بخشی از مقاله
چکیده
گردشگری درمانی ، صنعتی جدید ولی با پیشینه ای قدیمی است بطور کلی از اوایل دهه 1970 توریسم و گردشگری جایگاه خود را به عنوان یک صنعت در بین دیگر صنایع یافت.فلورانس نایتینگل جزء اولین نفراتی بود که در اواخر قرن 19 توریسم پزشکی را ترویج داد. کشور ایران در زمینه گردشگری درمانی دارای توانمندیهای بسیاری است اما توسعه این حوزه از گردشگری آن طور که باید و شاید مورد توجه قرارنگرفته است .
این تحقیق باهدف بررسی تاثیرآمیخته های کلاسیک بازاریابی بر تصویر ذهنی از مکان گردشگری وبررسی تاثیر تعدیلگر گردشگری درمانی بر رایطه میان آمیخته های کلاسیک بازاریابی که شامل قیمت ، مکان و ترفیع است و تصویر ذهنی از مکان گردشگری به روش پیمایشی Bمقطعی صورت پذیرفته است .
اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای ، میدانی و پرسشنامه در بین جامعه آماری 384 نفر گردشگر ، حاوی 35 سوال از نوع طیف لیکرت جمع آوری شد و از آنجائیکه مقدار بدست آمده آلفای کرونباخ برای همه متغیرهای تحقیق بالای 0/7 می باشد می توان گفت پرسشنامه از پایای قابل قبولی برخوردار است .
داده ها پس از جمع آوری، با استفاده از نرم افزار spss وآزمون های kmo وبارتلت وآزمون کولموگروف - اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون، مورد تحلیل قرار گرفت. و داده های جمع آوری شده برای متغیرهای تحقیق نرمال است وبین متغیرهای تحقیق رابطه معنا داری وجود دارد. نتایج نشان داد که با توجه به پتانسیل های موجود ، ایران توانایی تبدیل شدن به قطب گردشگری درمانی را دارد .
مقدمه
امروزه صنعت گردشگری در دنیا یکی از منابع مهم درآمد و در عین حال از عوامل موثر در تبادلات فرهنگی بین کشورهاست و به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی جهان حائز جایگاه ویژه ای است . از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده در پی افزایش بیش از پیش منافع و عواید خود از این فعالیت بین المللی اند. کشور ما نیز با قدمت تاریخی چندین هزار ساله و منابع فراوان و غنی جذب گردشگر ، می تواند در این رقابت جهانی فعالانه شرکت کند . گردشگری با همه مضامین علمی و فلسفی ای که در آن نهفته است یک عمل اقتصادی است و پیش بینی می شود که یکی از بزرگترین محرکه های اقتصادی قرن حاضر باشد.
علی رغم انجام تحقیقات متعدد در رابطه با موضوع گردشگری درمانی و آمیخته های بازاریابی در چند دهه اخیر ، موضوع تاثیر آمیخته های کلاسیک بازاریابی بر تصویر ذهنی گردشگران از مکان گردشگری با در نظر داشتن نقش تعدیلگر گردشگری درمانی مورد بررسی و تحلیل قرار نگرفته است .
اهداف این تحقیق شامل دودسته اهداف است :
- اهداف علمی : تاثیر آمیخته های کلاسیک بازاریابی بر تصویر ذهنی گردشگران از مکان گردشگری با در نظر داشتن نقش تعدیلگر گردشگری درمانی - مورد مطالعه :استان گیلان -
- اهداف کاربردی : بررسی تاثیر امیخته های کلاسیک بازاریابی بر تصویر ذهنی از مکان گردشگری.
بررسی تاثیر تعدیلگر گردشگری درمانی بر رایطه میان امیخته های کلاسیک بازاریابی و تصویر ذهنی از مکان گردشگری.
-1 مبانی نظری تحقیق
مردمان بسیاری درسراسر جهان به منظور کسب آرامش ودرمان به سفر می روند. گردشگری درمانی از سابقه ای بسیار طولانی برخوردار است ، چنانچه در قرون پیش از میلاد شواهدی از سفر گردشگران رومی و یونانی به مناطق دارای چشمه های آب گرم و شفا دهنده به دست آمده است. گردشگرانی که در زمره این گونه از گردشگری به حساب می آیند به منظور بهره برداری از امکانات طبیعی به سفر می رفته اند .
چشمه های آب گرم ، آب معدنی استفاده از لجن درمانی در کنار سواحل دریا ها و دریاچه ها ، هوای صاف و پاکیزه مناطق بکر طبیعی کوهستانی ، به دست آوردن گیاهان دارویی منشاء این سفر ها در گذشته و حال بوده و هستند . در عین حال باید یاد آور شد که در سال های اخیر علاوه بر استمرار موارد فوق جنبه های جدید تری نیز به گردشگری درمانی افزوده شده است . تفاوت هزینه ی اعمال جراحی میان مقاصد مختلف سبب شده است که گروهی از مردم برای این اعمال با هزینه ی کمتر در کنار یک سفر به جرگه گردشگران درمانی بپیوندند
گردشگری درمانی ، صرفا ارائه خدمات پزشکی نیست بلکه بر این منطق استوار است که معالجات پزشکی در کنار استراحت و فراغت و سیاحت ناشی از یک مسافرت خارجی می تواند به تسریع بهبود و سلامت افراد انسانی مساعدت نماید و در کنار امور درمانی و پزشکی شبکه بیو توریسم برای همراهان بیمار شکل می گیرد که در شبکه بیو توریسم علاوه برخدمات درمانی بیمار ، خدمات توریستی شامل تهیه روادید برای بیمار و خانواده اش ،رزرو هتل و ارائه خدمات گردشگری نیز مدنظر است. از این روست که برآورد شده است هر توریست سلامت سه برابر یک گردشگر معمولی موجب ارزآوری می شود
در پژوهش های گردشگری تصویر از مقصد به طور معمول به عنوان احساسات و ادراکاتی که یک فرد از یک مقصد دارد توصیف می شود . به طور کلی ، با وجود تصورات شخصی افراد باید توجه داشت که در این خصوص برخی تصورات کلیشه ای نیز وجود دارندکه از طریق گروهی از افراد شکل می گیرند.
نخستین ضرورت این است که درک کنیم مفهوم تصور چیست و چرا افراد ازمقصد خاصی دیدن می کنند. به احتمال زیاد هیچ کس تعطیلات خود را برای سفر به کشوری که به آن کشور یا ملت نگرش منفی دارد صرف نمی کند و در مقابل انتظار می رود شخص به کشور یا منطقه ای سفر کند که به آن علاقه خاصی دارد . آگاهی از تمام زوایای یک کشور مانند طبیعت ، فرهنگ و جامعه ممکن است منجر به شکل گیری نگرش مثبت یا منفی در مورد آن کشور شود .علاقه به یک کشور و تصورات مثبت از آن سرانجام می تواند به مسافرت و دیدن آن کشور بی انجامد
هرچندکه اصول ومبانی توزیع درگردشگری مشابه اصول توزیع درسایربازارهاست ولی دراصول گردشگری یک تفاوت بزرگ به چشم می خورد و آن اینکه باید مشتری را به رفتن به یک مسیر ومقصد تشویق نمود . همین امر موجب پیدایش مجموعه پیچیده ای از شبکه های توزیع شده و حجم گسترده ای از اطلاعات و ره آوردهای گردشگری را وارد بازار توده نموده است . بنگاه های مسافرتی ،متصدیان تور و شرکت های مسافربری بین المللی از جمله واسطه های عمده هستند
. این سازمان ها در دهه گذشته سرمایه زیادی را صرف توسعه نظام های نام نویسی رایانه ای کرده اند تاخرید تعطیلات را آسان ترو قابل دسترس نمایند . مساله توزیع شامل تحلیل موقعیت است وهمین امر در بسط و توسعه تفریحگاه های جدید ،طی نوسازی شهرهابه عنوان مقاصدو مسیرهای گردشگری اهمیت خاصی دارد.
مقصود از ترفیع یا ترویج آگاه کردن مصرف کننده است و هدف تغییر دادن رفتار او می باشد .بویژه در مورد خرید یک محصول از صنعت جهانگردی ، مانند بلیت هواپیما ، اقامت در هتل ، صرف غذا در رستوران ، گردش گروهی یا مجموعه کاملی از این خدمات .
ترکیب عناصر ترویج به عنوان آمیخته ترویج شناخته می شود . این مفهوم شامل تبلیغات ، ترویج فروش ، روابط عمومی ، فروش شخصی ، بازاریابی شفاهی ، بازاریابی مستقیم و بازاریابی اینترنتی می شود . یکی از مهمترین پیشرفت های بازاریابی در دهه های اخیر پدید آمدن ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی می باشد یعنی قبول این که تبلیغات بدون سایر عناصرآمیخته ی ترویج انجام شدنی و اجرایی نمی باشد .استفاده از ترویج به سرعت رو به رشد است .
قیمت گذاری برای بازاریابی موفقیت آمیز هر محصول یا خدمتی ضروری است اما غالبا در عناصر آمیخته بازار ، قیمت گذاری کمتر درک می شود . قیمت هایی که یک سازمان برای محصولات خود تعیین می کند باید تعادلی را بین پذیرفتن توسط مشتریان و ایجاد بهره برای سازمان ایجاد کند . عنصر قیمت در آمیخته بسیار منحصربه فرد است زیرا تنها بخشی است که به طور مستقیم بر درآمد و سود یک شرکت تاثیر دارد . علوم مالی و اقتصادی نقش بسزایی در تعیین قیمت دارند
