بخشی از مقاله
چکیده
جهانی شدن باعث شکل گیری نوعی دگرگونی در سیاست گذاری کلانشهری به عنوان کانون سیاست گذاری؛ برنامه ریزی و اقدام به منظور ارتقای سطح رقابت پذیری شهرها و توسعه اقتصاد ملی و منطقه ای شده است. از سوی دیگر یکی از مهم ترین ابزارهای قابل رقابت در این شبکه برخورداری از برند شهری معتبر است. شهرهای بزرگ جهان سعی دارند تا از اصول برندسازی شهری برای نیل به اهداف خود در جذب سرمایه گذاری، سرمایه انسانی و یا جلب گردشگر بهره ببرند.
مقاله حاضر عرصهای از گفتمان شهری را میگشاید که برای کلیه بحثهای استراتژیک مدیریت شهر مشهد، به منزله شهری با ظرفیتها و تواناییهای مختلف برای حضوری تاثیرگذار در عرصه جهانی آینده براساس چشماندازهای مستتر در اسناد بالادستی به شمار میرود. مقاله با این فرض نگاشته شده است که مطلوب حکمرانی شهری در مشهد، براساس تجربه دیگر کشورهای در حال توسعه، این است که در مراحل مقدماتی، رهیافتهای حکمرانی مطلوب شهری با هدایت راهبردی نخبگان فکری و بازیگران سیاسی شهری شکل میگیرد تا بتواند رهیافتهای جامعهمحور مناسب شهری را برای استحکام به خدمت بگیرد.
به بیان دیگر با توجه به بافت فرهنگی- اجتماعی تفکر شهروندان کلانشهر مشهد، ابتدا باید آنها را با مقدمات و اصول چشم انداز حکمرانی مطلوب شهری آشنا کرد و سپس از ظرفیتهای فکری و فرهنگی و تجربی آنها به منظور تکمیل مطلوبیت مدیریت شهری؛ به عرصه عمل رساندن مجموع تفکرات راهبردی نخبگان فکری، بازیگران ابزاری و شهروندان؛ و نهادینه کردن این مطلوبیت سیاستگذاری شهری در راستای برند ترسیم شده شهر مشهد در چارچوب مولفههای اسلامی- ایرانی در زول زمان بهره گرفت.
مقدمه
امروز شهرها و مناطق شهری با مکان های دیگر در زمینه های مختلف مانند سرمایه گذاری و سرمایه پذیری، توریست، مراکز خرید، رخدادهای اجتماعی و فرهنگی رقابت میکنند و این به واسطه فشارهای ناشی از سرعت جهانی شدن تشدید شده است به طوری که دیگر رقابت در میان شهرهای همجوار مطرح نیست؛ بلکه در شبکه ای از شهرهای جهانی اتفاق افتاده که ممکن است بسیار ازهم دور باشند . یکی از مهم ترین ابزارهای قابل رقابت در این شبکه برخورداری از - برند شهری - معتبر است.
هر یک از شهرهای جهان به فراخور ظرفیت، امکانات و فعالیتهای خود در عرصه رقابت با همتایان خود در سطوح مختلف نوعی آوازه متمایز دارد که این آوازه از ویژگیهایی پایدار و پویا، اغلب از جنس فرهنگی و رسانهای این شهرها نشئت میگیرد. این شهرت و آوازه که آن را »برند شهری« مینامیم، بر عناصر بسیار متنوع یک شهر شامل هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگیهای اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیتهای تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی و سرگرمی، مناسبات بینالمللی و تصاویر رسانهای یک شهر یا ترکیبی متنوع از این عناصر متکی است
برند شهری در واقع متمایزکننده یک شهر از میان دیگر شهرها در اذهان ملی و جهانی است و این نام تلاشی است که اغلب استراتژیهای کلان فرهنگی کلانشهرها و شهرهای جهانی برای دستیابی به آن برنامهریزی و سیاستگذاری میکنند و آن را اجرا میکنند. برند شهری در واقع گفتمانی است که یک شهر در اذهان شهروندان خود و شهروندان دیگر نقاط دارد یا به منظور شاخت آن به برنامهریزی کوتاه مدت، میان مدت و درازمدت میپردازد.
برندینگ را میتوان تلاشی آگاهانه برای ورود به عرصهای ناشناخته در آینده دانست؛ عرصه ساخت تصاویر، گفتمان و معنا در ذهن مخاطب یا مخاطبان از یک کالا، تجارت، صنعت، فرد، نهاد، گروه، مکتب فکری، حزب، سازمان تا ملت، شهر، استان، ایالت، کشور، منطقه، قاره، جهان.
مقبولیت و مشروعیت برند یک شهر در اذهان گروهها و طبقات مختلف شهروندان، در واقع فرصتی است که میتواند در کانون مرکزی استراتژیهای کلانشهرها از جمله حکمرانی شهری قرار بگیرد و مزایا و منافع اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، توریستی، ارتباطی، تجاری، بازرگانی و اقتصادی را برای یک شهر به ارمغان بیاورد.
چارچوب نظری :
سیاستگذاری برند شهری جامع محور
در این بخش بطور نظری به بررسی و ارائه چارچوب نظری این مقاله میپردازیم. این بخش از مقاله مشتمل بر یک تقسیم بندی دوگانه میباشد که در قسمت اول به مقولهی روش 7A به مثابه الگوی نظری مقاله پرداخته میشود و در قسمت دوم نیز مولفههای سازندهی برند شهری میآید.
قسمت نخست : مدل 7A
یک برند مکانی عبارت است از مجموعهای از افکار، احساسات و انتظاراتی که مردم در مورد یک محل متصور هستند. در واقع میتوان آن را شهرت جوهره بادوامی از یک مکان در ارزش تعهدات مشخص آن مکان و فراهم آوردن و وصول افراد به این تعهدات که موجب مزیت رقابتی برای این مکان میشود دانست.
سیاستگذاری برند شهری، چارچوب و ابزاری مفهومی برای ایجاد متمایز، تمرکز و ساطماندهی مشخصههای برتر و رقابتی یک مکان فراهم میآورد که این مشخصهها باید ریشه در حقایق داشته باشند. مستقل از نیت و قصد خوبی که باید در یک سیاستگذاری برند وجود داشته باشد، برندسازی شهر با چالشهای زیادی مواجه میشود و این برندسازی احتیاج به اشتیاق، تعهد و نوآوری دارد
علت بسیاری از این چالشها آن است که شهر متولی مشخص و ثابتی ندارد و در مالکیت افراد خاصی نیست. لذا، این سطح از سیاستگذاری احتیاج به سطح بالایی از همکاری بین افراد دارد و تمامی ذینفعان موجود در یک شهر باید رویکردهای تعریف شده برای آن مکان را با آغوش باز بپذیزند تا هر زمان که آنان با مشتریان در تماس هستند، بدانند که این تماس فرصت مناسبی برای ساخت و تقویت برند از طریق ایجاد تجربه مثبت برای مشتری و ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن اوست.
این امر به این دلیل است که برندهای تاثیرگذار انتخاب مشتریان را سادهتر میسازند، زیرا مستقیماً قلب - ادراک - فرد را نسان میگیرند. احساسات، نخستین و مهمترین محرک برای یک فرد به منظور تصمیم-گیری است، به طوری که فرد را به سوی اتخاذ تصمیم هدایت میکند و سپس منطق لازم برای آن را طوری فراهم میآورد تا انتخاب فرد را منطقی جلوه دهد. به هر حال، اگر برای شهری هر دو برند مکانی و گردشگری تعریف شود باید پیوندهای بسیار تنگاتنگی را میان این دو برند تعریف کرد :
- برند توسعه اقتصادی : این برند سرمایهگذاری، توسعه وتغییر موقعیت کسب و کار را در برمیگیرد. این برند نیز مانند برند مکانی نیازمند سیاستگذاری برند مستقلی است که باید با استراتژی فراگیر، پیوند داشته باشد تا این اطمینان حاصل شود که توانایی لازم در انتخاب مخاطبان مناسب وجود دارد.
