بخشی از مقاله
چکیده
هیچ اقتصادی نمی تواند بدون زیرساختهای ایجاد شده توسط بخش خدمات بویژه در قالب هایی همچون حمل و نقل ، ارتباطات ، آموزش و پرورش و بهداشت به حیاط و رشد خود ادامه دهد. با توسعه اقتصاد و جهانی شدن آن اهمیت خدمات نیز اهمیت بیشتری پیدا می کند زیرا خدمات نه تنها بخش اعظمی از فعالیت های اجتماعی را در برگرفته است ، بلکه هر فعالیت تولیدی ناگزیر از استفاده از خدمات بعنوان پشتیبان فعالیت تولیدی انجام شده خواهد بود.
طراحی و پیاده سازی استراتژی های مناسب در بخش خدمات می تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانهای خدمات محور شده و در رقابت کسب و کارها موجب سودآوری ، رشد و یا بقاء آنها باشد.لزوم هماهنگی بیثن استراتژیها ایجاب میکند که استراتژیهای خدمات همواره در تعامل با استراتژیهای بازاریلبی باشند. در این مقاله استراتژیهای کلیدی خدمات در هماهنگی با استراتژیهای بازاریابی بررسی شده اند.
-1 مقدمه
برپایه مدلهای ارائه شده در مدیریت خدمات باید پذیرفت که ارائه خدمات ، فعالیت جانبی و فرعی نیست، بلکه از اجزای اصلی جامعه اند. خدمات برای حیات ، بقا و سلامت اقتصادی جامعه ضروی اند و در قلب هر اقتصادی جای دارند. در ابتدا باید تعریفی جامع از خدمات ارائه کرد . تعاریف بسیاری برا ی خدمات ارائه شده است که همه آنها وجوه مشترکی مانند ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن ، را در برمی گیرد .گرونروس - - Gronros خدمات را فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها می داند که کم و بیش ناملموس اند و معمولا در تعاملات بین مشتری و کارکنان به عنوان راه حلهائی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند.
پر واضح است که نقش خدمات در جوامع بسیار پررنگ است . و روز بروز میزان فعالیت در حوزه خدمات بیشتر میگردد. جدول ذیل درصد اشتغال در مشاغل خدماتی برای چند کشور صنعتی را در بازه زمانی 1980-1999 نشان می دهد:
ماهیت خدمات
درخصوص ماهیت خدمات باید اذعان کرد که در ذهن بسیاری از مردم خدمات مترادف است با بردگی و کارگرانی را به ذهن می آورد که سفارش غذای شما را بر روی میزتان می آورند ! در صورتی که سریعترین شغل های بخش خدمات از حیث رشد و پیشرفت مشاغل مربوط به امور مالی ، بیمه ، مسکن و سایر خدمات اند . همچنین رشد بخش خدمات توجه را به سوی نیروی کار یقه سفید - اداری و دفتری - جلب کرده است . بنابراین تغییرات ایجاد شده در الگوی اشتغال بر محل سکونت مردم ، الزامات آموزشی و نتیجتا بر نوع سازمان هایمهم اثر خواهد گذاشت .
ضمناً باید توجه داشت که خدمات ماهیتی ضدرکود دارند چراکه خدمات را ماهتاًی نمی توان انبار کرد و از آن جا که مصرف و تولید خدمات همزمان روی می دهد لذا تقاضا برای خدمات از تقاضا برای کالاهای تولیدی ثبات بیشتری خواهد داشت . در مواقعی که اقتصاد تولیدی رو به رکود است بسیاری از خدمات باقی می مانند . بیمارستان ها مثل همیشه شلوغ اند و با وجود این که کمیسیون ها در خدمات مسکن ، بیمه و ایمنی کاهش می یابد اما کارکنان آنجا تعدیل نمی شوند . طی دوره رکود شرکت ها مخارج سرمایه ای را به تعویق می اندازند و به تجهیزات موجود اکتفا می کنند و ثبات را برمیگزینند. بنابر این در حوزه تعمیر و نگهداری تجهیزات مشاغل خدمات ایجاد شده و یا رونق بیشتری پیدا می کنند.
طبقه بندی خدمات
طبقه بندی خدمات به منظور دستیابی به بینش و نگاه استراتژیک انجام می شود.یک طرح طبقه بندی خدمات می تواند به سازماندهی مطلوب درخصوص مدیریت خدمات کمک کرده و موانع صنعتی فراروی مدیریت مطلوب خدمات را شناسایی کند.
راجر اشمنر برای نشان دادن این که در تمام صنایع خدماتی ، مشکلات مدیریت شایع است ، ماتریس فرآیند خدمات را پیشنهاد کرد:
در این ماتریس ، محور افقی میزان تعامل و سفارش پذیری خدمات آورده شده است که از چپ کمترین و در راست بیشترین میباشد.محور عمودی نیز نشاندهنده میزان کاربری نیروی کار میباشد که بالا کمترین و در پائین بیشترین خواهد بود. در واقع میتوان ماتریس فوق را یک SRP خدمات نامید که منظور از آنها عبارتست از :
. تولید خدمات : یک خدمت استاندارد که با سرمایه گذاری مالی ارائه می شود.
. فروش خدمات : خدمات را به شکلی سفارشی تر ارائه می دهد.
. خدمات انبوه: خدماتی تعریف نشده در محیطی متکی به نیروی کار ارائه می دهد.
. خدمت حرفه ای : توسط متخصصان آموزش دیده به کسانی که دنبال خدمات تخصصی هستند ارائه می شود.
مشخصات بارز خدمات استراتژیک
نکته قابل ذکر در ارائه و عرضه خدمات از دیدگاه استراتژیک درک این نکته است که مشتری می تواند نقشی فعال در فرآیند خدمات ایفا کند . در واقع می توان اینگونه بیان کرد که نقش مشتری ، نقشی استراتژیک در مدیریت خدمات می باشد . نمونه های متعدد نشان داده است که دانش ، تجربه ، انگیزش و حتی صداقت مشتری ، مستقیما بر عملکرد خدمات تاثیر خواهند داشت .
اثر اجرای این استراتژی را - استراتژی مشتری محور - ، بخوبی در اغذیه فروشی ها به خصوص فست فودهایی که تعداد کارکنان خود را کاهش می دهند میتوان ملاحظه نمود . مشتری مستقیما و نه تنها با مراجعه به لیست غذاها - به جای گارسون و پیشخدمت و ... - غذای خود را سفارش می دهد بلکه از او انتظار می رود پس از صرف غذا ، ظروف بجای مانده را در زباله دان بیاندازد . این موضوع علاوه بر ایجاد حس راحتی و دوستانه تر کردن محیط برای مشتری، باعث کاهش شدید هزینه ها برای اغذیه فروش ها خواهد شد . البته این استرانژی برای جوامعی که خوداتکایی ارزش محسوب می شود به شدت مورد استقبال می باشد .
عنایت به این حقیقت که خدمات همان لحظه که خلق می شوند مصرف نیز می گردند و توجه به این نکته که نمی توان خدمات را انبار نمود ، دو ویژگی اساسی در مدیریت استراتژیک خدمات به شمار می رود . بنابر این نمی توان به موجودی خدمات دلخوش کرد و سطح ارائه آن را متغیری وابسته به کالا در نظر گرفت . البته مسئله اساسی در خدمات ، انتظار یا در صف ایستادن مشتری است که معادل کنترل موجودی ها در تولید می باشد . بنابر این تشخیص میزان فوریت ارائه خدمات به عنوان یکی دیگر از عوامل استراتژیک در خدمت ، تاثیرگذار می باشد .
بی دوامی و ناپایداری را نیز یکی دیگر از ویژگی های استراتژیک خدمات می توان در نظرگرفت. به این مفهوم که خدمت یک کالای بی دوام است و از آنجا که خدمات را نمی توان ذخیره کرد و در صورت عدم ارائه به موقع فرصت ارائه خدمت از بین می رود.
ناملموس بودن - ذهنی بودن - و کیفی بودن نیز از سایر ویژگی های بارز استراتژیک خدمات می باشند.
بسته خدمات :
در واقع هر خدمت را می توان بسته خدمات نامید . بسته خدمات عبارتست از مجموعه ای از کالاها و خدمات که در یک محیط عرضه و ارائه می شوند و دارای ویژگی هایی از قبیل ذیل هستند:
✓ تسهیلات حمایتگر : آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات در محل موجود باشند مانند زمین فوتبال یا هواپیما
✓ کالاهای تسهیل کننده : موادی که توسط خدمت گیرنده خریداری یا مصرف می شوند یا موادی که توسط مشتری تهیه می شوند مانند توپ فوتبال یا مواد غذایی و ..
✓ خدمات آشکار: مزایایی که ملموس و قابل مشاهده اند مانند یک اتوموبیل مناسب پس از تنظیم موتور
✓ خدمات پنهان : مزایایی غیرمادی و روانی هستند که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس می کنند مانند محرمانه بودن دفتر اعطای وام
کیفیت خدمات
سابقاً "خوشرویی و لبخند زدن" همراه ارائه خدمات برای جلب بیشتر مشتریان کافی بود اما امروزه برخی شرکت های خدماتی با ارائه " تضمین خدمات " خود را در بازار از دیگران متمایز کرده اند . تضمین خدمات علاوه بر تبلیغ حساسیت و تعهد شرکت به کیفیت از طریق تعریف استانداردهای عملکرد و ابلاغ آن کارکنان را متمرکز نموده و مهمتر این که موجب وقاداری مشتری نیز می شود.
در بخش خدمات ، ارزیابی کیفیت طی فرآیند ارائه خدمات انجام می گیرد . رضایت مشتری از مقایسه انتظارات او از خدمات که بر اساس تجربه قبلی ، نیازهای فردی و گفته های دیگران شکل می گیرد و با برداشت وی از خدمات ارائه شده تعریف می شود
ابعاد کیفیت خدمات
محققان بازاریابی 5 بعد اصل برای خدمات که مشتریان از آنها برای قضاوت درباره کیفیت خدمات استفاده می کنند را کشف و شناسایی کرده اند که به ترتیب و بر اساس اهمیت نسبی آن بقرای مشتری به شرح ذیل می باشند :
.1 قابل اعتماد بودن: توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طور مناسب ، دقیق و قابل اتکا و بموقع
