مقاله بررسی مفهومی استراتژیهای بازاریابی و عملکرد تجاری در صنعت بنادر کانتینری

بخشی از مقاله

بررسی مفهومی استراتژیهای بازاریابی و عملکرد تجاری در صنعت بنادر کانتینری

چکیده
با جهانی شدن بازارها تقاضا و رقابت بین شرکتها افزایش یافته است
.بنادر به عنوان گره هایی هســتند که نمی¬توانند از این تغییر جدا باشــند . بهبود فن آوری ، تقاضــاهای فزاینده حمل و نقل دریایی ، تقاضا برای کشتی های بزرگتر و جدیدتر رقابت بین بنادر را افزایش داده است . در این محیط رقابتی تنها ابزار تمایز و برتری می¬تواند اســـتراتژیهای بازاریابی باشـــد . به این دلیل بنادر امروزی تحت فشــارهای درونی و بیرونی قرار دارند . از یک طرف ، نیاز به دنبال کردن استراتژیهای مناسب از طرف مدیران و تخصیص منابع کمیاب خود دارند و از طرف دیگر آنها در بازارهای انحصاری نبوده ، بنابراین با بازارهای کاملا رقابتی مواجه هســـتند . موفقیت بنادر منوط به اتخاذ اســتراتژیهای بازاریابی مناســب برای راضــی کردن مشــتریان است.

شـناسـایی و پاسـخگویی به نیاز مشـتریان تفکری است که به طور عمیق در قلب مفاهیم بازاریابی قرار دارد و در زمینه های متعددی از تجارت و ادبیات اقتصـادی مطرح شـده است .در اقتصاد بنادر نیز رویـه های متنوعی برای تجزیه و تحلیل شـــرایط بازارو غلبه بر فشـارهای رقابتی و حصول مزیت رقابتی پایدار در این صنعت اشاره شده است . بازاریابی عاملی موثر در توسعه بنادر بوده چرا که افزایش ظرفیتهای بندر ارتباط متقابل و تنگاتنگی با افزایش مشتریان دارد ، بدین معنا که افزایش مشــتریان نیازهای جدیدی را ایجاد می¬کند که به طبع آن بندر باید ظرفیتهای خود را افزایش دهد .بنابراین در هر بندری لازم اســت که اهداف بازاریابی و اســتراتژیهای آن تعریف گرددو اثرات آن بر عملکرد تجاری این بخش ارزیابی شود .

رویکرد جدید برای بازاریابی بنادرعمدتاًمبتنی بر اصــول بازاریابی برمینای مشتری است.این مقاله پیشینه نظری مربوط به این مفهوم و نیاز و کاربرد مفهوم بازاریابی را در صــنعت بنادر کانتینری ارائه می¬کند .در این مقاله پیش نیازهای لازم برای اتخاذ اســتراتژیهای بازاریابی با توجه به ســنجش ســطح بازار گرایی بنادر وترمینالها در بنادر طراحی و تنظیم می¬شود.

واژه های کلیدی

بازاریابی ، عملکرد تجاری ، بنادر کانتینری ، بازارگرایی، استراتژیهای بازاریابی

مقدمه

بازاریابی می¬تواند به عنوان فرآیند شناسایی ، پیش بینی ، و ارضاء نیازهای مشــتری به صــورت ســود ده تعریف شــود.به منظور براورد نیازهای مشـتری، سطحی کافی و موفقیت آمیز از فعالیتهای مربوط به بازاریابی مورد نیاز اســت .این کار به منظور فروش محصــولات یا خدمت به قیمتی واقعی در مکان درسـت ،با اسـتفاده از مناسبترین روش تبلیغ اســت ، که به این اســتراتژی" 4 پی" بازاریابی گفته می¬شــود .در نتیجه آمیخته بازاریابی شــامل : محصــول ، قیمت ، مکان توزیع ، پیشـبرد فروش می¬باشـدو مشـهورترین اصطلاحات بازاریابی هسـتند.امروزه با توجه به اهمیت کارکنان و تسهیلات ارائه شده و آمیخته بازاریابی در خدمات بندر اغلب با 7"پی" شرح داده می¬شود.و علاوه بر 4 فاکتور بالا شامل :کارکنان ، فرآیند ، امکانات و دارایی های فیزیکی است. [1] از آنجا که بازاریابی بنادر به عنوان ابزاری ارزشمند به منظور تسخیر

بـازارهـادر نظر گرفتـه می¬شـــود،بنـادر از بــازاریــابی به عنوان دستورالعملی برای روبه رو شدن با تقاضا در بازارهای رقابتی استفاده می¬کنند . اصــلی ترین چالش در بازاریابی جذب بالاترین تعداد مشـتریان موجود در بازاراست ، بنابراین به منظور جذب تعداد قابل توجهی از مشــتریان در بازار ، اســتراتژیهای بازاریابی بر دو جنبه تمرکز دارد اول ، نیاز به افزایش سهم بازار در بازارهای رقابتی و دوم ، جذب مشــتریان جدید اســت وپس از آن به دســت آوردن رشــد و پیشـرقت بهتر از مزایای بالقوه ی آن . اســتراتژیهای بازاریابی باید با قابلیت ســوددهی شــرکت همراســتا بوده که با تمرکز بر افزایش تقاضای بازار به وجود می¬اید.

هدف ماًموریتاســتراتژیهای بازاریابی ســازمانهای خدماتی مانند بنادر،حفظ سـطح بالایی از کارآیی،تضمین اجرای اهداف محیطی و اجتماعی اسـت که در برنامه استراتژیک این سازمانها در نظر گرفته شده است.

مراحل تجزیه و تحلیل شــامل تحلیل نقاط قوت ، ضــعف ،فرصــت، تهدید اســت.با توجه به تجزیه وتحلیل زمینه های خارجی فعالیتها، اشـاره به فرصـتها و تهدیدها می شـودو در زمینه داخلی ، اشاره به نقاط قوت و ضعف دارد .تحت این معیارها،از نقطه نظر بازار شرکتها باید استراتژیهای اساسی زیر را در نظر بگیرند -1استراتژی نفوذ -2 سـرعت و شـدت در توسـعه -3 سطح تخصص -4بازگشت و از نقطه نظر ا-رقبا ، -2شامل ، -3حمله ، -4دفاع ، -5تمایز و -6توافق است

.

اســتراتژیهای بازاریابی بنادر نیزمی تواند دارای هفت محور متفاوت بوده که باعث تعیین معیارهایی می شود که در بالا اشاره شد . این محور ها همان" 7 پی" بازاریابی است .

-1محصــول ( کالا ) بندر :این مبحث بر ویژگیها و خصــوصــیات ســاختمان ها و تجهیزات و ابزار و وســایل مربوط به ســازمان تاکید دارد .بنابر این عملکرد آنها مربوط به ارائه خدمات دریا/ خشکی است
.این مرحله شــرایط بهینه برای حمل و نقل کالا و داشــتن فضــای مناســب برای ذخیره کالا را تضــمین می کند . بنابراین این محور روابط جدید با بازار، ســیســتم های حمل و نقل و کســب و کارهای بین المللی شکل دهی می شود .

-2 قیمت بندر: از جمله عواملی که در تنظیم قیمت در بنادر مهم هســتند شــامل :هزینه ها در بندر ، قابلیت ســوددهی تجاری ، حسـاسـیت اقتصـادی ، قابلیت دسـترسـی و اشـغال زیر سـاختها و تجهیزات ، رقابت و کیفی سـازی خدمات است علاوه بر این در نظر گرفتن عرضه و تقاضا،تمرکز بر مشتری و استراتژیهای رقبا .
-3توزیع/مکان بندر: به دســترســی فیزیکی (کالاها و کشــتی )یا دسـترسی اقتصادی(اتصال به شبکه ها و خطوط ) و همچنین ادغام با وسایل حمل و نقلی دیگر اشاره دارد . بنابراین فعالیتهای اقتصادی بندر بع طور مستقیم با اتصال بندر به وسایل حمل و نقلی و قابلیت دسـترسـی( گسـترش فرایند توزیع در پسـکرانه های آن) آن مربوط می شـود . مسـلم است که مفهوم توزیع مربوط به جریان اقتصادی کالاها و خدمات به ســـمت بازارها جایی که عملکردها وعملیات مختلف روی می دهد. این بخش می تواند به دو بخش تقسیم شود ابتـدا،کـانالهای توزیع مانند ابزار (حمل ، انبارش ، نگهداری ) و دوم،وسایلی که کالاها برای مشتریان حمل می-شوند. در این مرحله هـدف بـازاریـابی تمرکز بر مـذاکره در قراردادها،مدیریت فروش، فعالیتهای ترفیعی، سطح اعتبار،ارتباط و تبلیغات است.

-4 پیشــبرد/ ارتباطات بندر : دارای اهداف مهمی اســت .از جمله اهداف مهم آن -1: تسهیل اطلاعات ، ایده ها و فعالیتها در موضوعی خاص برای دریافت کنندگان آن -2 افزایش ارتباطات به صــورت کیفی در میان-طولانی مدت -3 ارتقاء محصــول ، قیمت و فرآیند توزیع به شیوه ای منظم ، به موقع و کیفی. -4 استراتژیهای ارتباطی متفاوت بســته به نوع مخاطب -5 یکپارچگی اطلاعات ، هماهنگی تبلیغات،پیشــبرد و اقدام مســتقیم برای تحکیم عملکردها، نفوذ در بازارهای جدید، بهبود شــهرت و اعتبار بندر ،-6 این اســتراتژی باید برای منابع مالی ، تصـویر بندر به صـورت مناسب به کار برده شود . [2] -5کارکنان:آموزش کارکنان در جهت یادگیری نحوه ارائه خدمات به

مشــتریان[3] به منظور کســب مزیت رقابتی و وموفقیت در بازار خدمات بسیار موثر است و از جمله عواملی است که نقش اساسی در توفیق این صــنعت ایفا می کنند. در این خصــوص تعریف دقیق اسـتانداردهای استخدام ، آموزش ، انگیزش و اعطا پاداش پرسنل به لحاظ نقش حیاتی و تعامل مداوم با مردم ضـروری است . در بخش

برنامه ریزی مردم در بازار یابی طراحی و توســعه الگوهای تعاملی و ارتباط نزدیک مشتریان با یکدیگر نیز بررسی می شود .

-6شــواهد عینی: به بررســی و مهیا ســازی محیط و تســهیلات ارائه شده در آن اشاره دارد. بخشی از ادراک مشتری از کیفیت خدمت بر اساس محل ارائه خدمت و شرایط فیزیکی آن است.

-7فرآیند:. فرآیند ارائه خدمت و میزان صــرف وقت مشــتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی می کند در این بخش بررسـی می گردد . فرآیند سـاده ، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد5]،.[4

ســاده بودن فرمها ، عملیات بانکی مرتبط با مشــتری و دیگر موارد مشابه در این بخش بررسی می گردد.

بازاریابی در صنعت بندر :
ابزار بازاریابی ابزاری هستند که بر فروش محصولات یا خدمات بندر اثر گذار هسـتند. اثرات این ابزار از کشــوری به کشـور دیگر متفاوت اســت. بنابراین یافتن آمیخته مناســبی از این اجزاء ضــروری به نظر می رسـد. مؤسسات و شرکتهای بندری نیاز به تطبیق استراتژیهای رقابتی دارند که موقعیت آنها را حفظ کرده یا آن را بهبود دهد.در نتیجه منابع رقابتی برای هر بندر می تواند عواملی مانند موقعیت جغرافیایی، تناســب زیر ســاختها و روســاختها، قیمت گذاری بندر ، هزینه های کلی کاربران ، کیفیت کلی خدمات بندر ، اثر بخشــی سـازمان بندر باشـد، که این عناصر امکان بهره برداری از فرصتهای بالقوه را می دهد.[6]با بررسی دقیق تر در این عوامل صرفاً،توانایی برای بهبود کیفیت خدمات بندر، اثر بخشــی مدیریت ، بهره برداری از فرصـتهامبتنی بر کنترل فوری و کوتاه مدت مؤسسات بندر است

.معنای کیفیت خدمات اشاره به ارائه خدماتی است که نیازمندیهای مشتریان را برآورده کند [7]. بناربراین موسسات بندری باید مطابق با موقعیت خود نیاز بازار را درک کرده و با توجه به آن استراتژیهای رقابتی را طراحی و اجرا نمایند [8]. بنابراین ســـرمایه گذاری و قیمت گذاری باید به سمت بازاری جهت گیری شود که بنادر در آن فعالیت می کنندو مبتنی بر تجزیه و تحلیل کامل بازاریابی باشــد

.امادقیقاًمزیت بازاریابی چیست ؟
تعـاریف متعـددی از بـازاریـابی وجوددارد. با توجه به نقطه نظر (لویـت،(1983 بازاریابی " کلیت یک تجارت از نظر نتایج نهایی بررسـی می شود، که آن هم نقطه نظر مشتری است ." [9] (هولی همکاران ، (1990 تعریف ساده تری را ارئه می دهند ." بازاریابی همه چیز برای برآوردن نیازهای مشــتری به شــیوه ای ســود آور است".[10] بر خلاف مطالعات متعدد و منتشر شده در اکثر صنایع بازارها ، بازاریابی بنادرتقریباًرها شــده اســت 11].،)[12 مارتی ، (1986 یک مدل بازاریابی ســاده پیشــنهاد کرد و آن تقســیم بندی بازار براسـاس مبدا/مقصد کالاها ، نوع کالا و خدمات مورد نیاز برای کالابود.[13] بر اساس آنکتاد وظیفه اصلی بازاریابی بنادر ، سازمان دهی اطلاعاتی، درخواســتهای خدماتی ، تهیه تســهیلات فیزیکی عنوان شده است . رهنمودهای بازاریابی پایه ای اشاره به جنبه های

عملیاتی دارد که بازاریابی راصرفاً به تدوین قیمت،محصول و برنامه های پیشرفت محدود می کند [14]. تلاش اولیه برای ارائه چهارچوب کلی از مفهوم بازاریابی در بنادر در

تحقیق( اســتاتچی،( 1991 بود که بیان می کند "رویکرد مدیریت مشـتری گرا در همه سـطوح سـازمانی مانند بنادر یک امر ضــروری محســوب می شــود".) [15] موهلر،(1991 در مورد اســتفاده از" پوشش شکاف" بین مدیران و مشتریان بندر بحث می کند . او اشاره می کند که این شــکاف در شــکل ، زمان، فرآیندو اطلاع از خدمات "به وجود می آید . ) [16] گوادادرادو وهمکاران، (2004 بر اهمیت مشـتری مداری در جهت گیری بازار و شناخت نیاز مشتریانتاًکید کردند و مفهومی از الگوی رقابتی را در بنادر پیشـرو پیشنهاد دادند. بیان می کنند که بازاریابی باید در زمینه ای انجام شـــود که "فضای بزرگتری برای بهبود و اصلاح وجو داشته باشد".[17] (پاندو همکاران،(2005به دلایلی که بازاریابی در بنادر مورد نیاز بود اشاره کردند و شــیوه هاو ابزارها یی که بنادر اســپانیا و دیگر بنادر بین المللی عمـده در بـازاریـابی از ان اســـتفاده می کنند را معرفی کردند.[18] (کاهون،4 (2004 عنصـر در بازاریابی بنادر را به صورت برجسته نشان می دهد.کهعمدتاًشامل:ارتقاء، ارتباطات اجتماعی ، توسـعه تجاری، و مدیریت ارتباط با مشتری می باشدو همچنین بر ابقاء مشــتری و تکنیکهایی برای ارتباط بهتر با مشــتریان به عنوان ابزاری استراتژیک تاکید می کند [19]. ( کاهون و هکلر، (2005کاربرد استراتژیهای بازاریابی در خدمات را
برای کمک به غلبه برفشــارهای رقابتی در بازاریابی بنادر پیشــنهاد می کنند.[20] شکل 1صنعت بنادر کانتینری را از دیدگاه بازاریابی نشان می دهدو به سه سطح مختلف ( دولت، ادرات بندر ، متصدیان پایانه) از کاربرد استراتژیهای بازاریابی در بنادر اشاره دارد . [11]

جدول :1 فعالان درگیر در بازاریابی و رقابت بنادر

تعریف عملکرد تجاری:

هدف اصــلی کســب و کار بنادر امروزی موفقیت و برتری اســت
.موفقیت دارای ساختاری چند بعدی است [21]. و همچنین برتری نیز سـاختاری شبیه به موفقیت دارد[22] موفقیت و برتری تجاریدر صــنعت بندر مربوط به عملکرد تجاری از ســالهای 2000-1980 می شود .عملکرد تجاری ساختاری تک بعدی نداشته و نمی تواند

تنها با یک عامل ارزیابی شــود (مانند: تحویل خدمت یا تولید کالا ). بنابراین عملکرد تجاری شـامل متغیرهای دیگر نیز می شود[23] ، مانندرضــایت مشــتریان-کاربران، کیفیت خدمات ارائه شــده ،ســود عملیاتی، ســبک مدیریت و ســهم بازار[24]، ابقاء مشــتری[25] ، کارایی[26] اثربخشی هزینه ها و سهم بازار[27] به صورت صریحتر، عملکرد تجاری به عنوان مجموعه ای از وابســتگیهای متقابل بین اثربخشـــی،کـارآیی، کیفیـت، بهره وری، کیفیت شـــرایط کاری، نوآوری،سوددهی می باشد.

عملکرد شرکتهای خدماتی دربرگیرنده 6 بعد است . مبتنی بر رقابت ،عملکرد اقتصــادی تجاری،کیفیت خدمات ارائه شــده، بهره وری، نوآوری،انعطاف پذیری تجاری.دوبعد اول مربوط به اســـتراتژیهای اتخاذ شــده برای تجارت و چهار بعد بعدی تعیین کننده موفقیت حصــول شــده توســط عملیات تجاری اســت. پیچیدگی و تنوع بســیارزیاد عوامل اثر گذار برعملکردهای تجاری اندازه گیری آن را دشــوار می کند.عملکرد با تعداد زیادی از عوامل ورودی و خروجی می تواند ارزیابی شـود .این عوامل همیشه مشابه نیستندو بسته به شرایط خاصی از جمله، شکل مالکیت تجاری،شدت رقابت، مداخلات دولت در بازار، درجه مسـئولیتهای سیاسی یا کنترل سیاسی، شیوه

ی مدیریت ، ساختار سازمانی تجارت می تواند متفاوت باشد [28]. با توجه به آنچه در بالا ذکر شـد، عملکرد مجموعه ای از عواملی

اســت که به یکدیگر وابســته هســتند.یکی از این عوامل بهره وری اســت(مانند،چه تعدادتن بار بارگیری و تخلیه شــده اســت،که برای سنجش عملکرد بندراستفاده می شود. بهره وری بندر در مجموع ، به مجموعه ای از عوامل بســتگی دارد، از جمله موقعیت جغرافیایی، هزینه ها، فعالیتهای اقتصــادی و کارایی ترمینال. منافع بندرهمواره در حداکثرکردن بهره وری و رســیدن به درآمد اســت بنابراین برای رسـیدن به حداکثر درآمد هر بندر باید استراتژیهای خاصی را دنبال کند.تغییرات ساختاری که در طول دهه های گذشته در بنادر اتفاق افتاده اســت، شــکل مالکیت بنادر را از دولتی به خصــوصــی(بندر آنتورپ، هرســـینکی،هـامبورگ،تـالین) تغییر داده اســـت.اگرچه اســتراتژیهای اصــلی بنادر که همان حداکثر کردن بهره وری اســت تغییر نکرده است، اما استراتژی حداکثر درآمد به استراتژی حداکثر سـود برای افزایش رضـایتمندی ذینعان آن تغییر کرده است. [28] این دو اسـتراتژی یکسـان نیستندو مستلزم به کارگیری سیاستهای متفاوتی برای رسیدن به نتایج مطلوب می باشند.30]،[31

جهت گیری بازار و صنعت بندر :

یکی از دلایل بالقوه برای کاربرد اندک مفهوم بازاریابی در ادبیات بنادر این واقعیت است که هر چند"مفهوم بازاریابی"در ارائه مفاهیم پایه ای برای تدوین اسـتراتژیها غنی اسـت اما، بیشتر بر سیاستهای آرمان گرایانه اســتوار اســت [32]. آرمان بازاریابی برآورد نیازهای مشـتریان اسـت و نمی توان نتایج ملموسـی از آن بدست آورد.مگر اینکه سـیاسـتهای اجرایی خاصـی در نظر گرفته شود .جهت گیری بازارعمدتاًبارویکرد رفتاری(کهلی ،جاورســـکی، 33] 1990،[34و