بخشی از مقاله
چکیده
افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. در این میان موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است. امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند.زیرا اغلب بازارها در مرجله بلوغ خود قرار دارند،و رقایت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید بشدت افزایش یافته است. حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن،برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود.در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست.
بنابراین بانک ها نیز می بیست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند. از سوی مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیاز های مشتریان باشند،تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها را برآورده کنند و روابط بلند مدت تجاری با آنها برقرار نمایند.بطور خلاصه در این رقابت شدید،بانکی که بزرگترین پایگاه مشتری و بالاترین میزان حفظ مشتریان را دارا باشد به عنوان رهبر بازار در این صنعت خواهد بود. سازمان ها در ایران نیز باید به تدریج ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین نیاز ها و خواسته های مشتری حرکت کنند و بیش از پیش به دنبال وفاداری سازی مشتریان باشند.از سوی دیگر ضرورت توجه به نیازهای مشتریان و ایجاد ارتباط مؤثر با آنها بر کسی پوشیده نیستبدین منظور هدف از این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتری می باشد.
مقدمه
امروزه بانکداری اسلامی نه تنها با بانکهای متعارف و خارجی، بلکه با بانکداری دوگانه اسلامی نیز رقابت میکند. آنها در بخشهای مشابه بازار از قبیل ارائه محصولات و خدمات، حسابهای جاری، کارتهای اعتباری، تامین مالی خانگی و دیگر محصولات و خدمات رقابت میکنند.
افزایش رقابت بین صنایع بانکداری برای جذب بخشهای مشابه مشتری در تشویق بانکهای اسلامی برای یافتن استراتژیهای منحصر به فرد بازاریابی برای توسعه و حفظ روابط با مشتریانشان برای پایداری و موفقیت بلندمدت شرکتها است. تحقیقات اظهار میدارند که یکی از مهمترین پیشینههای روابط مشترک بین مشتریان و بانکها اعتماد است.
مثلا جاروینن - 2014 - 5 اظهار داشت که اعتماد در صنعت بانکداری مبتنی بر تجربه مشتری و توانایی بانکها برای داشتن روابط قابل اعتماد، مشاهده قوانین و مقررات، خوب کار کردن و ارائه منافع کلی مشتریان است. به همین منظور، بانکها باید همیشه به وعدههای خود عمل کنند، در برخورد با مشتریان منصف باشند، و تعهدات و صداقت را در ارتباطات حفظ کنند
در زمینه بانکداری اسلامی، اعتماد اشاره بر باور مشتری دارد که بانکداری اسلامی مطابق با قوانین و اصول شرع عمل میکند - امین و همکاران،. - 2013 تحت قانون شرع، بانکهای اسلامی مجاز نیستند تا فعالیتهای مبتنی بر بهره - ربا - ، فعالیتهای کسب و کاری سوداگرانه - غرر - ، یا سرمایهگذاری و تامین مالی ویژه غیرقانونی - حرام - داشته باشند
به دنبال این دیدگاه، سومائدی و همکاران - 2015 - توضیح دادند که ایجاد اعتماد در بانکداری اسلامی نسبت به بانکهای متعارف چالشیتر است. مثلا تعاملات در بانکداری اسلامی معمولا در ارتباط با مسائل مذهبی و مجموعهای از باورها است - ستیوبودی و همکاران11، - 2015 بنابراین اعتماد یکی از مهمترین جنبهها برای روابط مشتری-بانک اسلامی است
تحقیقات موجود پاداشهای متعددی را که در نتیجهی وجود اعتماد در بانکداری اسلامی است پیشنهاد دادند. مثلا امین و همکاران - 2013 - اظهار داشتند که اعتماد، معاملات را با مشتریان تسهیل میبخشد و منجر به وفاداری مشتری میشود.
سومائدی و همکاران - 2015 - تشریح کردند که اعتماد و تعهد، بازاریابی دهان به دهان را افزایش میدهد. تا به این نقطه، هرچه سطح اعتماد مشتری با رابطه بالاتر باشد، مشتری به بانکهای اسلامی وفادارتر خواهد بود.
همچنین یائو13و همکاران - 2019 - وجود روابط بین تعهد، اعتماد، صمیمیت مشتری و وفاداری را تایید نمودند. آکورت و ناگی - 2018 - 14، دپاک15و همکاران - 2018 - نیز وجود رابطه بین اعتماد و تعهد و وفاداری را مورد بررسی قرار دادند. با این حال مفاهیم جدید در ادبیات بانکداری اسلامی موجب نگرانی فزاینده در حدی که مشتریان روابط خود را با بانکهایشان توسعه دهند، میشود. مطالعات جدید اشاره میکند که تعهد - کاتر و کاتر16، 2010؛ستین و دینسر17، 2014؛چای و همکاران18، 2015؛چنته و همکاران19، - 2010 و صمیمیت مشتری
پیشبینی کننده های قابل احترام در حفظ روابط بلندمدت با مشتریان هستند. اگرچه هر دو ساختار - تعهد و صمیمیت مشتری - در ادبیات بازاریابی خدمات به عنوان مهمترین استراتژی در حفظ این روابط شناسایی شدند، ولی با این حال مطالعات قبلی ، ساختار وضعیت تعهد و صمیمت مشتری در ایجاد روابط موفق بین بانکهای اسلامی و مشتریان را نادیده گرفتند. این مطالعه تلاش میکند تا دو ساختار مهم میانجی را ادغام کند: تعهد و صمیمیت مشتری به عنوان متغیرهای میانجی در روابط بین اعتماد و وفاداری مشتری.
بیشتر ادبیات گسترده، نقش تعهد و صمیمت مشتری را به عنوان یک متغیر میانجی در زمینههای مختلف نشان دادهاند. برای بررسی آنکه چگونه تعهد و صمیمیت مشتری به عنوان یک متغیر میانجی در رابطه بین اعتماد و وفاداری مشتری در بانکداری اسلامی در شرایط ایران و بانک تجارت استان فارس عمل میکند، تحقیقی وجود ندارد. نبود مطالعات در کشورهای در حال توسعه، مسائل حلنشدهای را با توجه به پیشینهها و عواقب روابط اعتماد-تعهد - بوگل و همکاران،2011؛مورگان و هانت، - 1994، صمیمت مشتری - بروک و ژو، - 2012، و وفاداری مشتری - سیردشموخ و همکاراتن،2002؛زیتمال و همکاران، - 1996 ایجاد میکند.
