بخشی از مقاله
خلاصه
مقاله حاضر بهدنبال آن است که با بررسی موانع ساختاری، محتوایی و زمینهای در بخش بازاریابی بیمه، راهکارهایی جهت ارتقای این حوزه ارائه دهد. در طی نیمقرن اخیر، صنعت بیمه در ایران با رشد قابلتوجهی روبرو بوده است. در این مسیر، بیمه نیز همانند سایر خدمات، نیاز به بازاریابی داشته و الگوهای بازاریابی خدمات برای این حوزه نیز مترتب است.
بنابراین هرچه بهتر و دقیقتر به تعریف نیازها و خواستهها پرداخته شود، بهتر میتوان نسبت به آن پاسخگو بود. بدیهی است شناسایی موانع و مشکلاتی که این جریان این فرایند را کُند میکند، اولین گام برای رفع این موانع و هموارکردن مسیر رونق در آن است. در این مقاله، موانع و چالشهای بازاریابی بیمه در ایران با استفاده از بررسی نظراتی که از خبرگان این حوزه در مقالات و مستندات و موجود است، جمعبندی و سپس در قالب یک الگو با استفاده از دو مدل آمیخته بازاریابی - 4P - و مدل سهشاخگی - 3C - تلفیق شد و در نهایت راهکارهایی جهت رفع موانع این حوزه ارائه گردید.
.1 مقدمه
یکی از ارزشمندترین دستاوردهای بشر برای رویارویی با خطرات و تأمین شرایط اقتصادی، »بیمه « است. بیمه وسیلهای است که علاوه بر جبران خسارتهای اجتماعی، و روانی، پدیده اقتصادی ناشی از حوادث، تأمین آینده و ارتقای سطح زندگی افراد و همچنین ایجاد بستری مطمئن برای رشد و توسعه اقتصادی، موجب آرامش خاطر اعضای جامعه میگردد. این آرامش نیز به نوبه خود موجب پویایی حیات اجتماعی، رشد و شکوفایی استعدادهای و افزایش کارآیی و بهره وری در جامعه میشود - نورایی و همکاران، . - 1392 در این میان وظیفه شرکتهای بیمه بهعنوان ارائهدهندگان این خدمت، در نحوه تعامل با مشتریان و اقبال یا عدم اقبال آنان بسیار مهم و سرنوشتساز است.
در عصر حاضر، با فراگیر شدن فناوریها و وسایل ارتباطجمعی، سطح دانش مشتریان و استفادهکنندگان از کالاها و خدمات بالا رفته و قدرت انتخاب، چانهزنی و مقایسه ارزش ادراکشده با نمونههای دیگر در بین مشتریان افزایش یافته است. بنابراین شرکتهای مختلف نیازمند آن است که در لبهی فناوریهای جدید حرکت کرده و خدمات خلاقانه و نوینی بهکارگیرند تا اقدمات حمایتی و پشتیبانی آنان از شبکه فروش، در عرصه عمل نیز مؤثر واقع شود و به توسعه بازار و توسعه سهم بازار بینجامد.
طبق نظر وُنگ و الیس - 2007 - 1 استاندارد بودن و نزدیکی خدمات ارائهشده از سوی شرکتها به یکدیگر، و از طرف دیگر تنوع و تفاوت نیازها و خواستههای مشتریان، در یک صنعت باعث میشود که رقابت در آن صنعت بسیار زیاد باشد. با توجه به ویژگیهای صنعت بیمه، میتوان گفت این صنعت نیز، ویژگیهای مذکور را داراست. واکر و همکاران - 1383 - در تبیین این موضوع در صنایع پر رقابت بر این عقیدهاند که در صنایع رقابتی به واسطه افزایش تعداد رقبا، حجم فروش کاهش مییابد و تفاوتهای تکنولوژیک میان نامهای تجاری به تدریج از بین میرود، شرکتها یا باید به دنبال بخشهای بازار جدید باشند یا از طریق کاهش قیمت محصولات خود، ارائه خدمات بهتر یا ارائه منافع ناملموسی که رقبای دیگر قادر به ارائه آنها یستند، سهم بازار رقبا را از آنِ خود کنند.
از مطالب بیانشده در فوق میتوان دریافت که از جمله نیازهای قابل توجه در شرکتهای بیمه، »بازاریابی« به معنی واقعی کلمه است. بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج »فروش« است. این کالا - بیمه آتشسوزی، عمر، درمان، حادثه، باربری و.... - بازار و مشتریان بالقوه دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالأخره فروش بیمه، همگی جزیی از بازاریابی بهشمار میروند. بازاریابی و فروش پل رابط میان فروشنده و خریدار هستند و برقراری رابطه میان این دو، بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمیتواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست - ربیعی، . - 1385 در این تحقیق ما بهدنبال شناسایی موانع و چالشهای بازاریابی بیمه در ایران هستیم.
.2 ضرورت تحقیق
در حال حاضر بیش از 30 شرکت در صنعت بیمه در ایران فعالیت دارند که از این تعداد فقط بیمه ایران، دولتی بوده و مابقی خصوصی هستند - خسروشاهی، . - 1392 از طرف دیگر علیرغم افزایش سهم شرکتهای خصوصی در دهه منتهی به سال 90، هنوز بیش از 40 درصد سهم بازار صنعت بیمه به شرکت بیمه ایران تعلق دارد - نورایی و همکاران، . - 1392 این در حالی است که سرانه بیمه و ضریب نفوذ بیمه در ایران وضعیت مناسبی ندارد و تا میانگین جهانی فاصله بسیار زیادی دارد
جدول .1 سهم شرکتهای بیمه از بازار بیمه ایران به تفکیک دولتی و غیردولتی در دهه گذشته - درصد -
علیرغم شرایط انحصاری در سالهای گذشته برای شرکت بیمه ایران، در سالهای اخیر با ورود شرکتهای خصوصی و فضای رقابتی جدید حاکم در صنعت بیمه موجب شده است تا اقبال دستاندرکاران این صنعت به مباحث بازاریابی به طور روزافزون افزایش یابد؛ علاوه بر این، ورود شرکتهای بیمه خارجی به بازار ایران رقابت را شدیدتر خواهد کرد. با این وجود، مفاهیم مختلف بازاریابی موجبات سردرگمی شرکتها را فراهم آورده، بهگونهای که عدم شناخت نسبت به تقدم و تأخر اقدامات بازاریابی باعث کاهش اثربخشی برنامههای بازاریابی میشود. از طرف دیگر بسیاری از شرکتها، نمایندگیها و کارگزاران بیمه بازاریابی را فقط به مثابه فنون افزایش فروش پنداشته و در دام جزئینگری و نزدیکبینی بازاریابی گرفتار میشوند
.3 مفهوم بازاریابی
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی به تعیین و تعریف نیازها و خواستههای بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و مؤثرتر از رقباست - کاتلر، . - 1390 بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیتهای شرکت در مسیر فروش بیشتر. در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمیشود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهمتر اینکه بازاریابی همان تبلیغات نیست. بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاهمدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت؛ در بازاریابی باید از مفاهیم، تعاریف روشن داشت و به زمان بهصورت بلندمدت نگریست.
شرکتها به مفاهیم و استراتژیهایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد. وقتی شرکتی حضور خود را در بازار بر پایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابتها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرشها و کنشهای شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری بهکار گیرد
فرایند مدیریت بازاریابی یک فرایند پویاست؛ بدین معنا که برنامههای بازاریابی شرتک دائماً با تغییر و تحولات محیطی قابل تعدیل هستند. یکی از مواردی که به شرکت و بخش بازاریابی آن کمک میکند تا بهتر جایگاه خود در بازار را نسبت به رقبا درک کند، تجزیهوتحلیل محیط است. تجزیهوتحلیل محیط به شرکت های بیمه کمک میکند تا با تحلیل اطلاعات تاریخی و گذشته در مورد صنعت بیمه، انواع بیمه نامههای مختلف، مزیت های رقابتی و توانمندیهای رقبایی که در بخش دولتی و خصوصی فعال هستند، بازار بیمه در ایران و میزان تقاضا، کانالهای توزیع و همچنین تحلیل عناصر محیط کلان در حوزههای سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و تکنولوژیک، جایگاه خود در بازار بیمه را به درستی شناخته و با اطمینان کامل در راه کسب موفقیت در این صنعت قدم بردارند
.4 بازاریابی در صنعت بیمه
صنعت بیمه یکی از صنایع رقابتی است که بهمنطور کاهش ریسک و عدم اطمینان محیطی در زمینههای مختلف نظیر اموال، اشخاص و بازرگانی کاربرد دارد. این صنعت با توجه به گستردگی دایره شمول آن و از طرف دیگر گسترش سطح نیاز و ادارک مردم از ارزش بیمه در زندگی، در سالیان اخیر بهشدت مورد توجه قرار گرفته و بهعنوان یکی از صنایع اشتغالزا و پردرآمد مطرح شده است. امروزه بسیاری از افرادی که حتی شغل ثابتی دارند، در این حوزه نیز مشغول به فعالیت هستند و کار در صنعت بیمه، علاوه بر درآمد، نوعی جایگاه اجتماعی و مسیری برای توسعه ارتباط با دیگران برای آنان فراهم کرده است.
کارشناسان معتقدند با توجه به حوزه شمول صنعت بیمه در همه ابعاد زندگی بشر، شدت گرفتن رقابت در آن غیر قابل انتظار نیست؛ به ویژه آنکه امروزه بخشهای مختلف اقتصادی با تأثیر متقابل در رشد و توسعه پایدار مؤثرند.
