیاز است« - دهقان- ترجمه، - 1384 ارتباط مؤثر زمانی برقرار میشود که پیام فرستنده، متناسب با ویژگیهای مخاطب - نیازسنجی و ایجاد ارزش برای مشتری - طراحی شود. بر این اساس، برنامهریزان رسانهها باید دستهبندی درستی از مخاطبان داشته باشند - segment بندی - ، ویژگیهای آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب، پیام متناسب را برای او ارسال نمایند - پیادهسازی استراتژی
بازاریابی و آمیخته بازار پیام - .
شرح ارتباط رسانه و مخاطب
یکی از دغدغههای اصلی مدیران رسانه، کیفیت و کمیت مخاطبان است. برای یک رسانه فراگیر با مخاطبان متنوع و با گروههای سنی متفاوت شاید آن چنان تفاوتی نکند که چقدر مخاطب داشته باشد ولی برای مدیر رسانه تخصصی، داشتن مخاطبان با کیفیت و فراوانی بالاتر میتواند ارزشمند باشد.
در نظریه ارتباطات جمعی باور مهم و نسبتاً جدید حاکی است که مخاطبان رسانهها، براساس منطقها و گفتمانهای متعدد، ساختهشده و به طور گزینشی تعریف میشوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایی آگهیدهندگان، همان مخاطبان واقعی رسانهها - خبرنگاران، فیلمسازها، نویسندگان و غیره - نیستند.
»آنچه از پژوهش در مخاطبپژوهی انتظار میرود؛ تعداد مخاطبان، میزان دسترسی، سهم از مخاطبان، رتبهبندی در زمانهای مختلف و در روزهای مختلف و مواردی از اینقبیل است -
از اولین روزهای تاسیس رادیو، روشهای مختلفی به منظور تعیین میزان مخاطبان و ویژگیهای آنان تدبیر و ارائه گردید. مخاطبپژوهی با استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که شامل مصاحبههای حضوری یا تلفنی و همچنین دو روش تخصصی شامل دفتر ثبت خاطرات شخصی و شمارشگرهای الکترونیکی بود، ایجاد شد. این سنت مخاطب پژوهی با استفاده از نمونهگیری از جمعیتهای منتخب که معرف کل جمعیت بزرگسال کشور یا منطقه بودند، توسعه یافته است. البته رشد و توسعه ثابت مخاطبپژوهی و بویژه سنجش مخاطب در طی سالهای اخیر عمدتاً بهواسطه نیازهای آگهی دهنگان تبلیغاتی ایجاد شده است.
در شرایط ناشی از رقابت شدید بین رسانهها و تغییرات مداوم این شرایط، تنها داشتن آگاهی تاریخی در مورد میزان و ترکیب مخاطبان به هیچوجه کافی نخواهدبود. در چنین شرایطی، ضروری است که سلایق و علایق مخاطبان نیز پیشبینی و هدایت شوندمعمولاً. اجرای تکنیکهایی از جمله 1VOC ، 2QFD و ... برای حصول نیازهای - عملکردی - مخاطب مورد استفاده قرار میگیرد.
وقتی مخاطبان توسط خود مردم و براساس علایق، تواناییها، سلایق، نیازها،ترجیحات، هویتها و تجارب اجتماعی و فرهنگی خود تعریف میشوند، ما با یک نوع واحد، از تجمع اجتماعی سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبهرو خواهیمبود که همگی در خور مخاطب نامیدهشدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقولهها میشوند؛ هواخواهان رسانهای، گروههای اجتماعی و سیاسی، گروههای قومی، اجتماعات محلی، مصرفکنندگان اطلاعات، گروههای دارای علایق خاص، خردهفرهنگها، شیوههای زندگی، فرهنگهای سلیقه، اجزاء بازار و امثال آن.
