بخشی از مقاله
چکیده
توسعه اعجاب آور فناوری ارتباطات و اطلاعات و به کارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات، صنعت بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمدهای در آن گردیده است. خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با فناوری اطلاعات و ارتباطات دارد، از جمله عوامل مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها، جذب مشتریان و افزایش رضایت آنهاست. منظور از خدمات نوین بانکی که در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف جذب و رضایت مشتریان ارائه میشود. امروزه سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری با کمک فناوری اطلاعات، یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است.
لذا این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر وفاداری مشتریان است. جامعه آماری پژوهش مشتریان بانک ملی شهر اصفهان می باشد که بر اساس فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود کوکران تعداد 286 نفر انتخاب شدند. روایی پرسشنامه پژوهش به طریق روایی صوری تأیید گرد ید و پایایی آن با محاسبه آلفای کرونباخ 0/79 تأیید شد.
در تحلیل دادههای پرسشنامه از روشهای آمار توصیفی و استنباطی با نرمافزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. بررسی فرضیات پژوهش به روش مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت. نتایج نشان داد بین کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و وفاداری مشتریان رابطه مستقیم وجود دارد. همچنین نتایج حاکی از تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی - سهولت استفاده، جذابیت، قابلیت دسترسی و ایجاد رابطه دوستانه - بر وفاداری مشتریان در بانکها میباشد.
مقدمه
از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه اعجابآور فناوری ارتباطات و اطلاعات و به کارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد. اهمیت خدمات تاحدی است که این بخش حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل میدهد و در طی 15 سال گذشته، از رشد سریع 8/5 درصدی برخوردار بوده است. این پیشرفت ، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمدهای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستمهای انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است
از طرفی در دنیای رقابتی کنونی، سازمانها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت او هستند. این مسئله به خصوص در بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانکها، مؤسسات مالی و سایر اشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانکها لازم و ضروری به نظر میرسد. خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با فناوری اطلاعات و ارتباطات دارد، از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانکها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است
منظور از خدمات نوین بانکی که در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف جذب و رضایت مشتریان در بانکهای مختلف ارائه میشود . با ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی یکی از اهداف بانکها، توسعه میزان وفاداری مشتریان میباشد. امروزه خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند.
از این رو، سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری با کمک فناوری اطلاعات، یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است . وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه، به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد. لذا این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر وفاداری مشتریان میباشد.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
-2-1 بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیکی نوع جدیدی از بانکداری است که خدمات بانکی در آن با استفاده از فناوری اطلاعات و در بستر محیط های الکترونیکی صورت میگیرد. بانکداری الکترونیک را میتوان به عنوان فراهم آورنده امکاناتی برای مشتریان، که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند، تعریف نمود. با توجه به این تعریف می توان گفت که نقل و انتقال عملیات مالی از بستر فناوری اطلاعات و در محیطهای الکترونیک صورت میگیرد
این گونه فعالیت بانکی از سال 1991 و با همهگیر شدن اینترنت در دنیا رواج پیدا کرد. گفته میشود اگر در جامعهای بانکداری الکترونیکی شکل بگیرد، باید به رونق تجارت الکترونیکی نیز امید بست، چون بانکداری الکترونیکی خود پیش نیازی برای ورود به دنیای پر رمز و راز تجارت الکترونیکی است. در بانکداری الکترونیکی از ابزارهایی مانند دستگاههای خودپرداز، پایانههای فروشگاهی، کارت هوشمند، موبایل بانکینگ و بانکداری اینترنتی برای ارائه خدمات به مشتریان استفاده می شود. این امر منجر به تسریع روند مبادلات مالی و بانکی، رونق تجارت الکترونیک، رضایتمندی مردم و کاهش هزینه های بانکی میشود
تجارت الکترونیک واژه ای است که برای تجارت از طریق سیستمهای اطلاعاتی و ارتباطی به کار میرود. به طور مختصر تجارت الکترونیک عبارت است از هر نوع تجارتی که از طریق رابط الکترونیکی مانند تلویزیون، فکس و یا اینترنت انجام میشود
با رشد روزافزون معاملات تجارت الکترونیک در سطح جهان و نیاز تجارت به حضور بانک جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به عنوان بخش تفکیک ناپذیر از تجارت الکترونیکی دارای نقشی اساسی در اجرای آن میباشد. شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش فناوری هایی از جمله شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه، امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم میکند
لی و چینگ - 2014 - 4 ، خدمات بانکداری الکترونیک را از سه جنبه مورد توجه قرار میدهند و معتقدند مشتریان بانکها، در سه سطح قادر به دریافت خدمات بانکداری الکترونیک هستند. این سه سطح عبارتند از:
سطح اطلاعرسانی: این سطح ابتداییترین سطح خدمات بانکداری الکترونیک است. در این سطح، بانک اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی میکند.
سطح ارتباطات : این سطح از خدمات بانکداری الکترونیک، امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ریسک این سطح در خدمات بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است و به ابزارهای مناسبی برای کنترل دسترسی کاربران به شبکه بانک نیاز دارد.
ﺗﺮﺍﻛﻨﺶ: این سطح، مشتری قادر است با استفاده از یک سیستم امنیتی کنترل شده، فعالیتهایی از قبیل صدور ﭼﻚ، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. این سطح از خدمات بانکداری الکترونیک، از بالاترین سطح ﺭﻳﺴﻚ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ است
تجارت الکترونیک به طور عام و بانکداری الکترونیک به طور خاص، نیازمند وجود بسترهای مختلفی از جمله بسترهای نرمافزاری، سختافزاری، مخابراتی و حقوقی است. بسترهای نرمافزاری مانند سیستم های عامل، مرورگرهای وب، زبانهای برنامهنویسی، تولید کنندههای برنامههای تحت وب، بانکهای اطلاعاتی مبتنی بر سرویس دهنده و.... بسترهای سختافزاری همچون شبکه و انواع آن، دستگاههای Pin pad، مودم و..
