مقاله شناسایی رهبران عقیده در راستای ارتقای بازاریابی ویروسی در بستر شبکه های اجتماعی

بخشی از مقاله

شناسایی رهبران عقیده در راستاي ارتقاي بازاریابی ویروسی در بستر شبکه هاي اجتماعی
چکیده
شبکه هاي اجتماعی کانال ارتباطی مؤثري براي انتشار دهانبهدهان پیام به وجود آورده است. از دیدگاه شرکتها و سازمانها، رهبران عقیده گروه مناسبی براي این هدف محسوب میشوند. این مقاله با بررسی تأثیر نقش رهبران عقیده در بازاریابی ویروسی، روشی در جهت استخراج آنها از بین اعضاي صفحهي اجتماعی شرکت یا سازمان مربوطه، پیشنهاد نموده و با توجه به مضمون پستهاي آنها به شناسایی علایقشان پرداخته می شود. به منظور شناسایی رهبران عقیده، با بکارگیري مفاهیم مرکزیت و معیارهاي درجه، نزدیکی و بینابینی، فرضیه اي تحت عنوان M3FIT ارائه شده است. فرضیهي مذکور با استفاده از نرمافزار UCI-Net و در قالب آزمایشی بر روي مجموعه داده هاي فرضی از کاربران صفحهي اجتماعی فیسبوك انجام گرفته است. سپس از روش نظرکاوي در جهت شناسایی نظرات رهبران عقیده به منظور هدفمندسازي تبلیغات در بازاریابی ویروسی استفاده میشود.

کلمات کلیدي
بازاریابی ویروسی، پیام تبلیغاتی، دهانبهدهان، رهبران عقیده، شبکه ي اجتماعی

-1 مقدمه
در دنیاي رقابتی امروز، شرکتها و سازمانها از تکنیکهاي مختلفی به منظور جلب نظر مشتري و فروش محصولات خود استفاده می کنند. ممانعت مصرف کنندگان از پذیرش محصولاتی که به صورت سنتی تبلیغ می شوند
شرکتها و سازمانها را نیازمند استراتژيهاي بازاریابی جایگزین نموده است که با استفاده از فناوريهاي جدید، طراحی و به کار گرفته میشوند. با توجه به پیشرفتهاي جهان وب و ظهور اولین وب سایتهاي شبکه اجتماعی، واسط ارتباطی جدیدي بین کاربران ایجاد شد. این شبکه ها در ابتدا بیشتر با هدف ارتباط بین فردي و دوستیابی مورد استفاده قرار می گرفتند .[1] اما ایجاد گرایش عمومی براي عضویت در شبکه هایی نظیر فیسبوك، سازمانها و شرکتها را به استفاده از پتانسیل بالاي این شبکه ها براي اهداف تبلیغاتی و بازاریابی ترغیب نمود.
براي انجام بازاریابی هدفمند در شبکه هاي اجتماعی، نیاز به شناخت عقاید و روابط کاربران آن وجود دارد. شکلگیري روابط در این شبکه ها، بر پایهي شناخت و اعتماد است و نمیتوان از تأثیر مستقیم عقاید افراد، روي عقاید دوستانشان چشم پوشی کرد. بنابراین شناخت مشتریان با نفوذ و مورد اعتماد در شبکه هاي اجتماعی و استفاده از آنها براي تأثیرگذاري روي تصمیم
سایر افراد، میتواند به عنوان یکی از استراتژيهاي موفق بازاریابی محسوب شود. این افراد که رهبران عقیده1 نامیده میشوند، با استفاده از تکنیکهاي تحلیل شبکه ي اجتماعی مورد شناسایی قرار میگیرند.
رهبران عقیده به علت گستردگی روابط، میتوانند پیامها را در مقیاس وسیعی منتشر کنند. بنابراین اگر با استفاده از روشهاي نامحسوس، انگیزه و رغبت کافی در این افراد ایجاد شود، به صورت خود جوش پیامهاي بازاریابی را به دیگران ارسال کرده و دوستان خود را در اطلاعات مربوط به یک محصول سهیم میکنند. موفقیت این شیوه از بازاریابی که نوعی بازاریابی ویروسی2 محسوب میشود، وابسته به مقدار درك مصرفکنندگان در ارزشمند تلقی نمودن پیام است، به گونهاي که بدون القاي احساس سوء استفاده، انگیزهي کافی براي ارسال پیام ایجاد کند .[2]
رهبران عقیده و تأثیر آنها در تغییر شیوههاي بازاریابی، توجه بسیاري از محققان را به خود معطوف کرده است. با این وجود، تحقیقات کمی در خصوص نحوهي جلب نظر این افراد، براي انتشار پیامهاي بازاریابی ویروسی در دسترس است. بیشتر مقالات مطالعه شده در این حوزه، روي بازاریابی به شیوههاي عمومی، ویژگیهاي رهبران عقیده، نحوهي شناسایی آنها و مطالب مشابه متمرکز شدهاند. به عنوان نمونه کیم3 و همکاران، با بیان ویژگیهاي ارتباطی و رفتاري رهبران عقیده، میزان تأثیر نفوذ اجتماعی را بر تصمیم خرید مشتریان در تجارت الکترونیک مورد تحلیل و بررسی قرار دادهاند .[6] در مطالعهاي دیگر زوبر شفیگ4 و همکاران، مدلی را تحت عنوان LUCI پیشنهاد میکنند که با دریافت اطلاعات تعامل کاربران، آنها را براساس میزان تأثیرگذاري روي سایرین دستهبندي مینمایند .[7] همچنین در حوزههاي بازاریابی میتوان به پژوهش قاضیزاده و همکاران روي عوامل تأثیرگذار به تمایل انتشار پیام دریافت شده، اشاره نمود .[3]
این پژوهش، با هدف معرفی راه حلی براي شناسایی رهبران عقیده و نحوهي ایجاد انگیزه در آنها به منظور شرکت در برنامهي بازاریابی صورت گرفته است. به عبارت دیگر از نفوذ و تأثیرگذاري این افراد براي گسترش محدودهي انتشار پیام استفاده میشود.
ساختار مقاله به این صورت است که ابتدا مفاهیم کلی شامل مبانی شبکه اجتماعی، رهبران عقیده و بازاریابی ویروسی در بخش دوم بیان میشوند. فرضیه ي پیشنهادي براي شناسایی رهبران عقیده در بخش سوم تشریح شده و بخش بعدي به آزمایش این فرضیه توسط نرم افزار UCI-Net اختصاص یافته است. در بخش پنجم، لزوم استفاده از ابزار نظرکاوي براي درك علایق رهبران شناسایی شده و شناخت مؤثرترین افراد مورد بررسی قرار میگیرند. همچنین در ادامه، نحوهي جلب نظر این افراد و ویژگی هاي پیام تبلیغاتی ارائه شده است. در نهایت بخش ششم به ارائهي نتایج تحقیق میپردازد.

-2 مفاهیم کلی
در این بخش به ارائه ي سه مفهوم کلی در این مقاله یعنی، شبکه اجتماعی، رهبر عقیده و بازاریابی ویروسی پرداخته خواهد شد.

-1-2 شبکه اجتماعی
در طول دههي گذشته، شاهد افزایش چشمگیر محبوبیت شبکه هاي اجتماعی بودهایم. این شبکه ها که به صورت گرافی از روابط، بین گروهی از افراد نمایش داده میشوند، به عنوان یک رسانه نقش اساسی براي انتشار اطلاعات، ایدهها و تأثیرگذاري روي اعضاي آن ایفا میکند .[8] اطلاعات به اشتراك گذاشته شده در این رسانه در زمینه ي تجارت الکترونیک، به تصمیمگیري مشتریان براي خرید محصول یا خدمات مورد نیاز کمک میکند .[6]
اهمیت تماس ها و روابط بین فردي در تحلیل شبکه هاي اجتماعی بر اساس دیدگاه والنتی و راجرز5 به این ترتیب است: »تکنیکی براي تحلیل الگوهاي ارتباطی در شبکه با تعیین اینکه هر فرد با چه کسی صحبت میکند.[4] «

از مزیت هاي مهم شبکه هاي اجتماعی امکان انتقال سریع اطلاعات میباشد. تحلیل شبکه هاي اجتماعی ابزاري بسیار مفید در بررسی روابط بین فردي و الگوهاي انتقال اطلاعات است.

-2-2 رهبران عقیده
در سال 1944 پروفسور لازارسفلد6 در تحقیقات خود دریافت که ارتباطات عمومی، جریان مستقیمی با رسانه ندارد؛ بلکه بر این باور بود که ابتدا اطلاعات مانند شکل (1)، توسط رهبران عقیده دریافت و تفسیر، سپس به مردم عادي میرسد.

این روند به جریان ارتباطی دو مرحله اي7 معروف است. بخشهاي اصلی این فرضیه عبارتند از: (1 اطلاعات فقط توسط رسانه به مردم منتقل نمیشود، بلکه توسط شبکه هاي ارتباطی بین فردي هم منتقل میگردد. (2 یک رابط بین رسانه و شبکه ي ارتباطی بین فرد ي به نام رهبر عقیده وجود دارد. (3 نفوذ رهبران عقیده و شبکه ي ارتباطی بین فردي بر ارتباط میان اطلاعات و تصمیمگیري افراد، بیشتر از رسانههاي جمعی میباشد .[9]

از دیدگاه لازارسفلد، رهبران عقیده به عنوان افرادي توصیف شدهاند که براي اولین بار توسط مردم انتخاب میشوند. او بخش کوچکی از مردم را در شبکه هاي ارتباطی بین فردي فعالتر یافت که در تهیهي اطلاعات، ارائهي نظرها و پیشنهادها بر روي دیگران نفوذ بیشتري دارند .[9]
از نظر کتلر8، رهبران عقیده به افرادي گفته میشود که به دلیل داشتن تکنیک هاي ویژه، دانش، شخصیت و منحصر بفرد بودن، بر اعضاي یک شبکه اجتماعی نفوذ دارند .[9]

-1-2-2 مشخصههاي رهبران عقیده
طبق نظر راجرز، مشخصههاي رهبران عقیده شامل مشارکتهاي اجتماعی بالا، موقعیت اجتماعی خاص، مسئولیت هاي اجتماعی مهم و نوآوري بیشتر میباشد . به نظر رابرستون 9، ویژگی هایی چون خلاق تر بودن، راهبرتر بودن و حرفهايتر بودن، آنها را از اعضاي یک گروه عمومی متفاوت میسازد .[9]

در بیشتر پژوهشها، بر نفوذ و دانش چشمگیر رهبران عقیده تأکید بسیار شده است. در مقایسه ي رهبران عقیده و پیروان آنها، مشخصههاي زیر آشکار می شود: (1 رهبران عقیده می توانند اطلاعات را از مسیرهاي مختلف بدست آورند. آنها در حوزه ي تخصصی خود، افرادي مطلع، آگاه و حرفهاي هستند. (2 رهبران عقیده ترجیح می دهند سهم قابل توجهی در فعالیتهاي رسمی و یا غیررسمی اجتماعی داشته باشند. (3 رهبران عقیده بینش گسترده، روح نوآورانه و افکار پر انرژي دارند .[9]
رهبران عقیده میتوانند با روشهاي مختلفی نفوذ خود را بر کاربران شبکه اعمال کنند: (1 در نقش مدلی که دیگران از او تقلید میکنند. (2 گسترش دهانبهدهان10 اطلاعات. (3 مشورت و ارائه ي توضیح شفاهی به دیگران براي جستجو و خرید .[10]

-2-2-2 روشهاي مرسوم شناسایی رهبران عقیده
مشکل اصلی شناسایی رهبران عقیده، ثابت نبودن این افراد در سیستم ها و محیطهاي مختلف است [9]، در نتیجه باید با توجه به ویژگیهاي خاص هر محیط و کاربرانش، رهبر عقیده شناسایی و بکار گرفته شود.
در حالت کلی براي تشخیص بهتر فرد مرکزي، اعضاي یک شبکه اجتماعی به سه دستهي رهبران، پیروان11 و افراد خنثی12 تقسیم میشوند. رهبران، اشخاصی هستند که غالباً خود آغازکننده ي تعامل با دوستان و کاربران دیگر می باشند. پیروان، افرادي هستند که تمایل به رابطه و تعامل با دوستان خود دارند. افراد خنثی، افرادي هستند که دوستان زیادي دارند، ولی به ندرت شروع کنندهي تعامل هستند و کمتر از شبکه هاي اجتماعی استفاده میکنند .[7]
در این بخش، چهار روش معروف و قدیمی شناسایی رهبران عقیدهي راجرز که در کتاب "انتشار نوآوري"13 ذکر شده، بررسی میشود: (1 روش مشاهده، که در آن رهبران عقیده با ساختار شبکه و اثرات رفتار در سیستمی با جامعه آماري کوچک شناسایی می شوند. (2 روش طبقهبندي نقشهاي کلیدي، که افراد مطلع در زمینههایی خاص به عنوان رهبران عقیده انتخاب میشوند. (3 اندازه گیري روابط بین فردي در شبکه اجتماعی، براي پرسوجو و آگاهی از اطلاعات یا پیشنهاد ها در بعضی زمینههاي خاص. (4 خودشناسی، که رهبران عقیده براي ارزیابی خود استفاده میکنند .[9]
-3-2 بازاریابی ویروسی

امروزه اهمیت استراتژيهاي بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان بر همگان آشکار است. استراتژيهاي بازاریابی همواره تحت تأثیر تکنولوژي و فناوريها بوده است. بسیاري از سازمانها جهت استفاده از مزیت رقابتی حاصل از این تحولات، استراتژي بازاریابی خود را تغییر دادند. رفتار مشتریان در بازارهاي اینترنتی با بازارهاي فیزیکی متفاوت میباشد و این مستلزم شناخت ماهیت بازارهاي اینترنتی است. با توجه به مقاومت مصرفکنندگان در برابر روشهاي سنتی، بازاریاب ها به روشهاي نوین بازاریابی مانند بازاریابی ویروسی روي آوردهاند.

بازاریابی مبتنی بر شبکه اجتماعی به مجموعهاي از فعالیتهاي بازاریابی گفته میشود که از روابط اجتماعی شکل گرفته بین افراد براي افزایش فروش سازمان استفاده میکند .[11] نمونه هاي متفاوت بازاریابی مبتنی بر شبکه ، بازاریابی دهانبهدهان، انتشار نوآوري، بازاریابی شایعه14 و بازاریابی ویروسی نامیده میشود. در این بین بازاریابی ویروسی اعتبار بیشتري نسبت به دیگر فرمهاي بازاریابی دارد. زیرا ارتباط مستقیمی بین ارسالکننده ي اطلاعات و بازاریاب وجود ندارد، بنابراین اطلاعات مستقل از طرز فکر شخصی در نظر گرفته میشود .[4]

مفهوم بازاریابی ویروسی توصیف هر استراتژي است که افراد را به ارسال یک پیام بازاریابی به دیگران تشویق میکند. اصطلاح بازاریابی ویروسی توسط استیو جوستون 15 (ابداع کننده ي هات میل(16 خلق شد. وي بازاریابی را چنین تعریف میکند: »هر استراتژي که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را براي دیگران ارسال کنند و پتانسیلی براي رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند.[12,13] «
به گفتهي ویلسون17 عناصر بازاریابی ویروسی عبارتند از :[13] • با بخشش یک محصول یا خدمت همراه است.
• انتقال بیدردسر به دیگران را شامل شود.
• به راحتی از کوچک تا بسیار بزرگ صعود میکند.
• از انگیزهها و رفتارهاي مشترك استفاده میکند.
• شبکه هاي ارتباطی موجود را به کار گیرد.
• از منابع دیگران بهره میگیرد.
بازاریابی ویروسی در این مقاله به مفهوم انتقال دهانبهدهان پیامهاي تبلیغاتی یک شرکت توسط دریافتکنندگان در حوزه ي اینترنت و شبکه هاي اجتماعی تعریف شده است. انتقال دهانبهدهان پیامهاي تبلیغاتی نشاندهنده ي این است که رویکرد نوین بازاریابی ویروسی، تمرکز برنامههاي بازاریابی را از بازاریاب- مصرفکننده به سمت مصرفکننده- مصرفکننده سوق داده است .[14] در این مقاله با استفاده از شبکه هاي اجتماعی به عنوان واسط، تمرکز بازاریابی ویروسی از مصرفکننده- مصرفکننده به دوست-دوست تعمیم داده شده است. با توجه به نظر هینز18 و همکارانش موفقیت در بازاریابی ویروسی به ارسال پیام به افراد با "اتصال خوب" 19 وابسته است، زیرا آنها نسبت به افراد معمولی، از سطح دسترسی و مشارکت بالاتري برخوردار هستند .[12]

-1-3-2 منافع، چالشها و عوامل بازاریابی ویروسی
یکی از مزایاي مهم بازاریابی ویروسی در مقایسه با سایر روشهاي بازاریابی، هزینهي پایین آن میباشد. همچنین سرعت انتشار بالا، تسهیل در انتشار پیام، اعتماد و اعتبار، استفاده از مزیت رقابتی و فهمیدن نیاز مشتریان از دیگر مزایاي آن است. علاوه بر این، بازاریابی از شیوه ي انتقال دوستبهدوست استفاده میکند که یکی از مؤثرترین شیوههاي بازاریابی موجود براي بازاریاب ها محسوب می شود. از سوي دیگر، بزرگترین چالش برنامههاي بازاریابی ویروسی، عدم کنترل برنامههاي اجرایی میباشد. از دیگر چالش هاي این نوع بازاریابی، میتوان به عدم وجود استانداردهاي اخلاقی و وابستگی به مصرفکننده براي انتقال پیام، اشاره کرد. به همین دلیل، مصرفکننده ممکن است احساس فریب خوردگی کند .[13,14]

ورندل20 و همکاران با توجه به منافع و چالشها، بر پنج موضوع کلیدي به عنوان عوامل مهم اجراي بازاریابی ویروسی تأکید نموده اند. این پنج عامل عبارتند از ساختار کلی برنامههاي اجرایی، خصوصیات خدمات یا محصول، محتواي پیام، خصوصیات انتشار و مجراي اطلاعات دوستبهدوست .[15] براي اجراي موفقیت آمیز بازاریابی ویروسی، باید هر یک از این عوامل با توجه به نوع کسبوکار مورد بررسی قرار گیرد.

-3 روش پیشنهادي
این بخش، به دنبال ارائه ي فرضیه و روشی براي شناسایی رهبران عقیده میباشد.

-1-3 فرضیهي پیشنهادي 21M3FIT
در حالت کلی، طبق فرضیهي پیشنهادي، در همه سازمانها و شرکتها، رهبران عقیده باید بیشترین دوست، تعامل و تراکنش را داشته باشند. از آنجایی که هر یک از مشخصهها به تنهایی براي انتخاب رهبران عقیده کافی نیست، باید سه مشخصه با هم در نظر گرفته شود. فردي که داراي بیشترین دوست است، به احتمال قوي شهرت و محبوبیت زیادي در بین کاربران دارد. از آنجایی که این محبوبیت به تنهایی نمیتواند منجر به انتخاب یک رهبر عقیده گردد، باید معیارهاي مؤثر دیگري نیز در کنار این مشخصه بررسی شود تا فرضیه پیشنهادي، رهبر عقیده ي ایده آل را نتیجه دهد. مشخصه ي دیگر رهبر عقیده، داشتن بیشترین تعامل با کاربران است. تنها داشتن تعداد زیاد دوست، به رهبر عقیدهي ایدهآل منتج نمیشود و باید با دوستان خود تعامل نیز داشته باشند.

مشخصه ي نهایی، داشتن بیشترین تراکنش است. در عمل نمیتوان از صفحه ي شخصی رهبر عقیده، تعداد تراکنش را بدست