مقاله رابطه ی بین نوآوری و استراتژیهای بازاریابی در کسب وکارهای کوچک و متوسط

بخشی از مقاله

خلاصه:
در علم اقتصاد همواره دو عنصر مهم و حیاتی وجود دارد: بازاریابی و نوآوری. این دو مقوله از ارکان اصلی اقتصاد محسوب میشوند و بنمایه بسیاری از بحثهای علمی را تشکیل میدهند. بسیاری از نوشتهها و تحقیقات به دنبال این پاسخ بودهاند که آیا بازاریابی و نوآوری بر یکدیگر تاثیر دارند؟ و اگر جواب آری است، این تاثیر در جهت مثبت است و یا منفی؟ و اینکه کدامیک باید در اولویت قرار بگیرد؟مقالهی پیش رو که یک تحقیق علمی مروری است برآن است که با جستجو در مطالعات انجام شده رابطهی بین نوآوری و بازاریابی را تبیین کرده و اولویت هر کدام از آنها را در شرایط مختلف تعیین کند.

کلمات کلیدی: نوآوری، بازاریابی، کسبوکارهای کوچکومتوسط

1.مقدمه:

از اواسط دهه 1970 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط در اقتصاد کشورهای توسعه یافته رو به فزونی گذاشت . - Acs, 2009 - عمدهترین دلیل این امر را محققان در شکل جدید رقابت در اقتصادهای سرمایهداری میدانند. شکل جدید رقابت حکم میکند که شرکتها تلاش کنند طول زمان ارائه محصول به بازار را افزایش و طول زمانی که محصول در بازار مورد معامله قرار می گیرد را کاهش دهند. این امر بدین معناست که شرکتها مرحله مطالعاتی خود را برروی محصولاتی که به بازار عرضه میکنند افزایش داده و پس از ارائه یک محصول به بازار، با نگرش کارآفرینانه سعی میکنند با ارائه محصولات جدید و نوآور ، نبض حرکت بازار را در دست گیرندکه این امر خود به معنای کاهش زمان بین ورود محصول به بازار تا مرحله افول است: نوآوری، که با "فرآیند آوردن محصولات و خدمات جدید به بازار" تعریف میشود، مورد تمرکز تحقیقات کسبوکار امروزه میباشد. اهداف نوآوری، ارتقاء کیفیت و کاهش قیمت محصولات/خدمات برای رفاه بهتر مردم است.

با این حال، نوآوری در محصول که باعث خلق ارزش، سود و رفاه مشتریان میشود، ممکن است در آزمون فرآیند پذیرش و نفوذ نوآوری شکست بخورد. این بدان دلیل است که موفقیت در تسخیر کل بازار هرگز امکان پذیر نیست و محصول جدید فقط مورد توجه بخش خاصی از بازار قرار میگیرد - . - Rezgui & Miles, 2010 این بحث زمانی از اهمیت بالاتری برخوردارمی گردد که نقطه تمرکز ما بر شرکتهای کوچک و متوسط با توان محدود باشد. در چنین مواقعی به جهت آنکه استفاده از نوآوری برای ایجاد تمایز و حفظ بقا در این شرکتها اغلب موجب رویارویی با مشکلات و مسائل متعدد میگردد ، لذا یکپارچهسازی میان مشتریان، رقبا و تامینکنندگان شرکتهای کوچک ومتوسط ،قدرت رقابتی این شرکتها را بالا میبرد - - Tracey & Clark, 2003 با توجه به اهمیت نوآوری و بازاریابی در موفقیت کسب وکارها باید این موضوع برای SME ها مشخص شود که کدام موضوع برای رشد شرکتها باید در اولویت قرار بگیرد.

.2  پیشینه تحقیق:

1,2 تعریف نوآوری:

طبق تعریف تیمونز - 1999 - "نوآوری موفق، ایجاد و پیاده سازی فرآیندها، محصولات، خدمات و روشهای جدید ارائه خدمات است که منجر به بهبودهای قابل توجه در کارآیی، اثربخشی یا کیفیت نتایج میشود".لیدبیتر - 2003 - 1 بیان می کند که "فرآیند نوآوری، طولانی مدت، تعاملی و اجتماعی است؛ افراد زیاد با مهارتها و استعدادها و منابع مختلف گرد هم میآیند". چهار دهه مطالعه در زمینه نوآوری در بخش خصوصی و بیست سال در بخش دولتی نشان میدهد که نوآوری پدیدهای چندبعدی است.

2،2 شرکتهای کوچک ومتوسط و لزوم توجه به نوآوری

با توجه به نقش حیاتی که بنگاههای کوچک و متوسط می توانند در توسعه اقتصادی کشور ایفا کنند و همچنین مزایایی که آن ها نسبت به صنایع بزرگ دارند، لزوم توجه به تقویت و توسعه این بنگاهها در جهت رقابت پذیر کردن آن ها ضروری مینماید. بررسی تجارب کشورهای دیگر در این زمینه گویای این واقعیت است ؛ به طوری که برخی کشورها توانسته اند با برنامه ریزی صحیح در زمینه بنگاههای کوچک و متوسط ، موجبات توسعه اقتصادی کشور را فراهم آورند - . - Havnes & Senneseth, 2001یکی از مزایایی که این بنگاهها دارند اندازه کوچک آن ها میباشدکه قدرت انعطاف پذیری و انطباق بیشتر با تغییرات را به آنها میدهد. همانطوری که شاهد آن هستیم ، دنیای امروز عصر تغییر و تحول است و هنگامی که قادر به تطابق خود با تغییرات نباشد، محکوم به فناست.

از دیگر مزایای اینگونه بنگاهها برای اقتصاد، نقش مهم آنها در اشتغالزایی میباشد؛ به طوری که حجم بالایی از اشتغال در کشورهای مختلف در بنگاههای کوچک و متوسط ایجاد شده است. لذا با تمرکز بر بنگاههای کوچک و متوسط میتوان در حل این معضل یعنی اشتغال گام های موثری برداشت. مزایای دیگری علاوه بر موارد فوق برای بنگاههای کوچک و متوسط در نظر گرفته میشود که در کل نشاندهنده نقش راهبردی است که این بنگاهها می توانند در توسعه اقتصاد یک کشور ایفا کنند - . - Havnes & Senneseth, 2001یکی از دلایل تمرکز بر بنگاههای کوچک و متوسط و نقش دولت در توسعه آن ها ، حجم بالای این بنگاهها در کشورمان میباشد، به طوری که 94 درصد از صنایع کشور را این صنایع تشکیل میدهند.

لذا در صورت عدم برنامه ریزی مناسب و با توجه به تشدید جو رقابتی و گامهای اخیر در جهت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی ، ممکن است بخش عمدهای از صنعت کشور از بین رفته و از صحنه رقابت محو گردد. همچنین با توجه با محدودیتهای ذاتی که به دلیل اندازه کوچک و ویژگیهای خاص این صنایع بر آن ها تحمیل میشود، قدرت عملکرد انفرادی بسیار کمی برای این صنایع وجود دارد . از جمله این مشکلات و محدودیتها می توان به محدودیتهای مالی ، فناوری ، بازاریابی، تحقیقوتوسعه و... اشاره کرد که در کل موجب ضعف نسبی این بنگاهها در مقابل بنگاههای بزرگ میگردد. - - Weng, Chen, Hsu, Lai, & Chen, 2008

شرکتهای جدید التاسیس اغلب کارهای دیگران را تکرار میکنند و نوآوری در ایدهها، فرایندهای تولید و بازارهای هدف ایجاد نمینمایند. این موضوع برای شرکتهای موجود نیز صدق میکند. محدودیتها و مشکلات بازاریابی که مشکل اصلی بسیاری از کارآفرینان میباشد در واقع مربوط به خود محصول است که نیازهای مشتریان در زمینههای کیفیت، سلیقه، طرح و قیمت را برآورده نمیکند - Hoffman, . - Parejo, Bessant, & Perren, 1998 لذا با توجه به کلیه مطالب گفته شده لزوم و اهمیت توجه به نوآوری در این شرکتها به شدت احساس می شود.عوامل موثر بر نوآوری کسب و کارهای کوچک و متوسط عوامل زیادی میتوانند زمینه نوآوری را فراهم آورند از جمله میتوان به موارد زیر اشاره نمود.:

·شجاعت مدیران سازمان برای ایجاد تغییرات در روشهای سنتی

·همگانی ساختن وظیفه نوآوری در سازمان

·خلق محیط کاری به شدت مشارکتی که کارکنان را برای حداکثر تلاش ممکن بر میانگیزاند

·نگاه به آینده و احساس نیاز مدیران به آغاز دوباره استراتژی

.در نظر گرفتن و فراهم کردن جایگزینهای مناسب و قانع کننده برای وضع موجود.

·بی پروایی و انعطافپذیری در تخصیص استعدادها و سرمایهها برای پشتیبانی از ابتکارهای جدید.

وعوامل دیگری که قطعا توجه به آنها میتواند زمینه ساز نوآوری مدیریت در سازمانهای امروزی گردد - . - Michael, 2009

2،3 تعریف بازاریابی

بازاریابی از قرنها پیش در تجارت جهانی پدید آمده است. شاید بتوان مبدأ پیدایش آن را همزمان با ظهور تجارت تخمین زد. در آن هنگام که بازرگانان کهن شروع به تجارت اجناس مختلف از کشورهای گوناگون کردند. تاجران قدیم هر جنسی را به هر کشوری وارد نمیکردند بلکه با شناسایی مشتریان خود - بازاریابی - ، اقلام مورد پسند و نیاز آنها را تهیه و پخش میکردند.با این وجود، بازاریابی به عنوان یک علم و نظریه علمی به صورت منظم از اوایل قرن بیستم - سال 1900 میلادی - به دانشگاهها و بحثهای دانشمندان قدم نهاد. در این سالها موسسات معتبر پژوهشهای متعدد علمی را درباره ی بازاریابی آغاز کردند که از آنها به عنوان پایه و بنیان بازاریابی علمی نام برده میشوند. شاید بتوان در میان خیل عظیم اساتید، تلاشهای 3 نفر را بیش از دیگران برجسته دید و نامشان را به عنوان پژوهشگران نوین بازاریابی ذکر کرد: جان کامونز، ژوزف شومپیتر و رونالد کوس - - Ian Wilkinson, 2001کامونز توجه اصلی خود را معطوف به "معامله" به عنوان بنیان یک تحلیل تجاری کرد. وی معامله و تراکنش های تجاری را به سه دسته تقسیمکرد:

-1  معامله های چانه زنی

-2  معامله های مدیریتی

-3  معامله های سهمیه بندی.

از سوی دیگر، شومپیتر تلاشهای خود را بر سازمانهای صنعتی و فرآیند تکامل آنها متمرکز کرد. او نشان داد که چگونه جنگ برای بقا در میان سازمانها و شبکههای مختلف به رقابت برای خدمت رسانی به جامعه و رفع نیازهای مردم و تکامل ساختار صنعت میانجامد.اما فعالیتهای سومین نفر - رونالد کوس - ، جایزه نوبل اقتصاد را برای او به ارمغان داشت. فعالیتهای علمی و پژوهشی کوس بر ارزش و بهای معاملات و درک آنها تمرکز داشت. پژوهشهای کوس، پیشرفتهای علمی آینده را رهبری کرد که در آن بر توسعه درک مبادلات، ارزش بالای رسیدن به توافق در همکاریها، کنترل و اجرای معاملات تاکید شده بود. - - Ian Wilkinson, 2001از طرفی، بازاریابی از دیرباز به عنوان یکی از اجزای اصلی تجارت مطرح بوده است. در زمانهای قدیم هیچگاه بازاریابی به عنوان موضوعی جدا از تجارت و کسبوکار مورد توجه نبود اما با پیشرفت علوم مختلف و تخصصیتر شدن موضوعات، بازاریابی نیز شکل حرفهایتری به خود گرفت.با گذشت زمان، علم بازاریابی استقلال بیشتری یافت و به زیرمجموعههای گوناگون تقسیم شد. میتوان بازاریابی امروزی را به چهار گرایش متفاوت تقسیم کرد و مورد بررسی قرار داد:

-1 بازاریابی به عنوان یک فلسفه سازمانی - مجموعه ی ارزشها و باورهای یک سازمان در برابر مشتری -

-2 بازاریابی به عنوان یک استراتژی - چگونه یک سازمان میتواند در بازار رقابت باقی بماند -

-3 روشهای بازاریابی - تکنیکهای مختلف بازاریابی -

-4 داشتن هوش و استعداد بازار - زیرمجموعه مشترک هر سه شاخهی دیگر - .

برای آشنایی با بازاریابی مدرن میبایست هرکدام از این زیرمجموعه ها را واکاوی و مورد جستجو قرار داد تا بتوان نتایج مورد دلخواه را به صورت کامل بدست آورد. - David Stokes, 2000 - برای توجه و تمرکز بیشتر بر بازاریابی میتوان نمونههای گوناگونی را از سراسر جهان مورد بررسی و تحلیل قرار داد. یکی از نمونههای شاخص در این بین، تجربه بازاریابی در ایالات متحده آمریکاست که در حال حاضر بزرگترین اقتصاد دنیا - حدود - %65 را در اختیار دارد. نمایش مایوسانه بنگاههای اقتصادی ایالات متحده در تکنولوژی و بازارهای جهانی در دهه ی 1980 میلادی، به شکست نظریه افزایش تولید