بخشی از مقاله
چکیده
فاصله زیاد کشور ایران با کشورهای پیشرفته در زمینه تولید فنآوری باعث شده تا ایران به عنوان واردکننده فنآوری، عمل کرده اما با این وجود، در بسیاری از موارد شاهد هستیم که این فنآوریها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمیگیرند و یا پس از مدتی به علت عدم بهره-گیری مناسب، به طور کلی کنار نهاده میشوند. ولی موضوع مهمی که کمتر مورد توجه قرار میگیرد، نحوه پذیرش فنآوری و عواملی که بر این پذیرش اثر میگذارند، میباشد. فنآوری CRM یا همان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیز از جمله این فنآوریها میباشدکه امروزه سازمانها وشرکتهای بزرگ دنیا اعم از خدماتی و یا تولیدی از آن به صورت کامل جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکنند.
با توجه به موارد فوق این پژوهش در صدد بررسی عوامل موثر بر پذیرش فنآوری - CRM - در کارکنان بانک پارسیان شهر قم بوده است. روش جمعآوری دادهها در این پژوهش میدانی و ابزارجمعآوری دادهها، پرسشنامهای بسته با طیف لیکرت 30 سوال طراحی و در مقیاس طیف پنج گزینهای لیکرت طراحی شده است. و در بین جامعهآماری - بانک پارسیان - به تعداد 37 نفر از کارکنان که تجربه استفاده از CRM را داشته-اند توزیع گردید. و به منظور بررسی تجزیه و تحلیل دادهها و رابطه بین متغیرها از آزمون پیرسون و رگرسیون استفاده شده است وهمچنین یافته-های پژوهش نشان داد که در نهایت سه فرضیه اول پژوهش رد و فرضیههای4 تا 8 پژوهش در سطح اطمینان95 درصد تائید شدند.
کلیدواژهها: مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - ، نیت رفتاری، تکنولوژی مناسب کار - TTF - ، تئوری واحد پذیرش و کاربرد تکنولوژی - . - UTAUT
مقدمه:
در گذشته شرکتها از این امر مطمئن بودند که با پخش آگهی تبلیغاتی از یک رسانه انبوه، اطلاع رسانی لازم را به تمامی مشتریان خود انجام دادهاند. اما امروزه با گسترش فناوری ارتباطات و تنوع در رسانهها، هیچ تضمینی وجود ندارد که یک آگهی بازرگانی تلویزیونی بتواند مشتریان مناسب را هدف قرار دهد. برای رقابت در آینده، سازمانها باید خواستههای مشتریان خود را بهتر درک کنند. به دلیل ضرورت توجه بیشتر به مشتریان، سازمانها در حال روی آوردن به فناوری جدیدی به نام سیستم مدیریت ارتباط با بر اتوماسیون و بهبود فرآیندهای بیرونی مثل جذب، بازاریابی، پشتیبانی و خدمات مشتری تأکید . CRM هستند - CRM - مشتریان دارد و به سازمان کمک می کند منابع مشتری محور خود را حداکثر نماید . فرآیندهای خلق ارزش باید مطابق با مشتری و وضعیت خاص آن تنظیم شوند . زبان نوین ارتباطات یک حس مشترک در سازمان های ارتباط محور بوجود می آورد که بتوانند توسط آن درباره ساختاردهی و ایجاد محاورههایی که خلق ارزش می کنند ، اندیشه نمایند .
بیان مسئله:
پیشرفت ارتباطات ، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزار های جدید ارتباطی ، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است . در این - CRM - میان اندیشمند ان مدیریت ، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند که از جمله مزایای آن می توان به افزایش رشد درآمد ، کاهش هزینه های فر وش وتوزیع و ح داقل سازی هزینه های پشتیبانی ازآنان اشاره نمود - الهی، . - 1387در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری کلّیه، فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خد مات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند. از سوی دیگر کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلأ تکنولوژیکی خود به تکنولوژی های جدید چشم امید دوختهاند . یک موضوع مهم که کمتر مورد توجه قرار میگیرد ، نحوه پذیرش تکنولوژی و عواملی که براین پذ یرش اثرمی گذارند، میباشد - موحدی،. - 1382 با توجه به موارد فوق این تحقیق در صدد بررسی عواملمؤثّر بر پذیرش تکنولوژی - - CRMدر شعبات بانک پارسیان شهر قم میباشد. به عبارت دیگر مسأله اصلی پژوهش حاضر این است که» آیا عوامل مورد بررسی،در پذیرفته شدن تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - ، از سوی کارکنان بانک موثر میباشند؟.«
ضرورت و اهمیت تحقیق:
فاصله زیاد کشور ایران با کشورهای پیشرفته در زمینه تولید تکنولوژی باعث شده تا ایران همواره به عنوان وارد کننده تکنولوژی، عمل کرده و ما بهکرّات شاهد ورود تکنولوژیهای جدید که در برخی موارد هزینههای سنگینی را نیز به همراه دارد هستیم. اما با این وجود، در بسیاری از موارد شاهد هستیم که این تکنولوژیها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمیگیرند و یا پس از مدتی بهعلّت عدم بهرهگیری مناسب، به طورکلّی کنار نهاده میشو ند. پیشرفت و گسترش روز افزون تکنولوژیهای جدید در دهههای اخیر باعث افزایش رقابت سازمانها، به خصوص در سازمانهای مالی شده و دسترسی به تکنولوژیهای جدید به عامل اصلی بقا در این محیط رقابتی تبدیل شده است.
به همین دلیل بسیاری از سازمانها برای حفظ موقعیت خود شروع به استفاده از تکنولوژیهای جدید کردهاند. استفاده از تکنولوژی-های جدید بدون توجه به زیر ساختها و بسترهای گوناگون فرهنگی، حقوقی،فنّی، مدیریتی و ...... باعث ناکارآمدی سازمانها خواهد شد. صنعت بانکداری نیز به شدت تحت تأثیر تکنولوژیهای جدید قرار گرفته و به تبع آن بانکهای ایران - ازجمله بانک پارسیان - هم در
انجام فعالیتهایشان تا حد زیادی ازتکنولوژیهای جدید در حوزههای مختلف استفاده میکنند. بانکهای ایرانی در گذشته سرمایهگذاری کمی روی تکنولوژیهای جدید داشتند کهاخیراً میزان سرمایهگذاری خود را در این زمینهها از جمله CRM - - ، برای باقی ماندن در محیط رقابتی به شدت افزایش دادهاند.
به کارگیری تکنولوژی جدید در سازمانمعمولاً به عنوان، گام مثبتی در جهت انجام فعالیتهای سازمان تلقی میشود و به کارگیریمؤفّقیت آمیز تکنولوژی جدید در سازمان، بستگی به پذیرش آن توسط کارکنان، مدیران و مشتریان دارد. بسیاری از تکنولوژیها از جمله CRM که با صرف زمان و هزینه زیاد ایجاد میشوند ، به این خاطر که مورد پذیرش کارکنان قرار نمیگیرند، بلا استفاده مانده و موجب هدر رفتن منابع سازمان خواهد شد. بنابراین توجه به شناسایی عواملمؤثّر بر پذیرش تکنولوژی توسط کارکنان برای سازمانها یک ضرورت است و با توجه به این که هنوز تحقیقی در زمینه عوامل موثر بر پذیرش - - CRM در کارکنان بانک پارسیان، انجام نشده است، لزوم انجام چنین تحقیقیکاملاً روشن وآشکار میباشد.
اهداف تحقیق: الف- هدف اصلی
تعیین نوع و میزان تأثیرعواملمؤثّربر پذیرش تکنولوژی crm توسط کارکنان - بانک پارسیان شهر قم - .
ب- هدف کاربردی:
بسترسازی برای پذیرش تکنولوژی CRM از سوی کارکنان و تطابق این تکنولوژی با نیازها و خواستههای کارکنان - بانک پارسیان شهر قم - .
مدل مفهومی تحقیق:
مدل تحقیق و فرضیههای این پژوهش براساس نظریه UTAUT1، ونکتاش، و همکاران و تئوری TTF2، توسط گودهو و تامپسونَ - 1995 - ارائه شده، است. براساس این مطالعه هدف ما به کاوش و مطالعه تجربی در رابطه علت و معلولی برای: انتظار عملکرد، انتظار تلاش، نفوذ اجتماعی، عوامل راکه سیستم CRM را قادر می سازد، ویژگیهای وظیفه، ویژگیهای تکنولوژی، تکنولوژی مناسب وظیفه - کار - ، در رابطه با رفتار خدمات با نیت استفاده را نشان دهد. مدل تحقیق در شکل زیرنشان داده شده است. با توجه به هدف از پیش تعیین شده تحقیق و رابطه هر یک از ابعاد در مدل پژوهش، قصد فرضیههای زیر پیشنهاد به منظور انجام مطالعه تجربی است.
استفاده از UTAUT به منظور کشف چگونگی نیت رفتاری سیستمCRM خواهد بود و سه بعد را تحت تاثیر قرار میدهد که عبارتند از: انتظار عملکرد ، تلاش مورد و نفوذ اجتماعی؛ و همچنین تاثیر ویژگیهای وظیفه و ویژگیهای تکنولوژی ازTTF به تکنولوژی مناسب وظیفه و تاثیر غیر مستقیم به نیت رفتاری است. در نهایت، تعیین اینکه آیا نیت رفتاری و شرایط تسهیل کننده خواهند توانست رفتارمصرفکننده را تحت تاثیر خود قرار داده وهمچنین شناسایی عواملی که رفتار مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد. - جونگ چی، فو مینگ تاُ. - 2010
