بخشی از مقاله
اولويت بندي عوامل موثر بر استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانو با استفاده از رويکرد پيمايش محيطي
چکيده - توسعه محصولات جديد با استفاده از فناوري نانو نيازمند هماهنگ شدن با فرآيندهاي بازاريابي مي باشدکارشناسان امور فني ترجيح مي دهند پيش از عرضه يک نوآوري به بخش بازاريابي ، مخاطرات را تحت کنترل داشته باشند.در اين ميان هماهنگ سازي استراتژي هاي بازاريابي واستراتژيهاي فناوري نانو بايد مورد توجه قرار گيرد. و در جهت موفقيت در صحنه بازار اين استراتژي هاي بازاريابي بايد به نحوي تدوين شوند که مطابقت و هماهنگي استراتژيهاي بازار را با استراتژي هاي فناوري نانو داشته باشند . کمرنگ شدن نقش مواد اوليه در محصولات فناوري نانو ، به طوري که نسبت تاثير قيمت مواد اوليه در قيمت نهايي محصولات نسبت به گذشته بسيار کاهش يافته است و با ظهور فناوري هاي جديدتر اين روند نزولي همچنان ادامه دارد. بنابراين مزيت هاي نسبي يا به عبارت بهتر مزيت هاي رقابتي جديد، نه در مواد اوليه بلکه در فرآيندهاي مبتني بر فناوري بسيار پيشرفته خواهد بود. کشورهايي مثل کشور ما که بيشتر توليدات و صادراتشان را مواد پايه تشکيل مي دهد سلاح رقابتي خود را در بازارهاي جهاني از دست خواهند داد. لذا در اين تحقيق عوامل موثر بر استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانو با استفاده از رويکرد پيمايش محيطي در سه سطح محيط سازمان ومحيط خرد صنعت و محيط کلان مورد بررسي قرار گرفته است . عوامل موثر بر استراتژيهاي بازاريابي در سه محيط توسط آزمونهاي مختلف آماري مورد آزمون قرار گرفته است . همچنين اولويت تاثير گذاري عوامل فوق بر استراتژيهاي بازاريابي مشخص گرديده است .
کلمات کليدي:فناوري نانو- نانو بازاريابي- استراتژيهاي بازاريابي– مزيت رقابتي
١- مقدمه
ما از نام ثبت شدة نانو بازاريابي براي توصيف رابطۀ شرکتهاي درگير رشتۀ نانو فناوري با بازار استفاده مي کنيم .
« نانو بازاريابي، موزون کردن فوت و فن ها ، خدمات و محصولات رشته نانو فناوري جهت جلب نمودن بازارها و مشتريان آنها و عرضه و بازاريابي موفق محصولات جديد در اين عرصه مي باشد. » در اين نوع از بازاريابي فناوريها و فرآيندهاي گوناگوني در عرض هم قرار داده شده اند. از منظر عمق ، نانو بازاريابي در بر گيرندة همه انواع کارکردها از تحقيقات پايه تا محصولات صنعتي نهايي، محصولات با دوام و محصولات مصرفي مي باشند. از نقطه نظر تنوع بازارها، نانو بازاريابي در ساخت بخشهاي جديدي از کسب و کار و متحول سازي بازارهاي موجود به کمک نانو فناوري نقش بازي مي کند. اگر چه نانو بازاريابي بخشي از فناوريهاي پيشرفته است ، ولي موجب پيشرفتهاي قابل ملاحظه اي در اين عرصه خواهد شد. گذشته از همه ، بازاريابي فناوريهاي پيشرفته تا کنون در تحقيقات يا در کاربردها به صورت شفاف تعريف ، سازماندهي يا متمايز از بقيه نشده است . ما در مقدمه اين تحقيق تئوريهايي را در زمينه نانو بازاريابي طرح مي کنيم :
نانو بازاريابي بايد راهکارهاي جديدي را براي بازاريابي برخوردار خواهد بود.
توسعه دهد و جنبه هاي متفاوت با بازاريابي فناوريهاي پيشرفته و بازاريابي محصولات صنعتي تأکيد کند.
نانو بازاريابي نه فقط به يک بخش تجاري، که به چندين مبحث مربوط مي شود. که از آن مي توان در زمينه محصولات صنعتي، محصولات مصرفي و خدمات استفاده کرد.
پيشرفت هاي آن بيش از آنکه حاصل کشش بازار باشد حاصل رانش فناوري است .
علاوه بر بازار هاي موجود ، بازارهايي جديد نيز با محصولات و فناوري جديد پديد خواهند آمد.
نانو فناوري به شرکتهاي کوچک و متوسط فرصت هاي جذابي را براي تصاحب بازار مي دهد.
در نانو فناوري که سطح جهاني مي باشد تا کنون بخش بندي (تقسيمي)در بازار رخ نداده است .
نانو بازاريابي بخشي از يک کار يکپارچه است و ابزاري براي محققين و کارآفرينان است ، تا بازگشت سرمايه از بازار را سريع تر صورت دهند.
در فناوري هاي پيشرفته با عدم قطعيت زياد در مورد فناوري و بازار وجود دارد به عبارتي فناوري پيشرفته مساوي با عدم قطعيت زياد در مورد فناوري ، بازار، جامعه و محيط زيست مي باشد.
٢- بيان مسأله يا موضوع پژوهش
پيش بيني زمان و موقعيت بازار نانوتکنولوژي ساده است اما احتياط در ارائه ارقام بسيار حائز اهميت ميباشد. از طرفي، پيش بيني هاي موجود، رشد قابل انتظار را نشان ميدهد. با جمع بندي پيش بيني هاي مجزا و مختلف ، مشخص ميشود که در نيمۀ دوم اين دهـه بازار نانوتکنولوژي از رشد بالايي با توجه به اهميت عوامل محيطي در تعيين استراتژيهاي بازاريابي و بقاي شرکت ها، مديران آينده نگر مديراني هستند که توجه به محيط کاملاً متفاوت و نوآور آينده نقش تعيين کننده اي در فعاليت هاي آنها پيدا کرده است . آنها به ابزارها و مفاهيم مذکور توجه نموده و سرمايه گذاري سنگيني را براي به اجرا درآوردن اين مفاهيم مصرف مينمايند، چرا که بخوبي آگاهند که تحولات و دگرگونيهاي وسيع و سريع در ساختارهاي اقتصادي، فني و سياسي، ضرورت پرداختن به موضوع پژوهش را براي تمامي سازمان ها ايجاد نموده و امروز سازمان هايي که در ميدان رقابت و پيشرفت دوام دارند آنهايي هستند که به برنامه ريزي و اجراي طرح هاي استرتژيک بهاي بيشتري بدهند.
در اين ميان هماهنگ سازي استراتژي هاي بازاريابي و فناوري نانو بايد مورد توجه قرار گيرد. و در جهت موفقيت در صحنه بازار اين استراتژي هاي بازاريابي بايد به نحوي تدوين شوند که مطابقت و هماهنگي بازار را با استراتژي هاي فناوري نانو داشته باشند .
کشورهايي مثل کشور ما که بيشتر توليدات و صادراتشان را مواد پايه تشکيل مي دهد سلاح رقابتي خود را در بازارهاي جهاني از دست خواهند داد. بيترديد تجهيز به تکنولوژي هاي پيشرفته متناسب با اولويت هاي صنعتي و تحقيقاتي هر کشوري، مطلوبترين گزينه براي به دست آوردن سلاح رقابتي جديد در دنياي امروز براي آن کشور است . بدين ترتيب سوال تحقيق عبارتست از: عوامل موثر در تدوين استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانودر ايران کدامند؟
٣- اهداف تحقيق
هدف عمده از اجراي اين پژوهش شناخت و بررسي مفاهيم و دستاوردهاي علمي در زمينه فرآيند برنامه ريزي استراتژيک بازاريابي فناوري نانو در رابطه با فرآيند مذکور مي باشد. هدف ديگر که محقق در صدد رسيدگي به آن است در رابطه با شناخت روابط استراتژيهاي بازاريابي و استراتژيهاي فناوري نانو مي باشد.
٤- فرضيات تحقيق :
١- در محيط داخلي، از بين مؤلفه هاي تاثير گذار در تدوين استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانو در ايران ، مولفه هاي قيمت و محصول از اولويت بالاتري برخوردارند.
٢- در محيط خرد صنعت ، از بين مؤلفه هاي تاثير گذار در تدوين استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانو در ايران ، مولفه هاي خريدارن و محصولات جايگزين از اولويت بالاتري برخوردارند.
٣- در محيط کلان ، از بين مؤلفه هاي تاثير گذار در تدوين استراتژيهاي بازاريابي فناوري نانو در ايران ، مولفه هاي اقتصادي و فني از اولويت بالاتري برخوردارند.
٥- مدل تحقيق
عمده ترين مولفه هاي نانو بازار يابي در جهت شناسايي و تدوين استراتژيهاي بازاريابي در سه سطح شناسايي و سپس اولويت بندي گرديده اين سه سطح عبارتند از : محيط داخلي - بنگاه ب : محيط دروني صنعت ج : محيط کلان ،
سطح اول محيط داخلي :
منظور از محيط داخلي در سطح بنگاه مي باشد که بر مبناي عوامل آميخته بازاريابي در درون شرکت اين عوامل شناسايي گرديده است . P ١٤ عبارتند از : محصول ، قيمت ، پيشبرد، توزيع ، قدرت (سياست ) ، روابط عمومي، بسته بندي محصولات ، سيستم هاي کسب اطلاعات شامل تحقيقات بازار، تحقيقات بازاريابي و سيستم اطلاعات بازاريابي که سيستم اطلاعات داخلي، بين المللي، چند مليتي، جهاني و فرامليتي را در برمي گيرد ، بسته بندي خدمات برنامه ريزي، شراکت ١ کارکنان و پرسنل ٢ شواهد فيزيکي٣ و فرآيند.
S عبارتست از : خدمات قبل و بعد از فروش و بعضاً خدمات بدون فروش براي نمونه ، ارسال کتاب براي عضو هيأت علمي يک دانشگاه بدون دريافت وجه .
C ٢ نيز عباتند از: سهولت براي مشتري ٤ و حساسيت مشتري ٥ سطح دوم محيط دروني صنعت :
بر مبنا ي پنج نيروي پورترعوامل موثر عبارتنداز:
١) وروديهاي جديد
موانع ورود عبارتند از : صرفه جويي به مقياس در توليد، تحقيقات ، بازاريابي و خدمات بعد از فروش ، تمايز در محصولات ، هويت مارک تجاري، هزينه هاي شروع به کار، نيازمنديهاي سرمايه اي براي تسهيلات و امکانات ثابت ، اعتبار دهي به مشتري، موجوديها، دسترسي به کانال توزيع ، مزيتهاي مطلق هزينه اي،سياستهاي دولت .
٢) عرضه کنندگان
قدرت چانه زني عرضه کنندگان بستگي دارد به : تمايز در وروديهاي مورد نياز ، هزينه شروع به کار عرضه کنندگان شرکت در صنعت ، حضور و وجود وروديهاي جايگزين ، اهميت حجم نسبت به عرضه کنندگان ، هزينه هاي مربوط به خريد خرده و کلي در صنعت ، اثر وروديها روي رهبري هزينه يا تمايز در محصول »
٣) خريداران
قدرت چانه زني خريداران بستگي دارد به : توجه خاص خريداران در مقايسه با توجه خاص شرکت ، حجم خريدار، هزينه هاي آغازين خريدار، اطلاعات خريدار، محصولات جايگزين ، خريدهاي کلان ، تمايز محصول ، هويت مارک تجاري، نگاه خريدار به کيفيت . عملکرد، منافع خريدار
٤) جايگزينها
تهديد جايگزين ها : قيمت کمتر، عملکرد بهتر، هزينه هاي شروع به کارکمتر، اهميت محصول در نگاه مشتري
٥) رقباي صنعت
شدت رقابت بستگي دارد به : رشد صنعت ، هزينه هاي ثابت ، ارزش افزوده ، ظرفيت خالي مانده ، تمايز محصول ، هويت علامت تجاري شرکت ، هزينه هاي شروع به کار؛ پيچيدگيهاي اطلاعاتي، تنوع رقبا، موانع خروج
اين عوامل در محيط صنعت قابل طرح مي باشد. محيط دروني صنعت : شامل صنايعي است که فناوري نانو - با توجه گسترده بودن حيطه آن – در آن کاربرد دارد مانند: فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT )، علوم پزشکي و دارو سازي ، صنايع نفت و گاز ، انرژي ، نانو بيو تکنولوژي، مواد شيميايي و مواد پيشرفته ، کشاورزي، خودرو سازي و حمل و نقل ، برق و الکترونيک ، صنايع هوا و فضا و دفاعي، ساخت و ساز
سطح سوم سطح کلان :
در سطح کل کشور و در مقايسه با کشورهاي رقيبّ ّبراي تحليل خارجي در قالب عناوين سياسي ، اقتصادي ، جامعه شناختي و فنّاورانه در نظر گرفته شده . اين عمل به تحليل پست "PEST" مشهور است . نکته ديگري که لازم است اشاره شود اين است که درهمۀاين مقوله ها، تغيير با نرخ هاي متفاوتي رخ ميدهد و احتمالاً در فنّاوري سريعتر است که به ويژه براي سازمانها اهميت دارد.
٦- روش تحقيق
