بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی اهمیت و جایگاه یکی از تکنیک های نوین بازاریابی بنام بازاریابی ویروسی در صنعت گردشگری می پردازد. این پژوهش که از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع داده ها توصیفی پیمایشی بوده، مدعی است بازاریابی ویروسی بر رونق صنعت گردشگری موثر است. لذا به منظور آزمون این ادعا، داده ها و اطلاعات مورد نیاز با طرح یک پرسشنامه محقق ساخته که از اعتماد و اعتبار لازم نیز برخوردار بوده گردآوری و با استفاده از نرم افزار های آماری SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش جاذبه های گردشگری بیستون در شهرستان هرسین استان کرمانشاه و روش نمونه گیری تصادفی بوده که 400 نفر از گردشگران جهت پاسخ به سوالات شرکت داده شدند.
تجزیه و تحلیل داده و اطلاعات با استفاده از آزمون ناپارامتری اسپیرمن انجام گرفته و فرضیات در سطح 0/05 بررسی و یک مدل اکتشافی با استفاده از روش معادلات ساختاری به متغیرها برازش داده شده است. با فاصله اطمینان 0/95 یافته ها حکایت از تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی ویروسی بر رونق صنعت گردشگری دارد. ضمناً علائق و گرایشات گردشگران بر اثر گذاری بازاریابی ویروسی بر صنعت گردشگری نقش میانجی ایفا می کند.
کلید واژه: بازاریابی، بازاریابی ویروسی، صنعت گردشگری.
مقدمه
دنیای امروز در حال گذار از شرایط متغیر و پیچیده ای است که پیش بینی بسیاری از جوانب آن حتی از توان صاحبان تفکر هم خارج است. یکی از این ابعاد پیچیده در مختصات دنیای امروز، اقتصاد است که بعنوان شریان حیاتی برای کشورهای جهان نقش ایفا می کند. این عرصه بشدت متلاطم و دستخوش تغییر است. در این فضا کارایی روش ها و راهکارهای اقتصادی بزودی از دست می رود و تغییر استراتژی را طلب می نماید. کاهش قیمت جهانی نفت در ماه های اخیر خود گواهی بر صدق متلاطم بودن اقتصاد است که بشدت کشورهای صادر کننده نفت را غافلگیر نموده است. اهمیت این موضوع در کشور ما دو چندان است چرا که اقتصاد ما متکی به نفت بوده و شرایط فعلی تهدید مهمی محسوب می شود و می طلبد که اقدامی کارا انجام گیرد که همان میل کردن اقتصاد ما به سمت درآمدهای غیر نفتی است.
از جمله اقداماتی که از آن در جهت مدیریت این شرایط می توان بهره برد، استفاده از توان و ظرفیت صنعت گردشگری است. در حال حاضر گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین و متنوع ترین صنایع دنیا مطرح می باشد و رشد سریع آن تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی فراوانی را به دنبال داشته است و به همین دلیل نیز به یک حوزه مهم مطالعاتی بین پژوهشگران مبدل شده است - تقوی و قلی پور سلیمانی،. - 159 :1388 به عبارت دیگر امروزه گردشگری به قدری در توسعه اقتصادی -اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند - . - Shaw & Williams,2004
صنعت توریسم از دو جهت حائز اهمیت بسیار است: نخست موجبات آشنایی ملل با دیگر فرهنگ ها، نژادها، اقوام، سرزمین ها، گویشها و... را فراهم مینماید، و دوم، از نظر اقتصادی به عنوان یک منبع تأمین درآمد و ارز محسوب می شود. بنابراین کشورهای مختلف جهان در سایه برخورداری از امکانات گوناگون و جاذبههای متنوع، در پی جذب و جلب جهانگرد بسوی خویش هستند - غفاری و مولایی ،. - 218:1388 ایران از لحاظ جاذبه های گردشگری جزء ده کشور اول جهان و از لحاظ تنوع گردشگری جزء پنج کشور اول جهان است - - World Tourism Organisation,2007:P17 و این نشان از برخورداری از پتانسیل بالا در این زمینه دارد. اما این یک روی سکه است و طرف دیگر آن چالش هایی است که این عرصه با آن روبرو می باشد. مهمترین این چالش ها عملکرد ضعیف در بحث جذب گردشگر علیرغم هزینه ها و اقداماتی که در این زمینه صورت گرفته است. به عبارت دیگر تلاش های که تاکنون در بحث جذب گردشگر صورت گرفته واجد کفایت لازم نبوده لذا ضرورت دارد که از استراتژی ها و تکنیک های موثرتری در جهت رونق صنعت گردشگری بهره گیری شود که یکی از این تکنیک ها بازاریابی ویروسی است.
بازاریابی ویروسی یکی از اشکال بازاریابی غیر متعارف - - Cova et al, 2008 و نیز از روش های تاثیر گذار در اختیار بازاریابان است - . - Woerndl et al, 2008 بازاریابی ویروسی استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق میکند و بستر ساز رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.این نوع بازریابی دو بینش دارد؛ اول دنیایی که در آن بازاریابان میتوانند با هزینههای تقریباً معادل صفر مشتری ایجاد کنند و دوم پیشنهاد می کند که ارتباطات از حالت "بازاریاب - مصرفکننده" به طرف "مصرفکننده- مصرفکننده" جابهجا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایدهها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمیگیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام میشود.در این روش پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان میتواند به طور چشمگیری افزایش یابد.
در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می شود - جان نثار احمدی و غفاری، . - 1385 به روایتی دیگر مقصود بازاریابی ویروسی پراکندن پیام میان مردم به هر تعداد ممکن است بدون آن که پولی صرف تبلیغات شود. در واقع این نوع بازاریابی همانند ویروس خود را منتقل می کند و منتشر کننده آن مشتریان هستند. لذا سازمان می تواند شبکه تبلیغ و فروش خود را که برمبنای ارتباطات شخصی و حرفه ای بنا نموده ، از طریق افراد دیگر بطور تصاعدی رشد دهد - سلیمانی، . - 68 :1389 مهمترین ابزارهای انتقال پیام که در بازریابی ویروسی می توان از آن بهره جست عبارتند از:
- 1 انتقال حضوری به صورت دهان به دهان، بحث های مردمی و ...
2 - انتقال تلفنی از طریق تماس، پیامک، بلوتوس و ...
3 - انتقال در فضای مجازی از طریق شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، وب سایت، ایمیل، وبلاگ و ...
