بخشی از مقاله
چکیده
مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود. به عبارتی دیگر، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند. بنابر این برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد. در این مقاله تاثیر توانمندیهای سازمان بر مزیت رقابتی توسط متغیر میانجی استراتژیهای بازاریابی محیطی مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه مورد مطالعه در این مقاله هتل های شهر مشهد می باشند. جهت جمع آوری دادههای مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده است و پایایی آن نیز توسط آلفای کرونباخ سنجیده و مورد تایید قرار گرفته است. برای اعتبارسنجی نیز از روش اعتبار سازه استفاده شده است. جهت×آزمون×فرضیات×از×مدل یابی×معادلات×ساختاری××و×روش×حداقل×مربعات×جزئی”×إءأ“ برازندگی×مدل×استفاده×شده×است و تحلیل های این مقاله با استفاده از نرم×افزار×إءأ×حچپجإ انجام شده است. نتایج نهایی تحقیق بیانگر این است که توانمندیهای سازمانی به واسطه استراتژی های بازاریابی محیطی، بر مزیت رقابتی هتلها تاثیرگذار می باشند. همچنین نتایج نشان می دهند که در صورت عدم وجود استراتژی های بازاریابی محیطی، توانمندی های سازمانی نمی توانند بر مزیت رقابتی هتل ها تاثیر بگذارند.
کلید واژهها: مزیت رقابتی، استراتژی بازاریابی محیطی، توانمندسازی سازمانی
-1 مقدمه
مزیت رقابتی، تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان میکند(هاووما1،.(1999 شرکتی که در این ویژگیها و ابعاد سرآمد باشند میتوانند تحت عنوان توانمندیهای سازمانی برای خود مزیت رقابتی ایجاد نماید. استراتژیهای بازاریابی محیطی و مسئولیتهای اجتماعی در ایجاد مزیت رقابتی نقش مهمی را ایفا مینمایند.مسئولیت اجتماعی شرکت ها(2(CSR مبحثی نوین در کسب و کار امروزی است که بحث و جدلهای زیادی پیرامون آن انجام شده است. از نگاه برخی، این مفهوم بیانگر کوششی گمراه کننده برای دور ریختن پول و هدر دادن سرمایه است. از نگاه برخی دیگر، CSR چیزی جز دود نیست که سازمان های چندملیتی از پس آن می توانند مدل تجاری بی اعتبار و بی مسئولیت خود را ادامه دهند و همزمان
1 - Hao Ma
2 -Corporate Social Responsibility(CSR)
نسبت به دنیای خارج مسئول شناخته شوند. در این مقاله با تحلیل دیدگاههای موجود در این حوزه، به سودآوری که هدف اصلی هر سازمانی است دست یابد و در کنار آن جامعه و ذینفعان خود را جهت دستیابی به توسعه پایدار یاری رساند.
-2 مبانی نظری :
-1-2 مزیت رقابتی :
مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان درمقایسه با رقبا است( وارن3،.(1998 در تعریف دیگری از مزیت رقابتی بیان شده است که، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه میکند؛ به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمیشود(میگویل4،.(2002 مایکل پورتر بیان می دارد مزیت رقابتی، ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است؛ به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر باشد(پورتر5،.(1990 در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو موضوع مهم و مورد تأکید است: اول ایجاد و کسب مزیت رقابتی از طریق تلفیق کارآمد و مؤثر منابع محیطی و منابع سازمانی با استفاده از قابلیتهای شبکهای و هوشمندی رقابتی؛ و دوم پایدارسازی مزیت رقابتی به دست آمده که در این رابطه و براساس مکتب نگرش بر مبنای منابع، مسأله مهم، میزان تقلیدپذیر بودن مزیت رقابتی است که به طورکلی این موضوع به ماهیت مزیت رقابتی، برنامه های حفاظتی سازمان و قابلیتها و اقدامات رقبا بستگی دارد. هر چقدر منابع مزیت رقابتی دارای ابهامعلّی و تولید و روابط آن از نظر اجتماعی پیچیده باشد تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود.
-2-2 توانمندی های سازمانی:
توانمندیهای یک سازمان در ایجاد نوآوری و شکل دهی مجدد منابع داخلی، توانمندی سازمانی نامیده میشود (هاواونی6،.(2004 نگرشهای مبتنی بر سازمان که به نگرشهای محیطی مزیت رقابتی معروفند دارای محدودیتهایی بوده، در یک دهه اخیر انتقاداتی به آنها وارد شده است .در این راستا، تلاشهای زیادی برای رفع خلأهای نظری موجود در رابطه با مزیت رقابتی صورت گرفته که عمدتا بر نقش منابع و قابلیتهای درونی سازمان در کسب و توسعه مزیت رقابتی تأکید دارند که از آن جمله می توان به نگرش بر مبنای منابع7، نگرش رقابت بر مبنای شایستگی8 و نگرش قابلیتهای پویا9 ، اشاره کرد( دیتونی10 ،.(2003
-1-2-2نگرش بر مبنای منابع
این نگرشاساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگیهای سازمانی میداند و رابطه بین مشخصههای سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی میکند. اصل پایهای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعه های منابع است و منبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگیها و خصوصیت منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین می کند(پارک11، .(1996 منابع سازمان، شامل همه داراییها، قابلیتها، فرایندهای سازمانی، مشخصه ها و ویژگیهای سازمان، اطلاعات، دانش و سایر موارد تحت کنترل سازمان است که آن را قادر به تدوین و اجرای استراتژیهایی برای بهبود کارایی و اثر بخشی اش می کند(میگوئل،.(2002
در زبان تحلیل استراتژیک سنتی، منابع سازمانی، قوتهایی است که سازمان می تواند برای تدوین و اجرای استراتژیهایش مورد استفاده قرار دهد. نویسندگان و صاحبنظران، لیستهای مختلفی از ویژگیهای سازمانی ارائه کرده اند که میتواند سازمان را قادر به تدوین و اجرای استراتژیهای ایجاد ارزش کند. با توجه به موضوع مقاله حاضر، طبقه بندی گرانت12 به عنوان نمونه ارائه می گردد .گرانت، منابع را به شش گروه، شامل منابع مالی، منابع فیزیکی، منابع انسانی، منابع تکنولوژیک، منابع شهرت و اعتبار، و منابع سازمانی تقسیم می کند که با توجه به هدف تحقیق، همه اینها میتواند در تحت عنوان منابع قرار گیرد.
3 - Warren 4 - Miguel 5 - Porter 6 - Hawawini,
7 - resource – based view 8 - competence – based competition
9 - dynamic capability view 10 - De Toni 11 - Park 12 - Grunt
یکی از صاحبنظران اصلی نگرش بر مبنای سازمانی بارنی13 است. وی برای اینکه منابع منبع مزیت رقابتی پایدار باشد به دو شرط اساسی و ضروری قائل است :یکی ویژگی عدم تجانس14 منابع و دیگری تحرک ناقص15 منابع. این دو در صورتی ضروری هستند کهاولاً منابع با ارزش باشند و البته معیار با ارزش بودن منابع در توانایی آنها برای افزایش کارایی و اثربخشی استثانیاً. منابع نادر باشند، به این معنا که فقط یک یا چند شرکت امکان دسترسی به آنها را داشته باشدثالثاً. منابع مذکور دارای قابلیت تحرک ناقص باشند که تحقق این شرط، مستلزم شرایط تاریخی منحصر بفرد، ابهامعلّی و پیچیدگی اجتماعی است .ابهامعلّی موقعی است که رابطه بین منابع سازمانی و مزیت رقابتی یااساسًا درک نشود و یا اینکه فقط به صورت جزئی قابل درک باشد و پیچیدگی اجتماعی نیز دلالت به پیچیدگی روابط داخلی منابع با یکدیگر و روابط آنها با مشتریان و عرضهکنندگان داردرابعاً. منابع خاصیت جایگزینی ناقصداشته باشند، به این معنا که از نظر استراتژیک، منابع مشابهی که دارای کارکرد مشابه باشند، وجود نداشته باشند( میگوئل،.(2002
-2-2-2رقابت بر مبنای شایستگی
زمینه مطالعه نگرش رقابت بر مبنای شایستگیاساساً بر نگرش بر مبنای منابع است تا حدی که برخی از نویسندگان مانند مایکل پورتر اعتقاد دارند تفاوتی بین آنها وجود ندارد. با این حال، نگرش رقابت بر مبنای شایستگی نسبت به نگرش بر مبنای منابع از ویژگی عملگرایی16 و تعمدی بودن17 بیشتری برخوردار بوده، بر جنبه های رفتاری برنامه ریزی استراتژیک تأکید دارد و بدین جهت دارای قلمرو چشم انداز وسیعتر است .به علاوه مونتگومری18 اعتقاد دارد که نگرش بر مبنای شایستگی فرایندگرا است، در حالیکه نگرش بر مبنای منابع اینگونه نیست. بررسی پیشینه آکادمیک رقابت بر مبنای شایستگی بیانگر این است که اولین بار سلزنیک19 به شایستگی متمایز20 اشاره کرده است. با این حال، روش استراتژیک بر مبنای شایستگی اخیرابًا مقاله معروف پراهالاد و هامل21 مورد توجه جدی قرار گرفته است. آنها، عوامل تعیینکننده موفقیت سازمانی را شایستگیهای هستهای22 میدانند. آنها شایستگی هسته ای را به عنوان یادگیری جمعی در سازمانمخصوصاً چگونگی هماهنگی مهارتهای مختلف تولید و یکپارچهسازی جنبههای چندگانه تکنولوژی تعریف میکنند . نگرش رقابت بر مبنای شایستگی، ظرفیت ایجاد، تقویت و توسعه شایستگیهای هستهای سازمان را برای تولید محصولات موفق در بازار، پایه و اساس مزیت رقابتی با ثبات میداند.
از نظر پراهالاد و هامل، هر نوع شایستگی را نمیتوان به عنوان شایستگی هستهای تلقی کرد و تنها شایستگیهایی که دارای ویژگیهای سه گانه زیر باشند شایستگیهای هستهای سازمان را تشکیل میدهند:
✓ توانایی تسهیل دسترسی بالقوه به بازار را داشته باشند
✓ باعث شوند مشتریان سازمان را به عنوان منبع اصلی ارزش افزوده محصول/خدمت تلقی کنند.
✓ برای تقلید توسط رقبا مشکل باشند(دیتونی،.(2003
-3-2-2نگرش قابلیتهای پویا
روش قابلیتهای پویا، توجه را متمرکز بر توانایی سازمان برای نوسازی و تجدید ساختار منابع سازمان متناسب و سازگار با تغییرات محیطی سازمان کرده، و به جنبه های نزدیکی به مشتری و توسعه شایستگی ها/قابلیتها در طول کل زنجیره ارزش سازمان تأکید دارد. این روش به توانایی سازمان برای تغییر پایه منابع از طریق ایجاد، یکپارچه سازی، باز ترکیب و آزادسازی اشاره میکند (پارک،.(1996
13 - Jay Barney 14 - heterogeneity 15 - imperfect mobility 16 - proactive 17 - deliberativeness 18 - Montogomery 19 - Selznick 20 - distinctive competence 21 - Prahalad and Hamel 22 - core competence
چارچوب تئوریک قابلیتهای پویا توسط تیس و دیگران1 ارائه شد .براساس این چارچوب، مزیت رقابتی بر فرایندهای متمایز(روشهای هماهنگی و ترکیب دارایی های سازمان و مسیرهای تکاملی سازگارسازی آنها) مبتنی است. پویایی2 در این نگرش به ظرفیت نوسازی و بازسازی شایستگیها به منظور سازگاری با محیط متغیر کسب و کار، وابستگی های معین مسیرها، و موقعیتهای واقعی بازار اشاره دارد، در حالیکه قابلیتها بر نقش کلیدی مدیریت استراتژیک در سازگارسازی، یکپارچه سازی و انسجام بخشی و باز پیکربندی منابع، شایستگیها و مهارت های سازمانی با هدف تأمین الزامات محیط متغیر و به روش مناسب تأکید دارند. سازمانها با پیکربندی وساختاردهی منابع و با استفاده زیرکانه تر و سریعتر از قابلیتها نسبت به رقبا به مزیت رقابتی بلندمدت دست می یابند و در این رابطه نقش و اهمیت اقدامات مدیریتی برای استفاده پویا از قابلیتها نسبت به خود قابلیتها برجسته تر و تعیین کننده تر است( ایسنهارت و مارتین3،.(2003
-3-2استراتژی های بازاریابی
از دیدگاه مدیریت استراتژیک، تعاریف متعددی از استراتژی و خطمشی شرکت صورت گرفته است،برای مثال، چندلر (1962)، استراتژی را چنین توصیف میکند:" تعیین اهداف بلند مدت شرکت، اتخاذ تصمیمهای متناسب و مطابق با این اهداف و تخصیص منابع به نحوی که اهداف مورد نظرحاصل شوند."همچنین او چنین بیان می کند که استراتژی عبارتست از یک طرح واحد، همه جانبه وتلفیقی، که نقاط قوت وضعف سازمان را با فرصتها و تهدیدهای محیطی، مربوط ساخته، دستیابی به اهداف اساسی سازمان را میسر میسازد.
استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود، این استراتژی ها مربوط به این سوال هستند که چگونه اهداف میتوانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. فعالیتها و منابع بازاربه منظور تامین اهداف عملیاتی است (واکر، .(2001 استراتژی بازاریابی برنامه ای علمی راجع به تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات و خدماتی است که نیازهای مشتریان خاصی را در بازار هدف فراهم میکند، استراتژی بازاریابی بهترین روش بکارگیری منابع سازمانی وتاکتیک های تامین و براورده کردن اهداف کلان وبخشی سازمان را مشخص می کند. 4Ps مخفف 4 واژه محصول4 ، قیمت5 ، ترفیع 6 و مکان 7 است . مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4Ps معروف گشت (گرانروس، .(1997
-1-3-2عوامل نوین در آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند(دویلی، .(1995 برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص میدهند (گولداسمیت، .(1999 بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست. درآمیخته بازاریابی خدمات 3Ps دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها (فرآیندها) را در جمع 4Ps مشاهده میکنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با 7Ps برای خدمات به وجود میآید. بدین ترتیب تئوریسینهای بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند(لاولاک، 1996؛ گولداسمیت، .(1999
-2-3-2استراتژی بازاریابی محیطی
جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکتها به مفاهیم محیط زیستی به عنوان منبع اصلی تغییراستراتژیک توجه کنند. بازاریابیسنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی محیطی شده است( افسردگان وهمکاران، .(1390
استراتژی محیطی نشان دهنده میزان ورود مسائل محیطی به فرایند برنامه ریزی راهبردی است. این مفهوم به این اشاره دارد که آیا مدیران در زمان برنامه ریزی به محیطزیست توجه دارند یا نه. استراتژی بازاریابی محیطی میتواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد. درمحیطیشدن(سبز شدن)
1 - Teece, Pisano and Shuen 2 - dynamic 3 - Esenhart and Martin 4 - product 5 - price 6 - promotion 7 - place
استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید، محیطیشدن شبه استراتژیک شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازمان های تجاری است و درمحیطی شدن تاکتیکی برخی فعالیتهای وظیفهای به عنوان مثال ترفیعات، منطبق با محیط میشوند. بازاریابی محیطی مفهوم بسیار وسیعی است که میتواند در کالاهای مصرفی، صنعتی ویا حتی خدمات اعمال شود. . این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد، از محیطزیست حمایت می کند( دعایی, فتحیوشیخیان, .(1385
