بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی به عنوان علمی پویا وعملیاتی در حال سازگاری و همگامی با تحولات شکل گرفته است. نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت و یا شکست سازمان ها بر همه آشکار است. بازاریابی و استراتژی های آن در طول تاریخ حیات خود به شدت تحت تأثیر تکنولوژی ها و فن آوری اعصار خود بود با ظهور دستگاه چاپ، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و .... بازاریابی نقش های خاص خود را ایفا نموده است. پیدایش فن آوری اطلاعات و سرعت رشد ارتباطات در فضای مجازی استراتژی های بازاریابی را بطور کامل متحول نموده است. در این میان استراتژی های متفاوتی پا به عرصه گذاشتند تا شرکتها بتوانند در امر بازاریابی موفق شوند. هدف این پژوهش آن است که با نگاهی تطبیقی ضمن ارائه تصویری کلی وروشن از بازاریابی عصبی و ویروسی بتواند وجوه مختلف این دو سبک بازاریابی را بررسی کرده و در انتها با توجه به شاخصهای به دست آمده ازطریق مطالعات وپژوهشهای میدانی وکتابخانهای به نقد وبررسی این دونوع بازاریابی پرداخته خواهد شد.
کلید واژگان: بازاریابی ویروسی،بازاریابی عصبی،رویکرد تطبیقی، نقد.
مقدمه
برخی اینگونه فکر میکنند که تنها با تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت میتوان ایجاد ارزش نمود. با رشد اینترنت وجهانیسازی بیش از هزاران بنگاه تولیدکننده یک محصول خاص به وجود آمده است. سوال این است که چه کسی در چنین محیط بر آشفته ای پیروز خواهد شد. پاسخ اینکه »آنهایی که بازاریابی تمام عیاری انجام دهند« .بازاریابی کلید تجارت الکترونیکی موفق است.بدون بازاریابی، بهترین محصولات بدون سوددهی و با کیفیتترین خدمات بدون مشتری خواهد ماند. بسیاری بر این باورند که برای بهرهبرداری از این فناوری، تکنیکها وروش های جدیدی باید توسعه یابد - . - 1 در ادامه مقاله به بررسی بیشتر دو سبک بازاریابی نوین که شامل سبک های بازاریابی عصبی و ویروسی می شوند پرداخته خواهد شد و وجوه مختلف آنها را روشن تر خواهد کرد.
مبانی نظری پژوهش
بازاریابی ویروسی
علاقه ی محققان به بازاریابی ویروسی به بیش از پنج دهه میرسد و استیوجوستون و کیم درایر برای اولین بار بازاریابی ویروسی را در سال1997 ارائه کردند که شامل هر استراتژی که افراد را تشویق می کند یک پیام را به دیگران ارسال کند - . - 2 نام بازاریابی ویروسی اولین بار توسط روزنامه ی nitscape از انتشارات fjdrnaper وfisher juresow در سال 97 استفاده شد - . - 3هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام را برای دیگران ارسال کند وپتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند - استویو جوستونٌ،. - 1997بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه های مردم است که در بافت اینترنت بنیان گسترش می یابد - ویلسونٍ،. - 2002بازاریابی ویروسی عبارت است از تکنیکهای بازاریابی که به دنبال استفاده از فرصتهای شبکه های اجتماعی، برای افزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به مارک تجاری میباشد واین کار از طریق فرآیندی ویروسی شبیه به آنچه که در مورد یک بیماری اپیدمیک اتفاق میافتد، میباشد.
بازاریابی ویروسی از طریق شبکه اینترنت عمل میکند و میتواند به تعداد بسیار زیادی از افراد به سرعت دسترسی پیدا کند - مایندکامتَ،. - 2006اگر بازاریابی را بتوان به جنگ تشبیه کرد در این صورت میتوان بازاریابی ویروسی را جنگ میکروبی نامید - سیلورمنُ،. - 2001زیرا افکار به سرعت و سهولت منتشر میشوند وتقریباً هیچ چیز نمیتواند جلوی انتشار آنها را بگیرد و بعد از پیمودن مرزها در سرتاسر دنیا همه گیر میشوند. وبه ناگاه میتوان دید که همه مردم در سرتاسر دنیا در حال توجه وصحبت کردن درباره ی موضوع واحد میباشند.بازاریابی ویروسی به گونهای از بازاریابی اطلاق میشود که مبتنی بر پخش پیغام بازاریابی از طریق افراد جامعه، همانند یک ویروس باشد.بازاریابی viral یک استراتژی ارتباطی مبتنی بر اینترنت است که از طبیعت مسری انتشار اطلاعات در اینترنت بهره برداری میکند - . - 4ما باید بدانیم که چرا مردم درباره ی ایده ها، محصولات یا اهداف صحبت میکنند و اینکه چگونه آن مکالمه را به سمت خود بکشانند برای انجام این کار، پنج اصل سرایت را به کارببندید:
-1 رواج اجتماعی: یک محصول، خدمت، هدف یا ایده وقتی در اجتماع رواج مییابد که صحبت درباره آن احساس مهم بودن ودانا بودن به افراد بدهد اشتیاق برای پیدا کردن یک رستوران جدید عالی قبل ازاینکه کس دیگری آن را کشف کند مثال خوبی است. حقایق جالب ومفرح نیز رایج میشوند به شرطی که برجستگی ذاتی داشته باشند یعنی کیفیتی که مصرف کنندگان را به تبادل اطلاعات تشویق کند.
-2احساس: مردم در مورد موضوعاتی صحبت میکنند که احساساتشان را برانگیزد و موضوعات وقتی ویروسی میشوند که احساسات ما را تحریک کنند در نتیجه مردم رودررو و یا در رسانه ها دربارهشان بحث میکنند.
-3عمومی: این اصل به قابلیت مشاهده میپردازد، افرادی که مستعد پیروی از پیشنهادات وسلایق دیگران هستند وقتی ترجیحات دیگران قابل مشاهده باشد این کار را بیشتر انجام میدهند برای دستیابی به این اصل باید سه کار انجام شود.
الف - خصوصی را عمومی کنید.
ب - ایده هایی راطراحی کنید که مبلغ خودشان باشند.
ج - از ناهنجاریهای رفتاری استفاده کنید.
-4ارزش کاربردی:مردم از کمک به دوستانشان لذت میبرند که به آنها اخباری بدهد که مورد استفاده آنها باشد مانند: نکاتی ساده مثل پندهای اشپزی واغلب شامل روشهایی برای تعیین به صرفه بودن قیمت نیزاست.
-5داستان ها: برای اینکه مصرفکننده هدف خود را بشناسد و درباره ی آن صحبت کند باید آن رادر قالب یک داستان بگنجانیدمثلاً اگر یک حراجی بزرگ پیدا کنید،احتمالاًدر هنگام پیشنهاد آن به دوستانتان همه تجربه مصرفی خود را تعریف میکنید. دلیلش این است که مردم تمایل دارند تا به موضوعات داستانها فکرکنند.
