بخشی از مقاله
بررسی نقش آمیخته بازاریابی بر رفع مشکلات و موانع صادرات کفش ماشینی
چکیده:
هدف اساسی این تحقیق ،بررسی نقش آمیخته بازاریابی و تاثیر آن در جهت رفع مشکلات صادرات کفش ماشینی می باشد. لذا در این تحقیق به بررسی ویژگی ها و امکانات صنعت کفش در کشور از یک سو و مشکلات موجود بر سر راه صادرات این نوع محصول از سوی دیگر پرداختهایم تا بتوانیم با دستیابی به استراتژیهای مناسب برای راهیابی به بازارهای بینالمللی از آن استفاده کنیم.
دوره زمانی این تحقیق مربوط به سال 1390-91 می باشد و از لحاظ مکانی ، کلیه شرکتهای صادر کننده در سراسر ایران را در بر می گیرد ولی با توجه به اینکه بیشترین صادر کنندگان در شهرهای تهران ، تبریز و اصفهان متمرکز می باشند، می توان گفت : قلمرو مکانی بیشتر این سه شهر می باشد.
روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از دو روش توصیفی - کاربردی است و نتایج تحقیق حاکی از آن است که از میان عناصر آمیخته بازاریابی، عوامل محصول، قیمت، پیشبرد فروش نقش موثری در صادرات دارند و بی توجهی به آنها، باعث کاهش سهم کفش ایران در بازارهای بینالمللی شده است.
واژه های کلیدی: صادرات، آمیخته بازاریابی، مشخصات محصول.
-1 مقدمه
تغییر و تحولات جهان ، نیازها و مزیتهای اقتصادی ، گرایش به سمت جهانی شدن اقتصاد و برپایی اتحادیه های اقتصادی و سیاسی ، الحاق به سازمان تجارت جهانی را شدت بخشیده است.
توجه به نیازهای مصرف کننده و آمیخته بازاریابی ، ضامن موفقیت در بازار جهانی کفش می باشد. در این تحقیق تلاش شده است اثرات ناشی از عملکرد عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی، در رفع موانع صادرات مطالعه و بررسی گردد.
-2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
آمیخته بازاریابی ، مجموعه ابزارهایی است که مدیریت می تواند برای اثر گذاری بر فروش استفاده کند.
آمیخته بازاریابی 4P نامیده میشوند و شامل محصولات، قیمت، مکان و تشویق و ترغیب است . (کاتلر:(152 : 1383
شرکتهایی که در یک یا چند بازار خارجی فعالیت می کنند، باید تصمیم بگیرند در صورت نیاز به تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی ( محصولات، قیمت ، توزیع و ترویج) خود، در راستای تطبیق با شرایط محلی ،میزان و مقدار این تغییر چقدر باشد.
در یک سو شرکتهایی هستند که در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده میکنند.استاندارد کردن محصولات، تبلیغات، کانال های توزیع کالا و سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی منجر به حداقل رساندن هزینه ها می شود، چرا که در این ارکان تغییرات عمده ای داده نمی شود. اما در سویی دیگر شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده قرار دارد. تحت این شرایط یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگیهای هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می دهد. در این روش گر چه تولیدکننده، هزینه های بیشتری را متحمل می شود اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد. (کاتلر، آرمسترانگ: (790 :1376
آمیخته بازاریابی، عبارتی کوتاه برای تشریح متغیرهای عملیاتی عمده ای است که سازمان بازاریابی معمولا آن را تحت کنترل خود دارد. این تغییر برای هر یک از این عناصر بازاریابی منبع بالقوه ای برای مزایای رقابتی است. در وضعیت های مختلف بازار به ترکیب های مختلفی ممکن است نیاز داشته باشد. (هارت: (34 :1382
اگرچه چهار عنصر آمیخته بازاریابی معمولا در زمره متغیرهای قابل کنترل طبقه بندی می شوند، با این حال بازاریابان جهانی می دانند که اعمال کنترل کامل بر این متغیرها امکان پذیر نیست. یعنی این که آنها نمی توانند هر چیزی را که دوست دارند تولید کنند و هر بازاری را که تمایل دارند، انتخاب نمایند. (اختر: :1380 (33
در اقتصاد امروز، مبادلات بین المللی اقتصادی ضرورتی اجتناب ناپذیر در جهت رفع نیازهای جامعه بشری شناخته می شود و سازمان های ملی و بین المللی در جهت کمینه سازی موانع و بازدارنده های آن حرکت می کنند. در ایران توجه به صادرات به ویژه صادرات غیر نفتی سال هاست که مطرح شده است و کلیه ی
مدیران ارشد اجرایی کشور بر اقتصادی بودن نفت به عنوان استراتژی ملی برای خروج از معضلات اقتصادی، رهایی از اقتصاد تک محصولی و ممانعت از ضربه پذیری ناشی از نوسانات بهای نفت، تاکید دارند.
در خصوص بحث صادرات غیرنفتی و اهمیت موضوع مورد تحقیق، تا کنون تحقیقات داخلی و خارجی فراوانی شده است که به طور مختصر به برخی از آن ها اشاره می شود:
عارفی، شهرام، 1378، "بررسی نوع، کیفیت و ارزش اقتصادی کالاهای صادراتی غیرنفتی استان آذربایجان شرقی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علوم و فنون مازندران می باشد. در این تحقیق روند صادرات طی ده سال از سال 1368 الی 1377 مورد بررسی قرار گرفته و این نتایج حاصل گردید که استان آذربایجان در رابطه با صادرات غیر نفتی با مشکلات عدم ثبات در برنامه های صادرات، نبود امکانات پژوهشی در این زمینه و بخش صنعت، عدم فعال بودن خدمات علمی صنعتی استان، اهمیت ندادن به مشکلات فرش دستباف به عنوان مهمترین موانع بخش اقتصاد استان، می باشد.
مهری، سارا، 1383، "بررسی موانع و محدودیتهای صادرات غیرنفتی استان خوزستان"، پایاننامه کارشناسی ارشد، علوم و تحقیقات اهواز می باشد. این تحقیق به این نتایج دست یافته که یکی از مهمترین مشکلات در امر صادرات غیر نفتی نارسایی های موجود در نوع و کیفیت بسته بندی می باشد. بسته بندی های غیر استاندارد، استفاده از مواد غیر بهداشتی در صنعت بسته بندی، درج نکردن مشخصات کالا روی بسته ها از اهم موضوعات تاثیر گذار می باشد.
دانشگاه کانادا در یک بررسی، بیان کرد موانع صادرات شرکت های کوچک و متوسط از جمله موانع مدیریتی، موانع بازاریابی، موانع عملیاتی، فقدان کمک دولت و موانع مالی بررسی شده که 53 سوال مطرح شد و از نمونه تصادفی 1000 شرکت با پرسنل کمتر از یکصد نفر "1") برای عدم توافق الی "7" برای توافق)، 53 متغیر را به پنج گروه مهم بر اساس ادبیات موضوعی تقسیم نمود. طی این فرآیند پنج متغیر به دلیل فقدان همبستگی با گروه های تحت مطالعه ،حذف شدند و همچنین در مورد کشورهای کمتر توسعه یافته، بیشتر در نواحی موانع مدیریتی، عملیاتی و فقدان کمک های دولتی مشاهده گردیده است.
-3 فرضیه های تحقیق
در این قسمت فرضیه های تحقیق که بر اساس مبانی نظری و دستیابی به اهداف تحقیق تدوین شده اند، ارائه می گردد.
فرضیه :1 بی توجهی به مشخصات محصول، باعث کاهش سهم کفش ایران در بازارهای بینالمللی شده است.
فرضیه:2 بی توجهی به تعیین مناسب قیمت، باعث کاهش سهم کفش ایران در بازارهای بین المللی شده است.
فرضیه:3 بی توجهی به انتخاب مناسب کانالهای توزیع، باعث کاهش سهم کفش ایران در بازارهای بین المللی شده است.
فرضیه:4 بی توجهی به اجرای راهکارهای درست، در امر پیشبرد فروش، باعث کاهش سهم کفش ایران در بازارهای بین المللی شده است.
-4 روش شناسی پژوهش
-4-1 جامعه آماری این تحقیق تمامی شرکت های صادر کننده کفش می باشد که بیشتر در شهرهای تهران، تبریزواصفهان متمرکز هستند.
برای بدست آوردن نمونه آماری پس از بررسی مشخص شد که 30 واحد از میان شرکتها با موضوع تحقیق مرتبط بودند که پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت و 20 شرکت به آن پاسخ دادند و پاسخ ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
