بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش به بررسی رابطه خصوصیات پیامهاي تبلیغاتی با نگرش نسبت به تبلیغات در بازاریابی ویروسی در شهرستان اهواز پرداخته است، جهت سنجش رابطه متغیرهاي موجود، از مدلی کاربردي استفاده شده است.مدل، شامل متغیرهاي مستقل غناي رسانهاي، جذابیت پیام و قصد تجاري مشتریان و متغیر وابسته نگرش نسبت به پیام میباشد. جمعآوري دادهها از طریق توزیع پرسشنامه بین استفاده کنندگان از اینترنت بوده و نتایج توسط نرمافزار spss.21 تحلیل شد. در جهت بررسی رابطه بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. نتایج، وجود رابطه منفی بین قصد تجاري و نگرش نسبت به پیام، و رابطه مثبت بین جذابیت و غناي رسانهاي پیام با نگرش نسبت به پیام را نشان داد. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده، راهکارهایی در زمینه افزایش کیفیت غناي رسانهاي و جذابیت پیامهاي تبلیغاتی از جمله استفاده از فایلهاي مالتی مدیا ارائه شد.
واژههاي کلیدي: بازاریابی ویروسی، غناي رسانهاي، جذابیت پیام، قصد تجاري
-1 مقدمه
در حوزه مباحث بازاریابی، با طیف وسیعی از مباحث، در سطوح مختلف اعم از سطوح واحد اقتصادي، ملی، بین المللی و جهانی، مواجه میشویم. سیستم بازاریابی را میتوان به دو بخش خرد و کلان تقسیم کرد. این تقسیمبندي به معناي تفکیک کامل این دو حوزه از یکدیگر نمیباشد بلکه تمرکز هر حوزه بر مسائل خاصی را رهنمون میشود . حوزه خرد مسائل بازاریابی، که آن را بازاریابی خُرد مینامیم و بیشِتر تمرکز مسائل بازاریابی تاکنون بر آن مبتنی بوده، به مباحثی همچون کالا به عنوان وسیلهاي براي تامین خواستهها، مشتریان به عنوان خریداران کالاها و خدمات تولیدي، تبلیغات به عنوان عوامل تشویق به خرید محصولات و خدمات، بازار به عنوان مکان انجام معامله، قیمت به عنوان ارزش بازاري محصولات و خدمات و… در سطح مسائل و دغدغههاي شرکت پرداخته میشود.
از طرفی در حوزه کلان بازاریابی، که آن را بازاریابی کلان مینامیم و به جز چند دهه اخیر کمتر بدان توجه شده است، به مباحث فراسازمانی از جمله مسائل محیطی، اخلاقیات، مشتریان به عنوان یک کل ذينفع، تأثیر عملیات سیستم بازاریابی بطور کلی بر محیط، تأثیر محیط بر سیستم بازاریابی و… اشاره دارد . یکی از عوامل عمده و تاثیر گذار در امور بازرگانی و تجاري شرکتهاي تولیدي و خدماتی، تبلیغات بهینه و کار آمد با میزان بازگشت سرمایه بالا، تامین ارزش براي مشتریان و خصوصا هزینه پایینتر میباشد - جیان می- یانگ1،. - 2010از جمله استراتژيهاي کار آمد بازاریابی در زمینه تبلیغات کمهزینه، بازاریابی ویروسی است که نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط مشتریان بوده که از این طریق برخی پیامهاي بازاریابی در سطح گستردهاي بین عموم جامعه منتشر میشود. - کاپلین و هانلین2،. - 2011
با توجه به اینکه امروزه اغلب مصرف کنندگان در مقابل روشهاي سنتی بازاریابی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، روزنامهاي و غیره از خود مقاومت نشان میدهند، لذا بازاریابان به ناچار به استراتژيهایی نو و جایگزین مانند بازاریابی ویروسی رو آوردهاند. دشواري ایجاد انگیزش و تمایل به انتشار پیامهاي بازاریابی در مشتریان، لزوم بررسی جوانب کلی نوع پیام، عناصر تاثیر گذار پیام و شرایط خرید توسط دریافت کنندگان ابتدایی پیام را مشخص می کند. با توجه به رهیافتهاي الکترونیکی نوین، نگاه ها به بازاریابی ویروسی بصورت گستردهاي رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب کرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشتههاي کمی دربارهی اینکه چگونه می توان یک پیام موفق را در برنامهي بازاریابی ویروسی طراحی کرد وجود دارد .بنابراین، این تحقیق به بررسی سه عامل حیاتی و تعیین کنندهی نیت تجاري، غناي رسانه اي و جذابیت پیام ، براي انتشار آن میپردازد .
براي بدست آوردن نتایج کاربردي، تمرکز این تحقیق بر برنامههاي بازاریابی ویروسی است که از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می شوند . بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیامهاي تبلیغاتی یک شرکت توسط دریافت کنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معناي انتشار و ارسال ایمیل هاي تبلیغاتی دریافتی توسط یک فرد به سایر دوستان خود م یباشد و مفهوم دهان به دهان کردن پیام به معنی دست به دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط کاربران اینترنتی می باشد. قصد خرید مشتریان، میزان جذابیت پیامهاي تبلیغاتی، غناي رسانهاي و دشواري انتقال پیام، متغیرهاي غالب بر نگرش به پیام تبلیغاتی و تمایل به انتشار پیام را تشکیل میدهند - قاضی زاده،. - 1390
