بخشی از مقاله
چکیده
مقاله حاضر به بررسی تصمیم گیری قیمت گذاری از دیدگاه استراتژیک می پردازد و بیان می دارد که مدیران شرکت ها باید به مسائل قیمت گذاری فراتر از یک مسئله صرفا تکنیکی توجه کنند و تصمیمات قیمت گذار ی را به عنوان یک مسئولیت استراتژیک با پیامدهای بلند مدت تلقی کنند. هدف اصلی از این مطالعه تغییر تفکر سنتی مدیران نسبت به اتخاذ تصمیمات قیمت گذاری، معرفی قیمت گذاری استراتژیک و بیان مراحلی است که مدیران باید برای اتخاذ تصمیمات قیمت گذاری استراتژیک اتخاذ نمایند، که شامل چهار مرحله : استراتژیک ساختن تصمیمات قیمت گذاری، تعیین نقش قیمت در جایگاه یابی استراتژیک، رویارویی با چالش های افزایش قیمت و طراحی استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش می باشد.
واژه های کلیدی: قیمت گذاری، تفکر استراتژیک، تصمیمات استراتژیک قیمت گذاری
-1مقدمه
رکود اقتصاد جهانی که از اواخر سال 2007 تا اوایل سال 2010 رخ داد، بسیاری از شرکت ها را به استفاده از "قیمت" به عنوان ابزاری برای حفظ حجم فروش یا حداقل حفظ سهم بازار هنگامی که خریدارانی سطح خرید خود را کاهش می دادند و رقبا قیمت های خود را می شکستند، تشویق کرد. در طول دوره رکود اقتصادی، اکثر کشورهای توسعه یافته کاهش بی سابقه ای در قیمت ها تجربه کردند- که این کاهش قیمت در بخش های مختلف و برای شرکت های مختلف متفاوت بود. در واقع، استدلال قانع کننده
1 استادیار دانشگاه خلیج فارس بوشهر، مدیریت بازرگانی(بازاریابی) 2دانشجو کارشناسی ارشد دانشگاه خلیج فارس بوشهر، مدیریت بازرگانی (بازاریابی)استادیار دانشگاه خلیج فارس بوشهر، مدیریت
بازرگانی(بازاریابی)
وجود دارد مبنی بر این که قیمت، نه تنها تقاضا را تحت تاثیر قرار می دهد، بلکه چگونگی استفاده خریداران از کالا و خدمات را نیز شکل می دهد و در نهایت تاثیر ماندگاری بر روابط شرکت با مشتریان دارد.[1]
در شرایط سخت اقتصادی یکی از خطرات بالقوه از جانب فروشندگان، استفاده از قیمت به عنوان " تنظیم کننده سر یع"3 و یا شاید تنها راهی باشد که از طریق آن می توانند برای مشتریانش ارزش افزوده ایجاد کنند . اتکا بر کاهش مکرر قیمت ها به عنوان برنامه های تبلیغاتی در جلوگیری از ف شار وارده بر مصرف کنندگان موثر می باشد و در این وضعیت شرکت ها مجبور به چشم پوشی از خرید تجهیزات تولیدی جدید می شوند و در عوض از تجهیزات دست دوم استفاده می کنند یا مجبورند تجهیزات موجود خود را به بهترین شکل نگهداری نمایند. از سوی دیگر، نقدینگی قابل توجه ای که در قالب " کمک های مالی " و " اعتبارات مالی که جهت جایگزینی تجهیزات تولیدی قدیمی با تجهیزات تولیدی جدید" از طرف دولت اعطا می شود در تحریک تقاضای مصرف کنندگان موثر می باشد[2]. با این حال، پارادوکسی که باقی می ماند این است که در شرایطی که برخی از فروشندگان از هیچ گزینه ای برای کاهش قیمت به
منظور تحریک تقاضا چشم پوشی نمی کنند، دیگران قادر به افزایش قیمت های خود را در همان شرایط سخت جهانی شده اند. به عنوان مثال، شرکت نستله، در بخش مواد غذایی ، قیمت ها و حاشیه سود خود را به رغم رکود اقتصادی در بازارهای هدف خود افزایش داد. برخی شرکت ها، با معرفی محصولاتی با رنج های پایین تر قیمتی به عنوان مکمل یا جایگزین محصول موجود به شدت به دنبال بکارگیری رویکرد "قیمت گذاری مبتنی بر ارزش " و می باشند. خرده فروشان بزرگ مانند وال مارت 4 و تسکو5 از
این راهبرد استراتژیک استفاده می نمایند . برخی شرکت ها نیز همانند شرکت هواپیمایی ریان ایر با بکارگیری راهبرد " کاهش
قیمت تهاجمی" دنبال تضعیف رقبای خود می باشد [3].
رکود اقتصادی بر اهمیت رقابتی تصمیمات قیمت گذاری برای بسیاری از شرکت هایی که در آن ها از قیمت به طور سنتی تا
حد زیادی به عنوان ابزار تاکتیکی استفاده می شد، افزود . دلایل بی شماری وجود دارد که تعداد بی سابقه ای از سرمایه گ ذاران،
عموم مردم، رسانه ها به بررسی دقیق قیمت ها پرداختند . با این حال، آنچه که به نظر می رسد کمتر پیداست، این است که آیا
قیمت، به طور کامل توسط مدیران به عنوان یک مسئله استراتژیک با پیامدهای بلند مدت به رسمیت شناخته می شود و آیا اهرم
هایی را در موقعیت های رقابتی برای شرکت فراهم می آورد. آیا در عمل "قیمت" توانایی استراتژیک قدرتمندی را ارائه می نماید.
[4]
