بخشی از مقاله
چکیده
تشدید صحنه رقابت جهانی در محیطی که به صورت دائم در حال تغییر است، ضرورت واکنشهاي مناسب سازمانها و بانکها را دوچندان کرده و برانعطافپذیري آنها با محیط نامطمئن خارجی پاي میفشارد. مزیت رقابتی یکی از ارزشمندترین مباحث در مدیریت محسوب می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معناي عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوري و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کنند.این تحقیق با هدف کسب مزیت رقابتی ،بهبود و عملکرد سازمانی از طریق مشتري مداري، تمایز نوآوري و تمایز بازار در منتخبی از بانکهاي خصوصی استان مازندران انجام شد.این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده که تعداد 400عدد پرسشنامه بین مشتریان بانکها به صورت غیراحتمالی- طبقه اي توزیع گشت سپس با استفاده از مدل ساختاري تعریف و با نرم افزار lisrel تحلیل گشت.نتایج تحقیق نشان داد که، مشتري گرایی تاثیر مثبت و معنی داري بر نوآوري و بازاریابی دارد. همچنین نوآوري و بازاریابی تاثیر مثبت و معنی داري بر عملکرد سازمانی دارد.
کلید واژه ها: مشتري گرایی؛ نوآوري؛ بازاریابی؛ عملکرد سازمانی
.1 مقدمه
امروزه بانک ها در هر کشوري به عنوان یکی از حلقه هاي مهم زنجیره امور مالی ، جایگاه بااهمیتی در اقتصاد دارند. فضاي رقابتی در اقتصاد جهانی، بانک ها را به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه هاي مختلفی براي توسعه کمی و کیفی بازار خود بهره ببرند. بانک ها باید راههایی بیابند که بتوانند استراتژي متمایزي را نسبت به دیگران براي ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کنند - عطاران وهمکاران،. - 1391تمایز بازار براي سازمانها در بازار جهانی در سراسر جهان که در رقابت با یکدیگرند مهم است. در پاسخ به نیازهاي در حال تغییر مشتریان، شرکت هاي خدماتی روش هاي مختلفی را براي اطمینان از ارائه خدمات مناسب به مشتریان خود به کار گرفته اند. تمایز بازار به عنوان یک فرهنگ کسب و کار است که تسهیل شرکتها در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد ارزش مشتري برتر را در نظر گرفته است - نارور و اسلاتر، . - 1990
بانک ها بایستی بازار خدمات بانکی خود را به روش هاي مختلف و جذاب براي جلب رضایت و برآورده ساختن نیازها و خواسته هاي مشتریان که به طور مداوم در حال تغییر است، مدیریت کنند - ال الک و ترابیه،. - 2011 نگرش بازار به صورت آشکار از طریق تمرکز بر ارتباط با عملکرد مالی و نوآوري با مزیت رقابتی شرکت در ارتباط است - شهیدي شادکام و هاشمی، - 1387 .با توجه به مطالب بیان شده در ادامه به تبیین مساله و بیان اهمیت موضوع به صورت مبسوط پرداخته خواهد شد.این فصل چارچوب کلی طرح را ارائه می نماید. بدین جهت، ابتدا به بیان مسأله و سپس ضمن تبیین ضرورت، اهمیت و اهداف پژوهش حاضر، فرضیات نیز بطور مختصر اشاره می گردد.
.2 چارچوب نظري تحقیق
زمانی که صحبت از مزیت یا عدم مزیت رقابتی به میان می آید باید به منشأ پیدایش آن و اهم تئوري هاي مطرح شده در این زمینه توجه ویژه نمود . اهم تئوري هاي مرتبط با مزیت رقابتی و منشأ پیدایش آن عبارتند از - 1تئوري سازمان صنعتی و - 2تئوري منبع مدار . اولین تئوري، اساس پیدایش مزیت رقابتی شرکت را در محیط خارجی آن و دیگري محیط داخلی شرکت معرفی می نماید. تئوري منبع مدار و مدل هاي موجود در آن معتقدند که هر شرکتی براي خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندي هایی را به وجود می آورد. این صلاحیت ها با تأثیر بر روي چهار عنصر معروف ابعاد مزیت رقابتی - کیفیت، کارایی، نوآوري و پاسخگو یی به مشتریان - ، منجر به ایجاد مزیت رقابتی براي شرکت شده و در نتیجه سودآوري شرکت ها را تحت تأثیر قرار می دهند - کردناییج و همکاران،. - 1384
رقابت موجود درشرایط کنونی بازار، شرکتها را ناگزیر از اتخاذ استراتژیهایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است.محققان زیادي این مسئله را مطرح می کنند که آیا توجه به بازارگرایی به تنهایی می تواند براي شرکتها یک مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر را فراهم کند. بازاریابی سنتی بر این باور است که برآورده کردن نیازهاي مشتري مسیر اصلی در بهبود عملکردکسب وکار به شمارمی آید - اسلاتر،. - 1994 مزیت رقابتی از جمله مولفه هایی است که ماندگاري سازمانی را تضمین می کند. کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود بلکه بایستی سازمانها با تفکر و طراحی چهارچوب هاي علمی در این راستا حرکت کنند.
مشتري مداري، بازار آفرینی و بازارگرایی ایجاب می کند که از مدل هاي سرآمدي براي بهبود وضعیت موجود رهبري، استراتژي ها و منابع انسانی استفاده شود. شناسایی دائم حوزه هاي بهبود و پروژه سازي براي رسیدن به بهبودهاي مطلوب و رقابت مدار از طریق الگوهاي استاندارد و تجربه شده موجب صرفه جویی در وقت می شود - سلطانی، . - 1385 قضاوت مشتري در مورد بانک براساس میزان توانمندي بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهاي پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادي براي تکنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فنی بانکها قائل هستند.
چیزي که براي مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها براي کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند - مختاري،. - 1387بازارگرایی براي سازمانهایی که در سراسر جهان در حال رقابت با یکدیگر هستند، مهم است.در پاسخ به نیازهاي در حال تغییر مشتریان، شرکت هاي خدماتی رویکردهاي متفاوتی را براي اطمینان از ارائه خدمات مناسب به مشتریان خود به کار گرفته اند. بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ کسب وکار است که کمک به شرکت ها در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد ارزش مشتري برتر در نظر گرفته می شود - نارور و اسلاتر،. - 1990
از آنجا که نیازهاي مشتري به سرعت در حال تغییر است، بازارگرایی نیاز به درك روشنی از هر دو پویایی تقاضاي حال و آیندة مشتریان هدف دارد. ابعاد برجسته بازارگرایی مشتري و رقیب گرایی هستند که از عوامل مهم استراتژیک براي دستیابی به یک مزیت رقابتی در نظر گرفته می شوند - سورنسن،2009؛ ژو و همکاران،2005؛ اسلاتر و نارور،1994؛ دي و ونسلی،1988؛ دي و ونسلی،. - 1983دلیل دیگري که بازارگرایی را مهم می سازد ارتباط آن با عملکرد سازمانی است، زیرا بازارگرایی به منزله یک عامل موفقیت مهم براي عملکرد سازمانی است - تسیوتسو و ولاچوپولو،. - 2011در نتیجه موفقیت نهایی هر کسب وکار در توانایی شرکت ها براي خدمت به مشتریان خود برقرار می شود، که بدان معنی است که شرکت ها بایستی استراتژي هاي مبتنی بر بازار بیشتري ، مانند بازارگرایی، براي بهبود بخشیدن به عملکرد آن را بپذیرند - لی و ژو،. - 2010
مشتري مداري، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوري، جهانی شدن و... مفاهیم جدیدي هستند که جهان امروزي را به شدت تحت تاثیر خود قرار داده و آن را از جهان پیشین بسیار متفاوت کرده اند؛ به گونه اي که دیگر نمی توان با اندیشه هاي قدیمی در جهان جدید رقابت یا حتی زندگی کرد - هکس و مجلف، 1995،ص . - 1در چنین شرایطی بیشتر سازمانها پی برده اند که اگر می خواهند در دنیاي کنونی بقا داشته باشند باید به سمت مشتري مداري و جلب رضایت مشتري حرکت کنند. سازمانهایی که به نیازهاي مشتریان اعتنایی نمی کنند و رویکرد کالا را پیشه می کنند از صحنه رقابت حذف می شوند.از اینرو مشتري مداري بعنوان سنگ بناي نظریه هاي مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است - باردي،2001، . - 241
تمایز بازار زمانی رخ می دهد که یک شرکت یک تصویر منحصر به فرد در بازار از رضایت و وفاداري مشتري از طریق رفع نیاز ها و خواسته هاي خاص مشتریان ایجاد کند - میلر، . - 1987 یک شرکت مشتري مدار قادر به عرضه بازار متفاوت تر با تنظیم آمیخته بازاریابی خود از طریق آگاهی از نیازها و خواسته ها مشتریان است - لی و ژو، . - 2010در سالهاي اخیر با تغییر ماهیت رقابت بین المللی، بنگاه هاي با هزینه پایین و فناوري قدیمی نمی توانند در خصوص موفقیت هاي بازار و مالی خود مطمئن باشند - بیلز،. - 1996 بسیاري از صاحبنظران، نوآوري و ایجاد تمایز را به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر معرفی کرده - سینکولا و همکاران، - 1997 و معتقدند نوآوري موجب مزیت رقابتی بنگاه در بازارهاي داخلی و خارجی شده - سلاتر و نارور،1994؛دیکسون، - 1996
و یک عنصر ضروري به منظور بقاي سازمان در بلندمدت - آنکونا و کالدول،1987؛ کوك، - 1998 و بخش مکمل راهبرد سازمان می باشد - گالر و هیجدن،. - 1992 امروزه ارزیابی عملکرد علاوه بر آنکه براي مقاصد اداري و اجرایی در سازمانها به کار می رود، یکی از ابزارهاي مهم براي بهبود عملکرد، بهره وري کارکنان و سازمان ها محسوب می شود. بیشتر ارزیابیها ارتقاء بهره وري و توسعه کارکنان را به عنوان مهمترین هدف خود قرار داده اند - لانگنکر و فینک،. - 1989یکی از کاستی هاي موجود در حوزه ارزیابی عملکرد، نبودن یکپارچگی و انسجام بین اجزاي این نظام در سطوح مختلف سازمانی است و این مشکل به ویژه در زمینه ایجاد انسجام بین نظام هاي ارزشیابی عملکرد در سطح سازمانی و سطح فردي - عملکرد فردي کارکنان - مشهود تر است.
بویس و کلینر - - 1997 معتقدند که ایجاد یک سیستم ارزشیابی که بتواند عملکرد کارکنان را به طور دقیق منعکس کند، کاري بس دشوار است و اگر سیستم ارزشیابی عملکرد در یک سازمان نتواند ارتباطی را بین عملکرد کارکنان و اهداف سازمانی ایجاد کند، آن سیستم به طور قطع کارا نیست.اما در این تحقیق در پی آن می باشیم که با بررسی سیستم بانکی و بازار بزرگی از مشتریان آن عوامل که موجب کسب مزیت رقابتی می شود را شناسایی کرده و سپس تاثیر آنها را بر بهبود و عملکرد سازمانی - بانک - سنجیده شود.در کل می توان هدف از بیان مساله را در این دو سوال خلاصه نمود:
