بخشی از مقاله
گام های دهگانه تکنیک زیمت در برندینگ
چکیده
برای دههها،بازاریابی و تحقیقات بازاریابی مبتنی بر مفهوم رفتار مصرف کننده بود که این مفهوم عمیقا در یک چارچوب بازاریابی خطی قرار داشت. با افزایش نظم و قاعده ، چارچوب های کلیدی سازماندهی برای بازاریابی و فعالیت های بازاریابی توسط دانشگاهیان و دست اندرکاران به چالش کشیده شد. تغییرات گسترده موجود در صنایع و بخش های مختلف موید این نکته بود که مدیران نیازمند دانستن درمورد نحوه تفکر و عملکرد ذهنی مشتریان بودند.درصد زیادی از ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند بر پایه درک ساختار دانشی مشتریان از برند است.ساختار و سازه ذهنی مشتریان که به عنوان "نقشه های ذهنی" نامیده میشوند به دنبال کشف این است که در ذهن مشتریان در مورد برند چه میگذرد. همین نقشه های ذهنی هستند که به مشتریان کمک میکنند تا تصمیم خود را در رابطه با خرید اتخاذ کنند. این امر ضرورت استفاده از یک تکنیک و روشی کارامد که به بازاریابان برای فهم رابطه متقابل بین نگرشها، احساسات و انتخاب برند باشد را نشان می دهد. در زمینه تحقیقات کیفی روش استنباط استعاره ای زالتمن معروف به روش زیمت (ZMET) که توسط پروفسور جرالد زالتمن،استاد برجسته دانشگاه هاروارد ارائه شد،توجهات بسیاری را به خود جلب کرد. در این مقاله به دنبال معرفی گامهای دهگانه تکنیک زیمت و چگونگی استفاده از این تکنیک در برند سازی بوده و در ادامه دلیل انتخاب آن از میان سایر تکنیک ها و روش های کیفی و جایگاه آن در تحقیقات کیفی ارائه می گردد.
مقدمه
برای دههها،بازاریابی و تحقیقات بازاریابی مبتنی بر مفهوم رفتار مصرف کننده بود که این مفهوم عمیقا در یک چارچوب بازاریابی خطی قرار داشت.این مفهوم در اشکال مختلفی چون،گام های موجود در فرایند فروش(استرانگ،(1952،اقتباس نوآوری (راجرز،(1961، سلسله مراتب اثرات (لاویج و ستینر،(1961 و سنجش اهداف تبلیغاتی (کولی(1961 بیان شده بود.اگرچه این مفهوم برای بارها به چالش کشیده شده بود (پالدا،1966؛ویل باکر،(2001، اما متحمل یک چارچوب کلیدی سازماندهی برای بازاریابی و فعالیت های بازاریابی شد.با این حال، مواجه با تغییرات،پیشرفت های فناورانه،رقابت و عدم پیشبینی فضای اقتصادی، بازاریابان امروزه را ناگزیر به جستجو برای فهم عمیق تری از ارتباط بین برند و مشتری ساخته است. درعوض،این امر منجر به جستجو برای رویکردی جدید و ابزاری که به بازاریابان برای فهم رابطه متقابل بین نگرش ها،احساسات و انتخاب برند یا محصول باشد،کمک کرد(وودساید،2004؛کربن،2003؛کچینگ-کسلو،(2000
در بررسی هایی که پروفسور زالتمن (2003) داشته است، به طور تلویحی در مدل سلسله مراتبی رفتاری، افرادی چون شولتز و شولتز (2004) و بقیه افراد پارادایم محرک-پاسخ را به چالش کشیده اند. گفته میشود مفاهیم ایستایی که به وسیله آن برند ها مفاهیم پایدار مشخصی را در ذهن مشتری ایجاد میکنند، خارج از دسترسی خریداران امروزی است. زالتمن مدعی است که ذهن مصرف کننده و بازاریاب هردو دارای یک هرم جداگانه اما مشابه هستند و نتیجه تعامل آنها در شکل زیر مشخص است.
همانطور که در شکل((1 مشخص است بازاریاب ها و مصرف کنندگان در هر دو سطح خودآگاه و ناخودآگاه بریکدیگر اثر میگذارند. برای توصیف بیشتر ضمیر بازار، اثرات قابل بروز در هنگام خرید یک اتومبیل اسپورت قرمز را در نظر بگیرید. ممکن است علاوه بر دلایل عملی و فنی،دلایل عمیق احساسی برای این کار وجود داشته باشد.ممکن است فرد خریدار تمایل داشته باسد دیگران وی را فردی جسور، جذاب، بی پروا بدانند و یا حتی این تمایلات ریشه در حوادث کودکی که در ناخودآگاه فرد ثبت شده است داشته باشد؛مثلا ممکن است این فرد در کودکی عموی خوش برخورد و دوست داشتنی خود را در یک اتومبیل اسپورت قرمز رنگ مشاهده کرده باشد. همین تمایلات درونی و اثرات ناشی از گذشته است که موجبات اثرگذاری تبلیغات را فراهم می آورد.به عبارت دیگر از ترکیب اطلاعاتی که از تبلیغات به دست آمده و تجارب شخصی که از دوران کودکی در فرد شکل گرفته اند، تجارب و مفاهیم معنا داری برای خود به وجود می آورد(زالتمن،.(2003
ارزش ویژه برند را از دو طریق میتوان به دست آورد: روش غیرمستقیم که از منابع بالقوه استفاده می کند تا ساختار ذهنی مشتریان را در مورد دانش آنان از برند کسب کند. در واقع در این روش مشتریان به صورت مستقیم درگیر این فرایند نیستند.در روش دوم،روش مستقیم، از مشتریان به صورت مستقیم در مورد تاثیر دانش از برند سوال می شود(کلر،.(1998درکتاب کلر (Keller) روش ها و تکنیک های کمی و کیفی که برای اندازه گیری و بدست آوردن ارزش ویژه برند به کار میرود آورده شده است. روش های کیفی عبارتند از: وابستگی های آزاد، روش های مبتنی بر پیش بینی، تکنیک استنباط استعاره ای زالتمن و نقشه های مفهومی برند(.4 (BCM درروش وابستگی های آزاد به طور مستقیم از مشتریان سوال میشود که زمانی که نام یک برند مشخص را می شنوند یا آنرا در جایی می بینند، چه خصوصیاتی سریعا در ذهن آنها تداعی میشود. در طی این فرایند بازاریابان می توانند یک پروفایل و پرونده مختص یک برند از وابستگی های بیان شده تهیه نمایند که تکیه این روش بر روی موارد بیان شده گفتاری است و از روش نوشتاری استفاده نمی شود(آکر،.(1991اما روش مبتنی بر پیش بینی بازار یک ابزار عیب یاب است که می تواند نظریات احساسات واقعی مشتریان را نمایان سازد در زمانی که خودشان قادر به این کار نیستند(کلر،.(1998 به جای تمرکز بر روی برند در این روش بر روی تجربه،فرایند تصمیم گیری استفاده کننده از برند متمرکز می شود(آکر،.(1991
قبل از آنکه شروع به تشریح روش (BCM) و مقایسه آن با روش زیمت کنیم به این نکته می پردازیم که چرا اصلا نقشه مفهومی مهم است؟ چرا که در هر دو روش محقق از نقشه مفهومی استفاده میکند.با توجه به اهمیت مدیریت تصویر برند در ذهن مشتریان،روش های اندازه گیری آن تا حد زیادی شبیه به یکدیگر هستند. اندازه گیری درک از تصویر برند معمولا بر پایه ابزارهای انتخاب ثابت هستند به عنوان مثال روش های سنتی برای نقشه یابی مفهومی ( جوینر،.(1998 در ابزارهای با انتخاب ثابت، به پاسخگو دو یا تعداد بیشتری گزینه برای انتخاب داده میشود و وی با توجه به عقیده حود یکی را انتخاب می کند ولی به دلیل اینکه این گزینه ها از سوی محققان انتخاب می شود این روش محقق محور است. با این وجود می توان ادعا کرد یک نقشه مفهومی ، یک روش پاسخ آزاد به حساب می آید زیرا اطلاعات را از مشتریان به صورت مستقیم به دست می آورد تا اینکه متوجه شود آنان چه رویکردی نسبت به برند دارند . به همین دلیل است که روش مفهومی توسط تعداد زیادی از محققان پیشنهاد شده است. زمانی که ساختاری در ذهن مشتری شکل میگیرد، وی باید قادر باشد تا به صورت واضح آن را بیان کند(جوینر،.(1998
نقشه های مفهومی به صورت نه چندان مستمر در تحقیقات مشاوره ای و آموزشی به کار گرفته شده است(کلین و چارلز،.(2006 نواک ( Novak) روش نقشه های مفهومی را ابداع کرد تا اینکه بتواند دانش کودکان از علوم را متوجه شود و معتقد بود که این روش بهترین روش شناختی برای پی بردن به ساختار دانشی است. نقشه های مفهومی در رشته های روانشناسی اجتماعی و سایر حوزه ها به کار رفته است (جوینر،.(1998 از دهه 90 میلادی به بعد کاربرد این روش در بازاریابی نیز پدید آمد. دوبنی و زینخان ( Donbi & Zinkhan) بر روی برندینگ تمرکز کردند تا اینکه بتوانند تعدادی از روش ها را برای پی بردن به تصویر برند مورد استفاده قرار دهند ( مکی و ایسلی،(1996 و در مورد تفاوت های بین المللی در ادارک از محصول با استفاده از نقشه های مفهومی تحقیق کردند (جوینر،.(1998در مورد مزیت های نقشه های مفهومی در تحقیقات بازاریابی توضیح داده است که چگونه می توان از نقشه های مفهومی در کنار دیگر محرک های بازاریابی استفاده کرد تا این مفهوم مهم و با ارزش را پیدا کرد (کربونارا و سکوزی،.(2005با این وجود روندهایی که قادر باشند نقشه های برند را تهیه و تصویر ذهنی مشتریان را به دست بیاورند بسیار کند حرکت کرده اند. تعدادی روش برای بدست آوردن وابستگی های برند از طریق مشتریان وجود دارد که شامل روش های کیفی(مانند گروه کانونی) و روش های کمی(مانند ذخایر شخصیتی برند و مقیاس درجه بندی ویژگی ها) می شود.تکنیک هایی مانند مقیاس های چند بعدی در فهم اینکه نگاه ها به برند به چه صورت است و کدام یک از بعد ها در این درک و فهم نقش بازی می کنند،تاثیر دارد. دو دسته از تکنیک هایی که در این زمینه به کار میروند،از یک نظر با یکدیگر متفاوت هستند که در ادامه بدین موضوع پرداخته می شود.دسته اول که به عنوان "نقشه یابی از طریق مشتریان" شناخته می شوند، نقشه های برند را مستقیما از طریق مشتریان به دست می آورند.در ابتدا وابستگی از منظر مشتریان مشخص می شوند و در انتها نیز مشتریان خود،نقشه های مورد نظر خود را با اتصال وابستگی ها به برند و به یکدیگر شکل می دهد.از روش های مورد استفاده در این گروه تکنیک ZMET و روش BCM است که در ابتدا از روش های کیفی برای به دست آوردن وابستگی ها از مشتریان استفاده می کنند و برای تهیه نقشه ها، با استفاده از مصاحبه های عمیق از مشتریان انها را به دست می آورند(زالتمن و کالتر،.(1995 دسته دوم از این تکنیک ها که به عنوان روش های "نقشه یابی تحلیلی" شناخته می شوند برای تهیه نقش های برند از روش های تحلیلی استفاده می کنند.وابستگی های برتد از مشتریان استخراج می شود ولی روش های تحلیلی برای تهیه نقشه ها به کار می روند.یکی از نمونه های این روش،تحلیل شبکه است که از ادراک مشتریان استفاده می کنند تا بتواند ساختار وابستگی ها را از طریق الگوریتم شبکه به دست بیاورد( هندرسون و یاکُبُچی و کالدر،.(1998
اما متدولوژی BCM) )بر پایه خانواده ای از تکنیک های اندازه گیری بنا شده است که به نام نقشه های مفهومی شناخته می شوند. نقشه های مفهومی بیش از 20 سال است که در زمینه علوم فیزیکی به کار گرفته می شود تا بتواند دانشی که افراد در مورد مفاهیم علمی دارند را استخراج و مشخص کند که آنها چطور به یکدیگر مربوط هستند ( نواک و گووین،.(1984 فرآیند تهیه نقشه های مفهومی، فرآیندی منعطف است که شامل روش های بدون ساختار(که فرد پاسخ دهنده مفاهیم مورد نظر خود را می سازد و نقشه ها را نیز با توجه به چندین دستورالعمل ساده تهیه می کنند) و روش های ساختارمند( که لیستی از مفاهیم استخراج شده در اختیار پاسخ دهنده قرار میگیرد و وی با توجه به چند دستورالعمل و کمک گرفتن از یک نقشه کمکی می تواند نقشه مورد نظر خود را تهیه کند)(رویز پریمو،اراکلی و شاولسونی؛.(1996روش بی سی ام ( BCM) تامین کننده نقشه ای است که قادر است تا شبکه وابستگی های پراهمیت برند را تهیه کند این نقشه در واقع دروازه ای به روی شناخت و درک از برند است.درمرحله استخراج،محقق موظف است که بتواند وابستگی های با اهمیت برند را شناسایی کند. تحقیقات صورت پذیرفته بر روی مشتریان در صورتیکه موجود باشد میتواند مورد استفاده قرار بگیرد در غیر اینصورت یک پرسشنامه ساده نیز می تواند اطلاعات مورد نیاز محقق را تهیه کند.فرایند تهیه وابستگی های با اهمیت باید دارای چهار خصیصه باشند: اول آنکه اطلاعاتی که برای استخراج وابستگی های با اهمیت مورد استفاده قرار میگیرد باید از همان گروهی احذ شده باشد که نقشه های انفرادی نیز از آنان گرفته می شود. دوم آنکه سوالاتی که مورد استفاده قرار میگیرد باید با انتهای باز باشد.به عنوان مثال پرسیده شود که زمانی که به برند مورد نظر فکر می کنید چه خصوصیاتی به ذهن شما می رسد؟سوم آنکه باید از میان تمامی وابستگی های ذکر شده از سوی مشتری آنهایی که بیشترین دفعات تکرار را داشته اند به عنوان مجموعه نهایی انتخاب شوند.و در آخر اینکه برای انتخاب عبارت های مشخص برای هر وابستگی مهم است که بیانی که مشتریان برای آن وابستگی داشته اند را حفظ کرد و از عباراتی که مدنظر محققان و یا مدیران است استفاده نشود. برای شروع مرحله نقشه یابی فردپاسخگو باید در این باره فکر کند که چه ویژگی هایی را در ارتباط با برند میداند. وابستگی های با اهمیت برند که در مرحله قبل انتخاب شده بودند را می توان بر روی کارت هایی نوشت تا در این مرحله به پاسخ دهنده کمک کند.پاسخ دهنده میتواند هریک از کارت های موردنظر را انتخاب کند. بعد از این مرحله یک نقشه کمکی در اختیار پاسخ دهنده قرار میگیرد و به وی توضیح داده می شود که چگونه می توانند نقشه ذهنی خود را بسازند. سپس موارد مدنظر خود را در نقشه قرار میدهند و آنها را خطوطی یگانه،دوگانه و سه گانه(که نمایانگر شدت و اهمیت ارتباط است) به یکدیگر و به برند متصل سازند.در مرحله جمع آوری نیز بر اساس چندین گام و قانون مشخص با استفاده از نقشه های جمع آوری شده، به نقشه واحد دست پیدا میکنیم.(ترکستانی و زرافشان، (1393
اما در مقایسه این روش با زیمت باید گفت که اگرچه این تکنیک روشی راحت تر برای اجرا و تحلیل دارد و زمان کمتری را برای رسیدن به نقشه نهایی طی می کند اما نمی تواند آن دسته وابستگی هایی را به دست بیاورد که نیاز به کنکاو های عمیق بیشتری دارد . قابلیت اعتماد و اعتبار این روش نیازمند این است تا مورد بحث بیشتری قرار بگیرد. علاوه بر آن، نقشه های انفرادی معتبر هستند ولی نقشه واحد نهایی نیازمند بررسی بیشتری است. اما نقطه ضعف عمده این روش این است که اغلب پاسخ ها به صورت گفتاری است. در صورتیکه در روش زیمت علاوه بر گفتار از استعاره ها نیز استفاده میشود.استعاره هایی که در قسمت ناخودآگاه ذهن هستند و بر تصمیم گیری افراد اثرگذارند. علاوه بر آن در روش زیمت از احساسات مانند بو،لامسه،رنگ و... استفاده می شود و لذا می توان ادعا کرد تکنیک زیمت در تدوین نقشه های ذهنی از عمق بیشتری برخوردار است.
زالتمن و کالتر((1995 ادعا کردند که بیشتر ارتباطات غیرکلامی و غیرخطی است؛در حالیکه %95تصمیم گیری ها در قسمت ناخودآگاه مغز اتفاق می افتد.از این رو، مسیری که در اندیشه رخ میدهد ممکن است بسیار متفاوت تر از مسیری باشد که آنها با هم در ارتباطند.دانشمندان شناختی اذعان کردند که مردم در تصاویر فکر میکنند و نه در واژگان؛ اگرچه بسیاری از تکنیک های تحقیقات بازاریابی متکی بر ارتباطات کلامی محور(یا زبانی محور) (از قبیل تحت اللفظی یا زبان محاوره ای) به عنوان یک تکنیک جمع آوری داده هاست.(وودساید،2004؛کچینگ-کسلو،.(2000 وودساید برای پشتیبانی از این ادعا به چند جریان ادبیات تحقیقی استناد میکند که چنین روش شناختی از جمع آوری بیشتر اندیشه ها جلوگیری میکند.این نشان میدهد که مفاهیمی که درپشت سرمایه گذاری عظیم تحقیقات بازار وجود دارد،ناقص هستند. از این رو، هدف این مقاله، معرفی یک پارادایم تحقیق جایگزین ( ریشه در سنت تحقیق کیفی) و نشان دهنده چالش ها و فرصت های موجود در این تکنیک خاص تحقیقی است.روش اصلی تحقیق در این تکنیک از نوع توصیفی و پس رویدادی است.
تفسیر و معرفی پارادایم های موجود
تعدادی از مدل های خطی چگونگی ارزش آفرینی سازمان ها،ارتباطات برند قوی و تفاوت های معنادار در ذهن مشتریان برای خلق جایگاه برند متمایز و معنادار( تروت و رایز،1972؛آکر و شنزبی،(1982 و نشان دهنده اینکه مردم چگونه انتخاب برند می کنند را توصیف میکند(آکر،1996 ؛دون کان و موریارتی، 1997؛پارک،جاورسکی و مک اینیز،.(1986 خیلی از این مدل ها از لحاظ سادگی، روانشناسانه، مدل هایی بر مبنای الگوی محرک-پاسخگویی مبتنی بر ساختار مفهومی و تئوریزه شده ای توسعه یافتند که مقدار کمی،یا هیچ، مبنای علمی برای پشتیبانی فرض اساسی که تفکر(و رفتار ) خطی است و سلسله مراتبی است وجود ندارد(شولتز و شولتز، .(2004 بسیاری از این مدل ها به صورت گسترده ای نقش احساسات (ونس،(2005 را نادیده میگرفتند. چنین مدل هایی به وسیله ایده یا طرحی شناسایی شده اند که دانش یا ارزش را در هر سطحی از فرایندی که مشتری از آگاهی منفعل به جمع آوری اطلاعات میپردازد،که نهایتا منجر به آزمایش و در آخر پذیرش آن میشود، به وجود می آورند. در عین حال، واضح است که مشتری همیشه به صورت عمد تصمیم گیری نمیکند، بلکه یک فرایند فکری عقلانی و قضاوت منطقی را دنبال میکند(لی دوکس،.(1996به عبارت دیگر،آزمایش هایی که توسط گازانیگا و لیدوکس در سال 1978 انجام گرفت مکانیزم های عصبی و روانشناسانه را زیربنای تجارب احساسی میدانست، که به موجب آن عکس العمل فیزیکی قبل از درک اتفاق می افتد.این امر حاکی از این است که فرایندهای ناخودآگاهی رخ میدهد که از اصول بنیادی مدل های نوع خطی پیروی نمیکند .از این رو،اخیرا، نویسندگان تفکرات قدیمی به پارادایم جدید ابراز علاقه کردند،ادعایی که میگوید فرایند تفکر اغلب غیر خطی،قابل پیش بینی توسط خاطرات،احساسات،افکار و سایر فرایندهای شناختی است که یک فرد از وجود آنها آگاه نیست و یا قادر به بیان آنها نیست(زالتمن،2003؛شولتز و شولتز،.(2004
جذابیت و کاربرد پارادایم جدید
کالتر و زالتمن(( 1994 مدعی شدند که یک عدم تعادلی در روشی که مشتریان درمورد برند فکر میکنند و سپس با آن ارتباط برقرار میکنند و همچنین چگونگی فرایندی که محققین به نحوه فکر کردن مشتریان دسترسی پیدا می کنند ، وجود دارد.به عقیده زالتمن((1996،تفکر و دانایی بستگی به معرف های اساسی یک موضوع به جای موضوع دیگری دارند.به عبارت دیگر، استعاره ها مرکز شناختی هستند- افراد اشیا ایده ها را در نظر دیگر ایده ها و اشیا تجسم میکنند.این مسئله در راستای فلسفه "به اصطلاح قوانین فکری"برنر((1957 است که، شامل ترکیبی از استعاره یعنی تصاویر و خاطرات مربوطه و مرتبط است.علاوه بر آن،گفته میشود %80 تمامی ارتباطات انسانی غیرکلامی هستند. شبه زبان( مانند تن صدا، اوج و فرود صدا و سایر مولفه های صحبت کردن) و سایر نشانه های غیرکلامی از قبیل اینکه زبان بدن موثر بر معنا و مفهوم کلمات سخن گوست( زالتمن،.(1996از این رو، تکنیکی که شرکت کنندگان برای انتقال افکار خود در شرایط غیرکلامی (مانند استعاره ها) استفاده میکنند،محققین را کمک خواهد کرد تا به ساختار عمیق تری نسبت به آنچه که مربوط به مطالعه افکار و احساسات مشتریان است برسند. تکنیک استنباط استعاره ای زالتمن ( زی مت) پتانسیل اکتشاف رابطه تنگاتنگ ساختاری که بر رفتار و تفکر اثرگذار است را با استفاده از تصاویر در شرایط غیرکلامی برای بهره برداری از فرایند فکری ناخودآگاه و ارتباطات مربوط به آن را داراست. از این دیدگاه، اهمیت تفکر غیر خطی-که مرتبط با احساسات است- و تاثیر آن بر روی انتخاب برندها ، فرصتی جالب را برای پژوهشهایی با رویکرد جدید فراهم آورده است.
کاربرد تکنیک استنباط استعاره ای زیمت
این روش جوابی به چالش های اخیر برای تکنیک هایی که دلبستگی عاطفی مصرف کنندگان را برای یک خدمت یا محصول اندازه گیری میکرد بود(ونس،(2005 و علاوه بر آن پیگیری و اکتشاف فرایندهای نهفته، رفتار و احساساتی (مانند غیرخطی و اغلب فرایند تفکر ناخودآگاه) که به ادراکات و نگرش ها را نسبت به یک برند شکل میدهد را نیز دربر دارد.قدرت ناخودآگاه ذهن،فرایند تفکر عمیق را ، با خاطرات ترکیب میکند و احساسات نقش بدون اشتباهی را در شکل دادن به ادراکات و رفتارها و نگرش ها نسبت به یک برند اجرا میکند. به نظر میرسد هنوز هم ناخودآگاه ذهن از شیوه سنتی تحقیقات بازار دوری و اجتناب میکند.این امر نشان دهنده این مطلب است که مطالعات جایگزین برای بررسی شناختی و عناصر کرداری که ممکن است بر فرایند تصمیم گیری اثرگذار باشد ضروری باشد. به این ترتیب، تحقیقی که در تلاش برای کاهش محدودیت های داده های پاسخی مبتنی بر غیر کلامی است بر اثربخشی پیشنهادات بازاریابی، رفتار تصمیم گیرانه و همچنین پیشنهادات ارزشمند در چگونگی عملکرد ذهن مشتری تاکید دارد.بر این اساس، این مطالعه با هدف آگاهی از گامهای ده گانه تکنیک های مشخص شده استنباط استعاره ای زیمت انجام میگیرد. وظیفه پذیرش و تطبیق این رویکرد نوین کیفی نیازمند مهارت قابل توجهی به عنوان مصاحبه همراه با آشنایی عمیق با اصول بنیادین تکنیک استنباط استعاره ای(زالتمن،(1996 است. از این روش زمانی استفاده میشود که بیان روشن این موضوع که مشتری چرا یک برند یا یک خدمت را انتخاب میکند دشوار باشد.با توجه به اهداف ناملموس این روش،استفاده از عکس ها و تصاویر مشتریان را قادر میسازد که احساساتشان، افکارشان و اهدافشان را نه تنها از طریق واژگان بلکه از طریق لوازم و تصاویر بصری بیان کنند(زالتمن و هیگی، .(1993علاوه بر آن تکنیک زیمت آمیخته ای از 10 گامیست که تکنیک طرح بصری و دامنه ای از پردازش داده ها از قبیل طبقه بندی، بررسی نمونه با داده و ... را داراست( اشپیگل،.(1994
جامعه و حجم نمونه در تکنیک زیمت
جامعه،اشاره به گروهی از افراد دارد که از یک خصوصیت مشترکی برخوردارند که آنها را از دیگر گروه ها متمایز میکند(کرسول،.(2005پژوهشگران همیشه کلیت یک جامعه را مطالعه نمیکنند، زیرا نمیتوانند همه اعضای آن جامعه را شناسایی کنند یا نمیتوانند فهرست اسامی آنها را به دست آورند.بنابراین در عمل پژوهشگران جامعه هدف را مطالعه میکنند.این جامعه فهرستی از افراد در یک جامعه است که یک پژوهشگر میتواند به طور واقعی به دست آورد و یا به عبارتی دیگر فهرستی از همه اعضای جامعه است که نمونه ای از آن استخراج میشود. نمونه، زیرمجموعه جامعه است و دربرگیرنده برخی از اعضای منتخب جامعه است. به طور کلی حجم نمونه در تحقیقات کیفی حجم کمتری را داراست.نمونه برداری به دو دسته احتمالی و غیراحتمالی تقسیم میشود.در نمونه برداری احتمالی،اعضای جامعه به عنوان آزمودنی های نمونه منتخب،از شانس و احتمال یکسانی برخوردارند درصورتیکه در نمونه برداری غیراحتمالی، اعضای جامعه به عنوان آزمودنی های نمونه منتخب،از شانس و احتمال یکسانی برای انتخاب شدن برخوردار نیستند.این بدان معناست که یافته های حاصل از بررسی نمونه را ،نمیتوان با اطمینان به جامعه تعمیم داد.اما در مواردی که محقق نیازی به تعمیم پذیری نداشته باشد و فقط قصد به دست آوردن برخی اطلاعات مقدماتی به شیوه سریع و کم هزینه را داشته باشد از نمونه برداری غیراحتمالی استفاده میکند؛ همچنین در تحقیقات کیفی که با هدف بررسی عمیق یک پدیده یا موضوع برای شناخت بهتر انجام می شود. این روش نمونه برداری به دوصورت انجام می گیرد:
الف) نمونه برداری در دسترس:اعضایی از جامعه که برای ارائه اطلاعات براحتی در دسترس هستند.
ب) نمونه برداری هدفمند:گاهی ممکن است پژوهش ایجاب کند که اطلاعاتی از گروه ها یا افراد خاصی بدست آورده شوند،یعنی انواع خاصی از افراد که قادر به ارائه اطلاعات مورد نظر پژوهشگر هستند چرا که شرایط و ویژگی های آنان با برخی از معیارهایی که پژوهشگر تدوین کرده مطابقت دارند.این نوع نمونه برداری خود به دو زیردسته قضاوتی و سهمیه ای تقسیم میشود. که در نوع قضاوتی با جمع آوری نمونه ها افرادی انتخاب میشوند که برای ارائه اطلاعات مورد نیاز در بهترین موقعیت قرار دارند و با معیارهای پژوهشگر بیشترین نزدیکی و سازگاری را دارند.(دانایی فرد،الوانی،عادل آذر ،.(1392
با مرور ادبیات تکنیک زیمت، در میابیم که اصولا از روشهای غیر احتمالی استفاده می شود که دارای حجم نمونه کمی است.سایر مطالعات کیفی که از این تکنیک استفاده کرده اند بررسی و دارای اندازه مشابهی بوده اند (تین،2001؛ واتکینز،.(2006در این تکینیک هم با توجه به هدف تحقیق،محقق نمونه ای را انتخاب می کند که احتمال می دهد بیشترین و عمیق ترین اطلاعات را از آنها استخراج نماید یعنی برای نمونه گیری از روش غیراحتمالی هدفمند و از نوع قضاوتی استفاده میکند . برای مثال در یک مطالعه خرید خانه (خو-لتیمور،تینه؛(2008 با استفاده از تکنیک زیمت بعد از مشورت با پروفسور زالتمن تعداد نمونه دوازده تایی انتخاب شد که 2 شرط کلی ذیل در جامعه هدف باید رعایت می شد:
-1 خریداران خانه ای که در جستجو برای خانه به عنوان محل اقامت خودشان هستند؛ به این معنی که آنها این خانه را برای سرمایه گذاری خرید نمیکنند.
-2 خریداران خانه ای که در جستجو برای خرید خانه ای در آینده ای نزدیک است؛ به این معنی که تصمیم آنها برای خرید خانه جدی است.
نخستین معیار به منظور ایجاد تمایز 2گروهی که یکی قصد خرید و دیگری قصد سرمایه گذاری دارند انجام گرفت که طبیعتا افراد هردوگروه دارای انگیزه های بسیار متفاوتی هستند که قطعا بر روی تصمیم گیری و انتخاب آنها تاثیر میگذارد. و دومین شرط،حکم خریداران خانه واقعی که تصمیمات و انتخاب های خریداران از زمان تصمیم گیری تا زمانیکه فرایند خرید تکمیل گردد بررسی خواهد شد.اگرچه رسیدن به این معیارها سخت به نظر میرسد،اما با استفاده از یک مصاحبه سریع و مختصر که در ارتباط با اهداف آنها برای خرید خانه و برنامه ریزی برای تامین مالی است میتواند کمک کننده باشد.(خو-لتیمور،تینه؛(2008 لذا مشاهده می شود که مانند سایر روشهای کیفی روش نمونه گیری در این تکنیک به صورت غیر احتمالی قضاوتی و سهمیه ای با نظر محقق می باشد و تعداد نمونه ها نیز 12 نفر می باشد. (خو-لتیمور،تینه؛(2008
شیوه اجرای تکنیک زیمت
ادامه روش و نحوه به کارگیری درتمامی مطالعات یکی است بدین صورت که مثلا هنگامیکه یک مورد خرید خانه یا شرکت برای یک مزایده خرید خانه اتفاق میافتد با محقق تماس گرفته میشود و از شرکت کنندگان خواسته می شود که بین 8 تا 12 عکس که بیانگر دلایل آنها برای خرید خانه بوده انتخاب کنند.تعداد عکس هایی که مشارکت کنندگان در تکنیک زیمت انتخاب میکردند هماهنگ با مطالعات قبلی انجام شد با این تکنیک بوده است .(کچینگ-کسلو،2000؛کریستنسن و اولسن،2002؛ لی و دیگران، 2003؛سیز،2005؛وورل تسس و سنتر،.(2003 در این تکنیک مصاحبه با یک راهنمای رویکرد مکالمه ای، چیزی فراتر از ساختار مصاحبه های سنتی و قدیمی یا نیمه ساختاری را ارائه می دهد . و همچنین محیطی آرام و غیر رسمی برای مصاحبه به عنوان عامل کلیدی برای کاهش خستگی مخاطب در نظر گرفته می شود.
گام های دهگانه تکنیک زیمت
مصاحبه از 10 گام مشخص شده که توسط زالتمن و کالتر((1995 در روش زیمت تدوین شده است ،پیروی می کند:
✓ (گام اول) داستان گویی: از مصاحبه شوندگان درخواست می شود که محتوای هر تصویر را تشریح کنند.
✓ (گام دوم) مسائل و عکس های فراموش شده: از مصاحبه شوندگان درخواست می شود هر موضوعی که تشریح کننده موضوع و توضیح دهنده ارتباط با عکس بود و آنها نتوانسته بودن پیدا کنند را، توضیح دهند.
