بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه شبکه های اجتماعی به عنوان بستری جهت انجام بازاریابی ویروسی به کار گرفته شده اند. بازاریابی ویروسی به روش های مختلفی انجام می شود که یکی از شیوه های پرکاربرد و تاثیر گذار بر مشتریان در فضای مجازی استفاده از هشتگ است. از این رو این پژوهش در نظر دارد با به کارگیری روش کیفی نتنوگرافی و بررسی پیام های افراد، تاثیر بازاریابی ویروسی به وسیله هشتگ در عملکرد افراد و به نوعی میزان تمایل آن ها در خرید یا تبلیغ را بررسی کند.پس از تحلیل یافته ها رابطهی معناداری بین استفاده از هشتگ در انتقال پیام و تمایل افراد به خرید آن مشخص شد. با استفاده از نتایج این تحقیق می توان درک بهتری از تاثیر استراتژی های بازاریابی ویروسی و نقش آن در ترغیب افراد به خرید محصولات و انتشار پیام پیدا کرد.
کلمات کلیدی: بازاریابی ویروسی، توئیتر ، عملکرد مشتریان، نتنوگرافی، هشتگ
1. مقدمه
امروزه شبکه های اجتماعی ارتباط مستحکمی بین مردم در سراسر جهان ایجاد کرده اند. شبکه های اجتماعی باعث ایجاد ارتباط بین افراد و به اشتراک گذاری مطالب بین آنها شده است[1]اخیراً. نیز این شبکهها به عنوان بستری جهت انجام بازاریابی ویروسی مورد استفاده قرار گرفته اند.[2] بازاریابی ویروسی شیوه ای از بازاریابی است که افراد را به پخش و گسترش پیام در مورد فیلم ها، رسانه ها و یا محصولات یک شرکت از طریق اینترنت تشویق می کند و در واقع تعهدی است که بر تصمیم خرید مشتریان با توجه به توصیه ها و ارجاعات دوستان و یا پیام هایی که از طریق شبکه های اجتماعی دریافت می کند، اثر می گذارد. [3] واضح است که توئیتر یکی از شبکهعای اجتماعی است که با به کار گیری هشتگ، انقلابی در بازاریابی ویروسی پدید آورده است. هشتگ قابلیتی است که با وجود آن در پیام به صورت « # » امکان ثبت پیامها، دسته بندی و به نوعی شروعی برای ویروسی شدن پیام فراهم می شود.
شرکت ها می توانند با به کارگیری این قابلیت پیام های تبلیغاتی خود را با اضافه کردن هشتگ به شکل ویروسی درآورند. به عبارت دیگر توتیر همچون سایر شبکه های اجتماعی فضایی را فراهم آورده است که پیام ها به صورت ویروسی منتشر می شوند. با توجه به اهمیت موضوع در شناساندن پیام به مشتریان، این پژوهش قصد دارد ویروسی شدن پیام را با استفاده از یک شعار هشتگی بررسی کند و اثری که ویروسی شدن پیام در شبکه اجتماعی بر کاربران می گذارد و آنها را ترغیب به پراکندن پیام و انجام خرید می کند، بررسی کند. از این رو در قالب مطالعه موردی یکی از موج های هشتگی که از سوی برند نایک ایجاد شده است، با استفاده از روش نتنوگرافی بررسی گردیده است. در این راستا پیام های به اشتراک گذاشته شده افراد بررسی و تاثیر فراگیر شدن موج ویروسی بر عملکرد مشتریان در خرید محصول بررسی شده است.
2. ادبیات موضوعی
کمپین های بازاریابی ویروسی بر اطلاعات رد و بدل شده بین کاربران تمرکز دارند و نسبت به هزینه اندکی که جهت این تبلیغات صرف می شود بسیار ارزشمند میباشند.[4] به عبارت دیگر شرکت ها می توانند با هزینه ای اندک تاثیر بسیاری در جذب مشتری یا ترغیب مشتریان به خرید بیشتر داشته باشند.[5] بازاریابی ویروسی به عنوان نوعی از بازاریابی الکترونیکی دهان به دهان است و شامل دست به دست کردن اخبار، اطلاعات و سرگرمی ها بین افراد مختلف است.[6] بازاریابی دهان به دهان شامل همه ارتباطات بین فردی می شود[7] و اکنون نیز شامل بازاریابی در عرصه ارتباطات در کانال های رسانه ای مانند اینترنت می شود. بازاریابی ویروسی اما به عنوان نتیجه پیشرفت در تکنولوژی دیجیتال و در راستای توسعه الکترونیکی بازاریابی دهان به دهان ایجاد شده است.[8]
بازاریابی ویروسی در مقایسه با ارتباطات دهان به دهان، بسیار موثرتر ، با نفوذتر و سریع تر است.[9] همچنین بازاریابی ویروسی می تواند در حیطه وسیع تری از جامعه کارگر باشد و تنها محدود به ناحیه ای خاص نیست. اما محتویات پیام در هردو مورد تقریباً شبیه هم اند.[9]
به طور کلی می توان این طور گفت که دو تفاوت عمده میان بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان به دهانوجود دارد. اولاً بازاریابی ویروسی ذاتاً الکرونیکی است و ارتباطی رو در رو بین افراد وجود ندارد و ثانیاً در بازاریابی ویروسی پیام ها به صورتی به پیام گیرنده داده می شوند که پیام گیرنده درخواستی برای دریافت آن ها نداده است در حالی که در بازاریابی دهان به دهان فرد خود به دنبال اطلاعات می گردد.[10]
مشتریان پس از مواجهه با موج ویروسی پیام ،واکنشی نسبت به آن اتخاذ میکنند که مجموعه واکنش ها بعد از دیدن ، شنیدن و خواندن پیام به عنوان واکنش مشتری شناخته می شود. واکنش مشتری می تواند تنها در ذهن او بماند یا اینکه آن را به عنوان تصمیم برای انتشار مجدد پیام به اجرا درآورد.[11]
واکنش مشتری در حالت کلی شامل ابعاد زیر می شود:[12]
1. درک : فرآیند تفسیر محرک ها از طریق حس های 5گانه
2. شناخت : این که مشتریان چگونه اطلاعات کسب می کنند و به آن ها واکنش می دهند
3. واکنش های عاطفی و احساسی: احساساتی که خواستهها را شبیه سازی می کنند.
4. وابسته سازی: برندها معانی نمادینی برای مشتری پیدا می کنند.
5. ترغیب: تغییر نگرش و رفتار مشتریان
6. تصمیم گیری: مشتری تعیین می کند که آیا متقاضی احتیاجات و خواسته ها هست یا خیر؟
7. رفتار مشتری علاقه مند :امتحان کردن و خرید محصولات و در سطحی بالاتر به عنوان مشتری وفاداری که به ترویج مجدد پیام میپردازد.
پیام های زیادی در شبکه های اجتماعی دست به دست می شود ولی اخیرا با یاری هشتگ به عنوان ابزاری جهت دستهبندی پیام، روند ویروسی شدن تسریع شده است. در این راسنا پیام مورد نظر را با انتخاب شعار یاعموماً کلیدیترین کلمه مربوط به آن موضوع همراه می کنند این همراه کردن با استفاده از علامت قبل از کلمه مورد نظر، انجام میشود. پژوهش پیش رو تاثیر ویروسی شدن پیام را بر عملکرد پیام بررسی می کند و در این راستا از نمونه موج های هشتگی در توئیتر بهره گرفته است.
3. روش تحقیق
روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش نتنوگرافی می باشد، نتنوگرافی روش کیفی بر مبنای مردم نگاری می باشد و برای مطالعه فرهنگ و جوامع ایجاد شده است. این روش در بستر اینترنت موضوعیت دارد و در آن محقق داده های نتنوگرافی را به طور مستقیم و یا از طریق داده های جمع آوری شده از ثبت و ضبط رویدادها و تعاملات جوامع آنلاین به کار می گیرد و در هنگام تحقیق یادداشتهای محقق به آنها اضافه میشود. نتنوگرافی اجازه دسترسی به بحثهای مصرفکننده را با مشاهده یا شرکت در ارتباطات در انجمنهای آنلاین موجود را فراهم میکند و به محقق اجازه جمعآوری دادهها و فرآیندهای مطالعه و الگوهای رفتاری پنهان را میدهد.[13] نتنوگذافی ابزاری مقرون به صرفه، موثر و ساده جهت مطالعه ارتباطات و رفتار آنلاین می باشد.[14] یکی از مزایای متمایز کننده نتنوگرافرها نسبت به مردم نگارها، بهره مندی از اسناد دانلود شده به عنوان یکی از منابع تحلیل می باشد که این امر ضمن دسترسی ساده و آسان در فضای
مجازی از هزینه های جستجوی بسیار پایین تر نسبت به مردم نگاری چهره به چهره برخوردار است، در این محیط، ذخیره و پیگیری داده مهم بوده و این امر به سوال تحقیق و منابع بستگی دارد.[15]
مراحل اصلی نتنوگرافی شامل ورودی اصلی، جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل و تفسیر می باشد. نکته قابل توجه اینکه در همه این مراحل باید اخلاق پژوهش رعایت شود.[13] شکل 1 مراحل کلی روش نتوگرافی را نشان میدهد.
شکل-1 مراحل انجام پژوهش به روش نتنوگرافی
در این پژوهش به منظور انجام نتنوگرافی پیامهای مربوط به موج هشتگی #JustDoIt مورد تحلیل قرار گرفته اند. این موج توسط شرکت نایک با شعار Just do it به راه افتاد و حامیان یا مخالفان برند با هشتگ کردن این شعار نظرات خود را در مورد این برند اعلام می کردند. پس از بررسی پیامها و وارد کردن آنها به نرم افزار مکس کیودا، به هریک یک یا چند کد نسبت داده شد. چهار عامل اصلی شناسایی شده به صورت »مشتری راضی/ناراضی«، »نگاه تبلیغ کننده/منفعل«، »کیفیت گرایی/قیمت گرایی« ، »تجمع هواداران برند« می باشند یعنی مشتریان امپی های خود را عمدتاً در این چهار دسته تقسیم کرده اند. بدین معنی که از یک منظر یا مشتریان با استفاده از این هشتگ رضایت خود یا نارضایتی خود را اعلام کرده اند یا برای این محصول به انجام تبلیغات دهان به دهان پرداخته اند و یا اینکه به بررسی ویژگی های کیفی محصول، مقایسه با سایر برند ها و قیمت آن پرداخته اند و یا خود را به عنوان مشتری وفادار این برند معرفی کردهاند. پس از بررسی 158 پیام اشباع داده پیش آمد لذا در بخش بعد به تحلیل یافته ها و روابط کشف شده پرداخته می شود.
4. یافته ها و تحلیل داده ها
نتایج پژوهش نشان میدهد که تعداد زیادی از افرادی که در پیام خود از هشتگ مذکور استفاده کرده اند، بدین وسیله رضایت یا عدم رضایت خود را نشان داده اند، بنابراین می توان گفت که بازاریابی ویروسی به نوعی امکان بیان دیدگاه های افراد را فراهم آورده است و از این حیث عملکرد مشتریان را تحت تاثیر قرار داده است.
همچینن فضای ایجاد شده از نظر بیان تبلیغات مثبت یا منفی در مورد محصول افراد را نسبت تجربیات سایرین آگاه کرده و لذا تصمیم افراد و تبع آن عملکرد آنان تحت تاثیر قرار می گیرد و در این راستا به ویژگی های کیفی محصول و قیمت آن پرداخته می شود و مشتریان درک بهتری نسبت به محصول قبل از خرید پیدا می کنند و همچنین یا فضای مطرح شده مجموعه ای از هواداران برند گرد هم می آید و این گردهم آیی بر افزایش تعهد مشتریان و درگیری بیشتر آنان با محصول ارتباط مستقیم دارد. بر این مبنا با توجه به نتایج مستخرج از نرم افزار مکس کیودا رضایت مشتری بر ویروسی کردن پیام تاثیر مثبت دارد، بازاریابی ویروسی بر افزایش تعهد مشتریان و انجام خرید تاثیر مثبت دارد و در نهایت بازاریابی ویروسی تاثیر مثبتی بر درگیری مشتریان دارد.
5. نتیجه گیری
در این پژوهش با به کارگیری روش نتنوگرافی یک موج هشتگی با عنوان #JustDoIt بررسی شده است. این موج توسط شرکت نایک به راه افتاده است و با استفاده از آن مشتریان میتوانند پس از بیان نظرات خود درباره برند نایک، در پیام خود از این هشتگ استفاده کنند تا این پیام برای سایرین نیز قابل جستجو و ردگیری باشد. طبق کدگذاری انجام شده و کدگذاری این پیامها مشتریان از چند منظر از این هشتگ استفاده کرده اند:
