بخشی از مقاله
چکیده
شبکههای اجتماعی کانالهای آنلاین موثری برای ارتباط با مصرف کنندگان هستند و لذا شرکتها توجه بسیاری به بازاریابی محصولات و خدمات خود از طریق این شبکهها دارند. لذا هدف پژوهش حاضر تعیین تأثیر شخصیت کاربران شبکههای اجتماعی بر بازاریابی ویروسی است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی است و بر اساس ماهیت از نوع پژوهشهای توصیفی-پیمایشی است.
جامعه آماری کاربران شبکههای اجتماعی در شهر اصفهان هستند. نمونه گیری به روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس انجام شده است و در مجموع تعداد 217 عدد پرسشنامه جمع آوری گردید. جهت جمع آوری دادهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده گردید که روایی آن با استفاده از روایی محتوا وسازه و پایای آن با بر اساس ضریب آلفای کرونباخ تایید گردید.
به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار اسپیاساس و آموس استفاده گردید. یافتهها نشان داد که شخصیت بر تمایل کاربر برای بازاریابی ویروسی در شبکههای اجتماعی موثر است و متغیرهای برون گرایی، سازگاری، ثبات عاطفی، مسئولیت پذیری، استقبال از تجربیات جدید، بر بازاریابی ویروسی اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر استقبال از تجربیات جدید از مولفه شخصیت با ضریب 0/60 بیشترین تأثیر بر بازاریابی ویروسی را داشته است.
مقدمه
اینترنت به عنوان یکی از ابعاد نوپای این فناوریهای جدید جهان معاصر، نقش به سزایی در تغییر و تحول زندگی افراد جامعه دارد. در سالهای اخیر اینترنت ظرفیت بالایی برای مشارکت جهانی فراهم نموده و این مشارکت از سطوح بالای تمایل به بازاریابی روی شبکه گسترده وب ناشی می شود. اینترنت ابزار کاملی برای بازاریابی مستقیم است.
همچنین توان برقراری تعاملات متقابل و پیگیری در اینترنت، امکان انتخاب و بکارگیری ابزارهای بازاریابی را با حداقل هزینهخصوصاً در کشورهایی که زیرساختهای مخابراتی خوبی دارند، فراهم ساخته است. لذا شرکتها و سازمانها برای معرفی محصولات و تشویق به استفاده از خدمات خود از روشهای مختلف تبلیغات و بازاریابی استفاده می کنند. اما توسعه اینترنت و ایجاد فضای متفاوت، سبب به وجود آمدن نوع دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی ویروسی شده است.
مقصود اصلی از بازاریابی ویروسی، پراکندن پیام میان مردم به هر تعداد ممکن است، بدون اینکه پولی برای تبلیغات صرف شود. مهمترین نقطه قوت بازاریابی ویروسی در این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان به دهان بصورت اهرمی استفاده می کند - هلم1،. - 2000 یافته های پژوهش ها نشان می دهد بازاریابی ویروسی از توانایی بالایی برای تغییر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند و متقاعد ساختن آنها به خرید محصول برخوردار است ضمن اینکه یک روش ارزان و کارآمد نیز است
همزمان با استفاده از بازاریابی ویروسی به طور موازی بر گسترش تئوریک موضوع نیز کار شده است و مطالعات متعددی در خصوص عوامل موثر در موفقیت بازاریابی ویروسی در جهان انجام گرفته است اما در کشور ما هم در عمل و هم به صورت تئوریک، به موضوع بازاریابی ویروسی به میزان کافی توجه نشده است
مطالعات انجام شده بیانگر آن است که استفاده از شبکههای اجتماعی در جهت بازاریابی ویروسی سهم مهمی در افزایش فروش شرکتها بازی می کند. با توجه به آنکه امروزه بسیاری از افراد زمان بسیار زیادی را در شبکههای اجتماعی و اینترنت صرف میکنند، لذا این شیوه بازاریابی نقش موثر در جذب مشتریان دارد. افراد با شخصیت های متفاوت الکوهای عادتی مختلفی داشته و لذا تمایلات متفاوتی در رابطه با مسائل نسبت به یکدیگر دارند.
بازاریابی ویرسی یکی از ارزانترین منابع شرکتها در دستیابی به مشتریان است لذا شناخت ویژگیهای شخصیتی مشتریان و تاثیر آن بر تمایل به انجام بازاریابی ویروسی برای مدیران شرکتها بسیار حائز اهمیت است. زیرا در این راستا قادر خواهند بود به انتشار سریع پیام های خود و جذب بیشتر مشتریان بپردازند.
ادبیات پژوهش بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی به عنوان تکنیکهای بازاریابی شناخته میشود که با استفاده از شبکههای اجتماعی و با هدف افزایش معروفیت برند از طریق انتشار خود تکثیر پیامها به صورت ویروسی شبیه گسترش ویروسهای پزشکی و یا ویروسهای کامپیوتری عمل می کند
در واقع علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ این است که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال میشود به علت جذابیتش افراد را وادار می کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال میکنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر میشود.
انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایتهای شبکه اجتماعی انجام میشود - کروز و فیل1،. - 2008 بازاریابی ویروسی یک سیاست بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران، بر میانگیزند. این امر میتواند به صورت تصاعدی موجب جلب توجه بسیار زیادی به خدماتی ارائه شده و یا محصولات تولیده شده گردد. یک نفر به دو نفر می گوید، آن دو به چهار نفر می گویند، آن چهار نفر به هشت نفر و این روند ادامه مییابد
بازاریابی ویروسی با بهرهگیری از شبکه اینترنت، امکان دسترسی به تعداد زیادی از افراد را با سرعت زیاد فراهم میکند - مشابه ویروس طبیعی یا ویروس کامپیوتری - . اگرچه نمونههای معروف فعالیتهای ویروسی از طریق تصاویر یا لطیفهها اتفاق می افتد اما در حال حاضر با روند رو به رشدی برای مقاصد تجاری نیز به کار میرود
شخصیت
شخصیت را شاید بتوان اساسی ترین موضوع علم روانشناسی دانست. زیرا محور اساسی بحث در زمینههایی مانند یادگیری، انگیزه، ادراک، تفکر، عواطف و احساسات، هوش و مواردی از این قبیل است - شاملو، . - 1382 شخصیت را میتوان الگوهای اختصاصی و متمایز تفکر، هیجان و رفتار دانست که اسلوب شخصی تعامل با محیط فیزیکی و اجتماعی هر شخص را رقم میزند
البته تعاریف بسیاری از شخصیت ارائه شده است که میتوان به طور کلی آنها را به چهار دسته تقسیم کرد؛ تعاریفی که روی فردیت و یگانگی افراد تأکید میکنند، در این تعاریف شخصیت شامل خصوصیاتی است که افراد را از یکدیگر متمایز مینماید. تعاریفی که بر ساختارها و سازههای درونی و فرضی تأکید میورزند، در این گونه تعاریف، رفتارهای آشکار، بخش کمی از تعریف را تشکیل میدهد.
در این مفهوم شخصیت شامل انتزاعهایی است که از رفتارهای آشکار و مشاهدات رفتاری اخذ شده است. تعاریفی که روی تاریخچهی زندگی و مراحل رشد تأکید دارند، که در این دیدگاه، شخصیت حاصل رویدادهای درونی و بیرونی است. رویدادهای درونی شامل آمادگیهای ژنتیکی و بیولوژیکی است و رویدادهای بیرونی، تجربیات اجتماعی و رویدادهای محیطی را در بر میگیرد.
در نهایت در تعاریفی که بر الگوهای رفتار تأکید دارند، فرض میشود که شخصیت به طور نسبی در طی زمان ثابت مانده است و تداوم پیدا میکند. این ثبات در الگوهای رفتاری از مکانی به مکان دیگر و از زمانی به زمان دیگر ثابت باقی میماند - آتش روز و همکاران، . - 1387 یکی از معروفتارین مدل های شخصیت مدل پنج عاملی شخصیت مک کری و کاستا است که در اداکه به طور کامل تشریح می گردد.
