بخشی از مقاله
شناسايي روش هاي تقويت روابط با مشتريان در نظام بانکي
چکيده
مشتريمداري و افزايش رقابت مفاهيم جديدي هستند که جهان امروزي را به شدت تحت تأثير قرار داده اند و آن را از جهان پيشين متمايز کرده اند. در چنين شرايطي بيشتر سازمان ها پي برده اند که اگر ميخواهند در دنياي رقابتي کنوني بقاء داشته باشند بايد به سمت مشتري مداري، جلب رضايت مشتري و خدمت رساني به مشتري حرکت کنند. در محيط کسب و کار کنوني که رقابت فزاينده و خشن از مهم ترين ويژگيهاي آن است ، جدال بر سر حفظ مشتريان موجود و بدست آوردن مشتريان جديد هر روز شديدتر ميشود. مديريت ارتباط با مشتري يکي از ابزارهاي موجود براي حفظ و نگهداري مشتريان فعلي مي باشد. از اينرو، مسئله اصلي پژوهش حاضر اين است که چگونه بانکها مي توانند روابط خود را با مشتريان تقويت سازند تا از اين طريق بتوانند بيشتر به خواسته و انتظارات مشتريان آگاه شوند و سعي کنند که در ارائه خدمات بانکي به اين خواسته ها و انتظارات پاسخ دهند تا زمينه رضايت ، حفظ و وفادري مشتريان خود را هر چه بيشتر فراهم سازند. مقاله حاضر با استفاده از شيوه ي توصيفي - تحليلي و با بررسي مقالات موجود و تحقيقات انجام شده در اين زمينه در داخل و خارج از کشور و انجام مصاحبه با تني چند از مديران شعب بانکهاي دولتي و خصوصي ، به بررسي روشهاي تقويت ارتباط با مشتريان در نظام بانکي مي پردازد. لذا هدف اصلي اين پژوهش شناسايي روشهاي تقويت ارتباط با مشتريان در نظام بانکي مي باشد. در اين مقاله ما پيشنهاداتي چگونگي تقويت ارتباط با مشتريان را در ارائه خدمات بانکي ارائه داده ايم .
واژه هاي کليدي: مشتري، ارتباط با مشتري، مديريت ارتباط با مشتري، بازاريابي رابطه مند، تقويت ارتباط با مشتريان
١- مقدمه
مشتريمداري و افزايش رقابت مفاهيم جديدي هستند که جهان امروزي را به شدت تحت تأثير قرار داده اند و آن را از جهان پيشين متمايز کرده اند. در چنين شرايطي بيشتر سازمان ها پي برده اند که اگر ميخواهند در دنياي رقابتي کنوني بقاء داشته باشند بايد به سمت مشتريمداري، جلب رضايت مشتري و خدمت رساني به مشتري حرکت کنند. در واقع در محيط کسب و کار کنوني که رقابت فزاينده و خشن از مهم ترين ويژگيهاي آن است ، جدال بر سر حفظ مشتريان موجود و بدست آوردن مشتريان جديد هر روز شديدتر ميشود. مديريت ارتباط با مشتري١ يکي از ابزارهاي موجود براي حفظ و نگهداري مشتريان فعلي ميباشد.
تمرکز بر مشتري و توجه به خدمت به مشتريان مفهوم و فلسفه جديدي نيست ، بلکه يکي از پوياييهاي کسب و کار است که امروزه بيشتر سازمان ها و مديران موفق به ارزش آن پي برده اند(اسماعيل پور، .(0831
همچنين ، در اين محيط متلاطم شرکت ها مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، بطوريکه کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و بجاي ديد کوتاه مدت ، ديدي بلندمدت را در پيش گيرند. از ديگر مقولههايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل در موفقيت شرکت ها محسوب ميشود، ارزش مشتري است . در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است . به همين دليل ، بسياري از شرکت ها براي از بين بردن ضعف در ارتباط با مشتري، در حال برنامهريزي روي فرآيند پياده سازي سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري هستند(خانلري، ١٨٣١). مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزش هاي بيشتري براي مشتري و دست يابي به مزاياي ملموس و غيرملموس ناشي از اين رابطه است .
مديريت ارتباط با مشتري دربرگيرنده مديريت فن آوري، فرآيندها، منابع اطلاعاتي و نيروي انساني در يک سازمان به منظور ساختن محيطي است که بتواند ديد جامع نسبت به مشتريان آن شرکت ايجاد نمود.
مديريت ارتباط با مشتري انتقال به سمت اقتصاد مشتري٢ است که در آن مشتري عامل اصلي شرکت ها به شمار ميرود. در اين اقتصاد، مديريت ارتباط با مشتري به سازمانها کمک ميکند تا بفهمند کدام مشتري ارزش بدست آوردن ، کدام ارزش نگهداشتن ، کدام مشتري استراتژيک بوده ، کدام سودآور است و از کدام يک ميتوان صرف نظر کرد(عابدين ، ١٨٣١). مديريت ارتباط با مشتري سازمان را در تعامل با مشتريان و حفظ مشتريان ياري ميرسانند(فرزانه، ١٨٣١).
صنعت خدمات با سرعت فزاينده اي در حال رشد است و استراتژي بازاريابي از جذب به حفظ مشتري تغيير يافته است . امروز سازمان ها سعي دارند و فرآيندهايشان را بر اساس مشتري، مهندسي مجدد کنند و فن آوري اطلاعات جهت به دست آوردن مشتريان ، ايجاد ارتباط با آن ها، سفارشيسازي خدمات و ارائه فرصت هاي جديد به کار گرفته مي شود(اميدواران ، ١٨٣١).
مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي مهم براي مزيت رقابتي پايدار در بازار فعلي است . در سازمان هاي خدماتي مشتريان ارتباط نزديکي با ارائه دهندگان خدمات دارند و خود در فرآيند ارائه خدمات حضور دارند. لذا در اين گونه سازمان ها نقش مشتري از پيش از پيش پررنگ تر ميباشد. لذا جهت حفظ بازار و از دست ندادن مشتريان در سازمان هاي خدماتي بايد به مديريت صحيح و مناسب رابطه با مشتريان توجه زيادي شود. اين گونه سازمان ها با بررسي روش هاي مختلف جذب و حفظ مشتريان ميتوانند بهترين راه ارتباط با آن ها را انتخاب کنند و همچنين بر اساس دانشي که درباره مشتريان خود کسب ميکنند خدمات منحصر به فردتري را به هر يک، ارائه دهند و به اين ترتيب با افزايش رضايت و در نتيجه وفاداري مشتريان مزيت رقابتي پايداري به دست آورند(سيگالا١، ٢٠٠١).
چون مشتري در فرآيند ارائه خدمات ، بخشي از خدمات ارائه شده تلقي ميشود، استراتژيهاي در پيش گرفته شده بايد به سمت شخصي شدن اين خدمات براي هر مشتري پيش رود و سازمان هاي خدماتي با مهندسي مجدد فرآيندهاي دروني خود را بر اساس فرآيندهاي مشتريمحور و نيز استفاده از فن آوري اطلاعات و ارتباطات جهت به دست آوردن مشتريان بيشتر، ايجاد ارتباطات و ايجاد فرصت هاي جديد براي توزيع خدمات پيش ببرند(اميدواران ، ١٨٣١).
٢- ادبيات نظري پژوهش
ادبيات نظري پژوهش ، شناخت و نقدي از وضع دانش مربوط به پيرامون موضوع پژوهش است که اگر به درستي صورت گيرد به بيان مسئله کمک مي کند و يافتههاي پژوهش را به پژوهش هاي قبلي متصل مي سازد. لذا در اين بخش ابتداء به تعريف مفاهيم و اصلاحات متغيرهاي موضوع پژوهش خواهيم پرداخت و در ادامه به ذکر نتايج تحقيقات و مطالعات محققان در خصوص موضوع پژوهش خواهيم پرداخت .
٢-١- مشتري کيست ؟
در فرهنگ و ادب پارسي مفهوم "مشتري" مترادف با "خريدار" است و در مباحث مربوط با بازاريابي و فروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشـود که توانايي و استعداد خريد کالا و يا خـدمتي را داشـته باشـند. در اين تعريف "توانايي" به معني امکان پرداخت وجـه و "اسـتعداد" بـه مفهوم درک و شناخت مزيت هاي کالاو خدمتي کـه موجـب تـامين بخشـي از نيازهاي مخاطب ميشود، بکارگرفته شده اسـت . بنـابراين ، تبـديل يـک مخاطب به مشتري هنگامي محقق خواهد شد که عناصر توانايي و اسـتعداد به صورت تـداوم در وي بـروز کنـد تـا عمـل "خريـد" انجـام پـذيرد.
برخورداري از توانايي بدون داشتن استعدادخريد ولي فاقـد توانـايي پرداخــــت ، امکــــان شــــکل گيــــري فرآينــــد خريــــد را ميســــر نميسازد(www.daneshnameh.roshd.ir).
مشتري از نظر بانکها عبارت است از اشخاص حقيقي يا حقـوقي کـه بـه نوعي با بانک ارتباط دارد و از خدمات آن بهره مند مـي گـردد. بـه طوري کلي شخصي مشتري بانک محسوب مي شود که درآن بانک حسابي داشته باشد و يا آن که نوعي ارتباط کاري با بانک برقرار نمايد.
تقسيم بندي مشتري به لحاظ نحوه حضور وي در فرآيند خريد و ارائه خدمات بانکي به وي به به دو شکل زير در بانکها انجام ميشود(روستا و همکاران ، ١٩٣١):
١- مشتري حقيقي: به افرادي با ماهيت فردي و حقيقي خود در فرآينـد خريد شرکت ميکنند. مشتري حقيقي گفتـه مـيشـود، ماننـد بسـياري از خريدهاي روزانه که افراد حقيقي انجام ميدهند.
٢- مشتري حقوقي يا سـازماني: بـه شـرکت هـا، سـازمان هـا، نهادهـا و بنگاه هاي اقتصادي که در چارچوب شخصيت هاي حقـوقي در فرآينـد خريـد شرکت مي کنند، مشـتري حقـوقي گفتـه مـيشـود، ماننـد خريـدهايي کـه وزارتخانه ها، مؤسسات و شرکت ها انجام ميدهند.
مشتري سازماني عبارت است از اشخاص حقوقي شامل سازمان هاي دولتي، وزارت خانهها، ادارات کل ، موسسههاي عمومي وخصوصي، انجمن هاي صنفي، شرکت هاي توليدي، شرکت هاي خدماتي ، شرکت هاي بازرگاني، شرکت هاي صنعتي، فروشگاه هاي زنجيره اي ، فروشگاه هاي اتکاء، کانون وکلا، نظام مهندسي، کانون پزشکان ، کلنيک هاي خصوصي، شوراهاي اسلامي، شهرداريها و حتي فروشگاه ها و دفاتر بازرگاني وکار وکسب هاي کوچک که تحت يک نام حقوقي و با مجوز لازم فعاليت ميکند و به نوعي با بانک در ارتباط ميباشد و از خدمات آن استفاده مينمايد.
٢-٢- نقش و اهميت مشتري در نظام بانکي
بازاريابي از ابزارهايي است که ميتواند رشد درآمدهاي بانک را افزايش دهد بنا به گفته مديران بزرگ بانک هاي معروف دنيا، فقط
۵درصد از مشتريان بيش از ٨۵ درصد سودآوري بانک ها را تشکيل مي دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده که بانک ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقهاي به سودآوري خود ميافزايند. بنابراين شايسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنوني بانک ها، بر اساس بند
٢ و ٣ سياست کلي اصل ۴۴ قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني ١ و به تبع آن احتمال تاسيس بانک هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانک هاي دولتي و هم چنين اختلاف ناچيز سود بانکي در بخش جذب منابع و مصارف بانک هاي دولتي و خصوصي، بانک ها را ملزم مينمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش ، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مييابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني ميکند.
مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آن ها پيچيده تر شده است . بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانک ها و مجموعه خدمات با کيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به کيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و کارمند بستگي دارد و قضاوت مشتري در مورد بانک بر اساس ميزان توانمندي بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غايت نهايي مشتريان انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت کنوني ميباشد و مشتريان به عنوان ارکان تعيين کننده ارزش بسيار زيادي براي تکنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانک ها قايل هستند. چيزي که براي مشتريان ارزش تعيين کننده و نهايي را دارد، توانايي بانک در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانک ها براي کارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات کافي از مشتري، درک علايق و خواستهها و توسعه روابط با او هستند. پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانک با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت ميگيرد حفظ رابطه با مشتري يک مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه کرد از سوي ديگرکيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده ميشود با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در کشور ما که مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي ميکنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند براي استحکام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت ميدهند و حتي رفتار و اخلاق کارمندان بانک نيز يکي از مهم ترين عوامل حفظ مشتريان ميباشد. اين گونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها، شرکت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانکي را در دستور کار خود قرار دهند(اسماعيل پور، ١٩٣٣).
در اين خصوص تشريح خدمات بانکي از اهميت بسيار بالايي برخوردار ميباشد. در بانکداري نوين جهاني تشريح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداري الکترونيک الزامي است . مشتريان بانک ها حق دارند از طريق رسانههاي عمومي، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم ميباشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند کسي که براي يک شخص نابلد توضيح ميدهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فکر نکنند که مشتري واقف به اين امور و خدمات ميباشد. هر گونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانههاي عمومي و خصوصا تشريح بانکداري الکترونيک که از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيکي مشتري در شعب بانک ، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانک ، صرفه جويي در وقت ، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانک ها و رضايت مشتريان خواهد شد که در سطح کلان اين صرفه جوييها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت . اجراي بازاريابي رابطهمند و مشتري مداري در بانک ها موجب تامين منافع زير مي شود(رشيدي، ١٩٣١):
١. حفظ مشتريهاي کنوني بدون هراس از تهديد رقبا،
٢. کسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان کليدي کنوني و افزايش سهم بانک از هر مشتري،
٩. کاهش قابل توجه هزينههاي سپرده ها (منابع ) و افزايش چشم گير بازدهي مصارف ،
٤. جذب مشتريان کليدي و تراز اول ساير بانک ها،
جذب مشتريان ساير بانک ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان کنوني تجربه ثابت نموده است که يک مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانک به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانک مؤثر خواهد بود. صنعت بانکداري در صورت هر گونه اهمال و کم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول کلي بازاريابي با مرکزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت . بعضي قواعد و اصول کلي که بانک ها ملزم به رعايت آن هستند،
عبارتند از(سليماني و اکبري،١٩٣١):
١) مهم ترين اصل و پايه بانک ، مشتري است ، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروکراسي برابر قانون وظيفه هر بانکداري ميباشد.
٢) بانکدار نقش امانتدار را ايفا ميکند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است .
٩) بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملکت کنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
٤) انتظار ميرود بانک ها پيش از حداکثرسازي بازدهي، ريسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
٥) بانک ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک ها با محيطي کاملا پويا روبه رو هستند، همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامههاي خويش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقيت بانک ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است که مشتري احساس کند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانک بسيار مهم است (اسماعيل پور و حاجي حسيني ، ١٩٣١).
٢-٣- رويکرد مشتري گرايي در بانکها
با افزايش شديد رقابت تجاري و روند قدرتمند جهاني شدن ، نقش مشتري از يک مصرف کننده صرف ، به يک عنصر چند وجهي با نقش مصرف کننده ، کمک توليد کننده ، کمک ايجاد کننده ارزش ، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبديل شده است که نشان دهنده موقعيت خيلي مهم براي مشتري است (ندوبيسي و همکاران ١، ٧١١٢). همچنين ، پذيرش رويکرد مشتري گرايي به صورت يک الزام براي بانک ها تبديل شده است و سازماني که خود را با اين رويکرد تطبيق ندهد به نابودي و شکست محکوم خواهد شد. تا چندي پيش رقابت بين بانک ها در تصاحب سهم بيشتر از مشتريان بود ولي امروزه سازمان ها به دنبال افزايش جذب و حفظ مشتري ميباشند. در حال حاضر بخش خدمات ، سهم عمده اي در بازار بسياري از کشورها دارد. براي مثال ، کاتلر(٧١١٨) بيان ميکند که ٢٧ درصد از کل شاغلين ، در بخش خدمات مشغول به کار هستند و ٢٧ درصد از توليد ناخالص ملي اقتصاد ايالات متحده از بخش خدمات به حساب ميآيد. همچنين سازمان توسعه و همکاري (٧١١٢) اعلام کرده است که بيش از ٢١ درصد از مردم سراسر جهان در بخش خدمات مشغول فعاليت مي باشند. بازتاب اين تغييرات بر اين نکته تأکيد دارد که بازاريابي خدمات بانکي به يک زمينه مسلم براي بررسي علمي تبديل شده است و امروزه يک پارادايم جايگزين براي بازاريابي کالاها ارائه ميدهد.
ماهيت خدمات بانکي به علت ويژگي هاي آن يعني: ناملموس بودن ، فناپذير بودن ، درگيري زياد مشتري، همزماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن ميباشد. اين ويژگي ها به همراه افزايش سهم بخش خدمات ، باعث افزايش نياز به کيفيت بهتر خدمات براي بانک هايي شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالي و جذب مشتريان در محيط بسيار رقابتي ميباشند.
٢-٤- مديريت ارتباط با مشتري چيست ؟
تعاريف مختلفي از مديريت ارتباط با مشتري توسط افراد دانشگاهي و کسب وکار ارائه شده است (زابلاه و همکاران ٢، ٢٠٠٤). در حالي که بسياري از اين تعاريف شبيه به هم هستند، ولي با اين وجود هنوز توافقي بر سر مفهوم و معناي آن وجود ندارد. عدم توافق بر سر معناي مديريت ارتباط با مشتري منجر به اقدامات و فعاليت هاي مختلف (مثل پايگاه داده مشتري، مراکز جديد تماس با مشتري، اتوماسيون نيروي فروشي و تجارت الکترونيکي) تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتري شده است (لمون و همکاران ٣، ٢٠٠٢).
از نظر کلن ١(٢٠٠٢)، مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک استراتژي کسب وکار تعريف ميشود که هدف آن کسب مزيت رقابتي بلندمدت از طريق توزيع بهينه ارزش مشتري و جلب ارزش کسب وکار به طور هم زمان ميباشد.
از نظر ناکس و همکاران ٢ (٢٠٠٨)، مديريت ارتباط با مشتري فرآيند فرا وظيفهاي است که هدف آن ارتقاء ارزش مشتري با يکپارچه نمودن فن آوري اطلاعات و استراتژيهاي بازاريابي است .
