بخشی از مقاله
آنالیز فاکتورهای تاثیرگذار بر کاربران شبکه های اجتماعی در بازاریابی ویروسی با تاکید بر استراژیهای شبکه ای
چکیده
امروزه با توجه به گسترش روز افزون استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی و سرعت زیاد انتشار اطلاعات در این شبکه ها نیاز به استراتژیهای موثر مبتنی بر مدیریتی مناسب در جهت به کارگیری خود افراد حاضر در شبکه برای بیشینه سازی تاثیر تبلیغات شبکه -ای به جای روشهای پرهزینه مرسوم، حائز اهمیت است. با توجه به ساختارگراف بسیار بزرگ شبکه های مجازی و وجود تعدادکثیری از کاربران، شناخت عوامل و فاکتورهای تاثیر گذار برای بیشینه سازی تاثیر تبلیغات برای مدیران و صاحبان شرکتها تبدیل به چالش عمدهای شده است. در این مقاله به آنالیز فاکتورهای مختلف تاثیر بر کاربران پرداخته شده است، به همین منظور فاکتورهای حاکم بر تبلیغات مؤثر کالا و خدمات استخراج شده و دادههای مورد نیاز از شبکه مجازی Facebook، از437 نفر نمونه گیری به عمل آمده است. برای آزمون فرضیات تحقیق از آزمون T مستقل و برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه و تحلیل دادههای کمی پرسشنامه با استفاده از روشهای آماری توسط ابزارهای SPSS و Excel انجام شده است. مبنای ارزشگذاری بر اساس طیف پنج گزینهای لیکرت صورت گرفته است. نتایج حاصل از تحلیل فرضیهها و نیز آزمایشهای انجام شده روی دیتاست شامل 63725 عضو این شبکه با 682063 یال ارتباطی ازکاربران فیسبوک نمایانگر افزایش میزان تاثیر پذیری کاربران در راستای استراتژیهای تعیین شده میباشد.
کلمات کلیدی
بازاریابی ویروسی، تحلیل شبکه های اجتماعی، عوامل تاثیر، استراتژیهای شبکه ای
-1 مقدمه
اخیراً رقابت برای بدست آوردن مشتری و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل همواره یکی از دغدغههای مهم مدیران شرکتها بوده اسـت.
براین اساس، مدیران همواره بهدنبال سرویسهای جدید و تعیین استراتژیهای مدیریتی مناسـب در راسـتای تعیـین عوامـل محـرک در انتشار تبلیغات و جذب مشتریان بودهاند. برای نیل به این هدف، شرکتها به استفاده از روشهای بازاریابی کارا نیازمندند. ایـن نیـاز خصوصا در سالهای اخیر، که از یک سو روشهای بازاریابی سنتی دیگر تاثیر چندانی ندارند(کلمونز، -2009 هینز، -2011 تـروزوو، (2009 و از سویی دیگر مشتریان بیشتر به توصیههای دریافت شده از دوستان، آشنایان و سایر مشتریان اعتماد مـیکننـد(چن،– 2008 اشمیت،(20011 باعث شد تا مدیران شرکتها به دنبال تعیین استراتژیهای مناسبی در این خصوص باشند کـه بتوانـد جوابگـوی ایـن نیازها باشند. براین اساس، با ظهور وب 2 و تغییر ساختار مشارکتی وب بود که تفکر بهرهبرداری از عقاید و توصیههای افراد که نقش مهم و فزایندهای در تاثیرگذاری روی سایر افراد خصوصا در فرایند تصمیم گیری برای خرید و نگرش آنها نسبت بـه شـرکتهـا ایفـا میکند، در یک روش بازاریابی مانند بازاریابی ویروسی یا بازاریابی شبکه ای ارائه و مورد استقبال قرار گرفت(یانگ، .(2010 بازاریـابی شبکه ای از کاربران برای انتشار رایگان خبرها و تبلیغات استفاده میکند تا شرکت در معرض دید همـه قـرار گیـرد. در ایـن روش بـا ترغیب مشتریان به معرفی شرکت به دوستان و آشنایان میتوان تبلیغ یک شرکت را به طور چشمگیری افزایش داد. براین اساس بستر شبکه های اجتماعی محیطی مناسب برای تبلیغات ویروسی میباشد(گلدنبرگ، -2009 داین، .( 2010 علاوه بر حجم وسـیع مشـترکین این شبکه ها میتوان به امکان مشاهده ارتباطات کاربران، مشاهده ویژگیهای آنها و ردیابی محتوای منتشر شده نیز اشاره کرد(سـاندن، .(2003 بدین منظور ما در این مقاله تعدادی از عوامل تاثیر را در راستای خط مشیهای مدیریتی بررسی کرده و میزان تـاثیر آنهـا بـر افراد را به صورت تحلیلی مورد بحث و بررسی قرار می دهیم نتایج این مقاله می تواند به مدیران، تحلیلگـران و متخصصـانی کـه در
حوزه تحلیلشبکه اجتماعی کار میکنند و نیاز به شناخت و تشخیص میزان تاثیر پذیری این افراد درخصوص عوامل تاثیرشبکه ای دارد.
-2 هدف و مسئله تحقیق
مطالعات نشان میدهد که در تعیین استراتژیهای بازاریابی شبکه ایخصوصاً در شبکه های اجتماعی مجازی، در ارتباط با شناسایی پارامترها و عوامل تاثیر گذاری در این شبکه ها و تعیین خط مشیهای مناسب در راستای بهبود و موثر نمودن تبلیغات بر کاربران خلاءهایی وجود دارد. هدف مقاله این است که با استفاده از تجربیات قبلی و تحقیقاتی که در مقالات مختلف صورت گرفته و نیز با مطالعات میدانی در قالب یک پژوهش در حوزه شبکه اجتماعی مجازی(نمونه موردی: فیسبوک ) به همراه انجام تحلیلهای آماری و طرح سوالات و فرضیهها به تحلیل نتایج پرداخته و نیز با استفاده از راه کارهای مناسب فاکتورها و عوامل تاثیر گذار بر کاربران استخراج و آزمایش شود و میزان تاثیر این عوامل در راستای مدیریت شبکه ای مناسب در تبلیغات موثر شبکه ای به منظور انتخاب کالا و خدمات توسط متولیان، مدیران و تولید کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
-3 فرضیه
-1 به نظر می رسدکاربران شبکه های اجتماعی مجازی در انتخاب یک محصول تا حدی به توصیه دوستان اهمیت میدهند.
-2 به نظر می رسدکاربران شبکه های اجتماعی مجازی در انتخاب یک محصول به توصیه افراد با درجه علمی بالا اهمیت میدهند. -3 به نظر می رسد کاربران شبکه های اجتماعی مجازی به آمار استفاده کنندگان در شبکه های اجتماعی اهمیت چندانی نمیدهند.
-4 روش تحقیق
روش پژوهش حاضر"توصیفی" و "تحلیلی اسنادی" است که با رجوع به مقالات و بنیانهای نظری صاحب نظران در رابطه با شاخصهای شبکه های اجتماعی و فاکتورهای ساختاری و محتوایی این شبکه ها جمعآوری گشته است. ابزار جمعآوری اطلاعات شامل: مطالعات مقالات جدید دراین حوضه، اسناد و مدارک موجود و سایتهای مرتبط بوده است. جهت سنجش هر یک از انواع شاخصها در محیط از دو روش استفاده شده است نخست روش مبتنی بر سنجش مشاهده کارشناسی و دوم، سنجش بر مبنای شاخصهای پیامد مبنا. روشهای مبتنی بر مشاهده کارشناسی، تکنیکهایی بر پایه عینیاتاند و روشهای پیامد مبنا برای ارزیابی معیارهای ذهنی محیط، از طریق سنجش کاربران شبکه های اجتماعی از نحوه تاثیر افراد بر آنها میباشد(وان پول، .(1997 به منظور سنجش میزان تاثیر پذیری افراد، پرسشنامهای در شبکه های اجتماعی توزیع شده و نمونهموردی حاوی 437 کاربر این شبکه ها مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند. در این پرسشنامه 10 سوال مطابق استاندارد طرح شده. تجزیه و تحلیل دادههای کمی پرسشنامه با استفاده از روش آماری spss و Excel انجام شده است. مبنای ارزشگذاری بر اساس طیف 5 گزینهای لیکرت صورت پذیرفته است.
بعد از بررسی روایی و پایایی پرسشنامه و جمع آوری دادهتوسط ابزار SQLServer managment مورد آزمایش قرار گرفته است.
-5 مبانی نظری و پیشینه تحقیق 1-5 استراتژی، مدیریت استراتژیک و رویکرد شبکه ایمدیریت استراتژیک 1-1-5 استراتژی
استراتژی شرکت، الگویی از اهداف عمده و سیاستهای اساسی یا برنامههایی جهت دستیابی به این اهداف است و کسب و کاری که شرکت در آن فعالیت دارد را مشخص میکند. میتوان استراتژی را به عنوان فرایند رابط بین مدیریت منابع درونی و روابط بیرونی با مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا و محیط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی که شرکت در آن فعالیت میکند تعریف کرد(ریچارد، .(1997
استراتژی معمولا در سه سطح تعیین میگردد -1 سطح شرکتی(-2 (Company Level سطح بازرگانی(Divisional Business -3 ( Level سطح عملیاتی((Functional Level مسئولیت اصلی در تنظیم استراتژی در سطح شرکت این است که چه فعالیتی سودآوری بلند مدتی شرکت را تضمین میکند. طرح ریزی استراتژی سطح بازرگانی به هدایت و رهبری در یک حوزه مربوط است. این استراتژی به این مسئله توجه دارد که چگونه موسسات تجاری در حوزههایی که برگزیدهاند با یکدیگر رقابت میکنند.استراتژی سطح عملیاتی چهار چوبی را برای مدیریت حوزههایی مانند تامین مالی، تامین و توسعه و بازاریابی فراهم میسازد و بنابراین استراتژی سطح بازرگانی را حمایت میکند(هاریسون، .(1998
2-1-5مدیریت استراتژیک
میتوان با استفاده از یک الگو، فرایند مدیریت استذاتژیک را به بهترین شکل ممکن مورد مطالعه قرار داد و آن را به کاربرد، چهار
چوب ارائه شده در شکل یک الگوی جامع از مدیریت استراتژیک است که متداول و قابل قبول میباشد. از نظر منطقی نقطه آغاز
مبحث در باره مدیریت استراتژیک این است که کار با تعیین ماموریت، اهداف بلند مدت و استراتژیهای کنونی سازمان آغاز میشود،
زیرا وضع یا شرایط کنونی یک شرکت میتواند بیانگر استراتژیهای مشخص و معین باشد(فرد-آردیوید، .(1380
مراحل مدیریت استراتژیک شامل سه مرحله است، تدوین استراتژیها، اجرای استراتژیها و ارزیابی استراتژیها. منظور از تدوین استراتژی، تعیین ماموریت شرکت، شناسایی عواملی که در محیط خارجی سازمانرا تهدید میکنند، شناسایی نقاط ضعف و قوت
داخل، تعیین اهداف بلند مدت، در نظر گرفتن اهداف بلند مدت، در نظر گرفتن استراتژیهای گوناگون و انتخاب استراتژی خاص
جهت ادامه فعالیت است. مدیران نیاز شدید دارند که بدانند استراتژیهای خاص و مورد نظر آنها چه زمانی کار ساز واقع نمیشود.
اصولا ارزیابی استراتژیها بدین معناست که باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوری کرد که سه فعالیت باید انجام گردد: -1 بررسی عوامل داخلی و خارجی -2 محاسبه و سنجش عملکردها -3 اقدامات اصلاحی(لسلی، .(1989
3-1-5 رویکردشبکه ای نسبت به مدیریت استراتژیک
در بیشتر مواقع استراتژی همراه وسیلهای برای رسیدن به مقصود در نظر گرفته شده است و میتواند به عنوان بخش بنیادی هر کسب و کار در نظر گرفته شود. در رویکرد شبکه استراتژی کسب و کار باید تعریف کند که چه منابع و امکاناتی را شرکت خودش تصرف میکند و چه اندازه از آن را از سازمانهای خارجی بدست میآورد و نوع ارتباطی که برای دسترسی به آن منابع و امکانات مورد نیاز است چیست. از دیدگاه شبکه استراتژی کسب و کار یک وظیفه مهم در توسعه روابط فردی و روابط شبکه ها دارد. استراتژی کسب و کار مجبور است وابستگی بین مدعیانیکه مستقیما یا غیر مستقیم در موقعیت تحت مطالعه مرتبط شدهاندرا در نظر داشته باشد(هانسن، .(1989 هنگام پذیرفتن یک رویکرد شبکه در مدیریت استراتژیک، این ضروری است که فرضیاتی که در مورد ماهیت محیط کسب و کار ساختهایم را در نظر بگیریم. مطابق تئوری شبکه صنعتی((IMP Group، محیط به عنوان یک شبکه ارتباطی همواره شامل مجموعهای از روابط مستقیم و غیر مستقیم می باشد. شرکتها برای دسترسی و بهرهبرداری از منابع و نیز برای ارتباط برقرار نمودن بخشهایی از فعالیتها به توسعه روابط با دیگران میپردازند(هانسن، .(1989شرکتها بواسطه روابطشان به شبکه های وسیعتر وصل می- شوند. میتوان اذعان داشت که شبکه ها اساساً توسعه پیدا می کنند، آنها بیشتر مواقع از ارتباطات متقابل بین شرکتی پدیدار میشوند،
آنها با قوانین ارادی یا مکانیسم بازار یا حتی هر فعالیت مدیریتی شرکت واحد هماهنگ نیستند اما در فرایند شبکه ای دائم پدیدار می- شوند. دراینجا رویکرد شبکه استراتژیک چشم انداز متفاوتی فراهم می کند. با فرض اینکه شبکه ها ساختارهای سازمانی ارادی هستند(گاها این موضوع استنتاج میشود)، اما با اندیشیدن از نقطه نظر مدیریت استراتژیک از دیدگاه شبکه ها میتواند هم بهعنوان نتایج فعالیتهای ارادی و هم غیر ارادی در نظر گرفته شود(هاکانسون و اسنهوتا، .(1995
2-5 شبکه های اجتماعی مجازی و اجزای آنها
یک شبکه ی اجتماعی مجازی، شامل مجموعه ای از سرویس های مبتنی بر وب است که این امکان را برای افراد، شرکتهاو مدیران فراهم میآورد که توصیفات عمومی یا خصوصی برای خود ایجاد کنند، با دیگر اعضای شبکه ارتباط برقرار کنند، منابع خود را با آنها به اشتراک بگذارند و از میان توصیفات عمومی دیگر افراد، برای یافتن اتصالات جدید جستجو کنند(دوناه، .(2008 بر اساس تعریفی دیگر، یک شبکه ی اجتماعی، ساختاری اجتماعی است که از گرههای فردی یا سازمانی تشکیل شده که توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند(.( http://fa. wikipedia. rg/wiki, 2008 این وابستگی ها می توانند روابطی مانند خویشاوندی، تعاملات تجاری و غیره باشند. با توجه به تعاریف ذکر شده برای شبکه های اجتماعی می توان دریافت آنچه شبکه های اجتماعی را از دیگر فضاهای اینترنتی متمایز می سازد امکانات اجتماعی موجود در این شبکه ها جهت برقراری اتصال میان افراد است. به عبارت دیگر، در این شبکه ها افراد می توانند رفتارهایی اجتماعی داشته باشند، خود را به صورت خلاصه معرفی کنند، با یکدیگر اتصال برقرار کنند، برای یکدیگر پیام یا هدیه های مجازیارسال کنند، از موارد به اشتراک گذاشتهی دیگران استفاده ویا در مورد آنها اظهار نظر کنند. به عبارت دیگر، اگر چه شبکه های اجتماعی امکانات مختلفی را در اختیار افراد قرار می دهند اما هستهی اصلی این شبکه ها و نیز دلیل اصلی پیدایش آنها، برقراریاتصالات میان افراد است وبدین ترتیب می توان اذعان داشت که ارائه ی روشی جهت افزایش این اتصالات ، مفید و مورد استقبال خواهد بود.به طور کلی شبکه های اجتماعی دارای اجزایی به قرار زیر هستند.
1-2-5 نمایه
به مجموعهی اطلاعاتی که شخص در مورد خود در شبکه های اجتماعی ثبت کرده است، به همراه مجموعه آیتم هایی که در شبکه بارگذاری کرده است، نمایهی کاربرگفته می شود. به عبارت دیگر، نمایهی هر کاربر، صفحات یکتایی است که کاربر به وسیلهی آنها، موجودیت و علائق خویش را به دیگران اعلام می دار(ساندن، .(2003
2-2-5 دوستان
دوستان یک کاربر در شبکه ی اجتماعی، افراد قابل اعتمادی هستند که کاربر آنها را از میان اعضای شبکه ی اجتماعی انتخاب و با آنها رابطه برقرار می کند. دوستان می توانند اطلاعات شخصی یکدیگر را مشاهده کنند، در مورد نظرات یکدیگر نظر دهند و موارد به اشتراک گذاشتهی یکدیگر، مانند فیلمها، تصاویرو موسیقی هارا مشاهده کنند. باید توجه داشت که مفهوم دوستی در شبکه های اجتماعی با مفهوم متداول آن در زندگی روزمره متفاوت است و دوستی ها در شبکه های اجتماعی اغلب با مقاصد متفاوت و به اَشکال گوناگو ن شکل می گیرند(بوید، .(2007
3-2-5 گروهها
بسیاری از شبکه های اجتماعی، از گروه هایی برای شناسایی افراد با علایق مشابه یا فراهم کردن بستری مناسب برای مباحثهی افراد در مورد یک موضوع خاص استفاده می کنند. یک گروه ممکن است گروهی ازدانشآموزان یک کلاس، یا گروهی ازتمامی افراد علاقه مند به یک کتاب خاص باشد(بوید .(2007
3-5 برخی از ویژگیهای شبکه های اجتماعی
در خصوص شبکه های اجتماعی ویژگیها و معیارهای متنوعی در مقالات مختلف ارائه شده است . در این بخش چند ویژگی مهم مورد بررسی قرار میگیرد که این موارد برای تمامی شبکه های اجتماعی قابل محاسبه میباشند :
1-3-5 بهرهوری سراسری
این معیار کارایی انتقال اطلاعات بین نودهای شبکه را اندازه میگیرد و به صورت زیر تعریف میشود :
