بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی و پویای امروزی جذب مشتریان بسیار دشوار شده است. سازمان ها همواره در تلاشند تا با روش های مختلف اقدام به حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید نمایند. یکی از ابزارهایی که می تواند در این زمینه به بازاریابان کمک کند، بازاریابی ویروسی است. از اینرو این پژوهش قصد دارد تا رابطه بین اخلاق کسب و کاری در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی تعیین نمایید. پژوهش حاضر از نوع توصیفی کاربردی است.
جامعه آماری آنرا کلیه مشتریان بانک پاسارگاد تشکیل دادند که با توجه به نامحدود بودن ، تعدادشان 384 نفر بدست آمد. داده های آن با استفاده از پرسشامه محقق ساخته که براساس متغیرهای پژوهش تدوین گردد و روایی و پایایی آن توسط خبرگان و آلفای کرونباخ تایید شد ، گرد آوری شدند. برای تعیین نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شد و برای تحلیل روابط بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد.
دیدگاهها پیرامون وضعیت هر یک از ابعاد تحقیق با استفاده از آزمون t تک نمونه بررسی شد. نتایج بدین شرح بدست آمد که بین اخلاق کسب و کاری در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی ، بین اعتبار منبع پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی ، بین محتوای پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی و بین اصولی بودن پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.در ادامه پیشنهادهایی برای بهبود پژوهش ارائه شدند .
.1 مقدمه
رعایت اخلاق و حفظ ارزش های اخلاقی به صورت یکی از مهم ترین پدیده هایی درآمده است که در بیشتر سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان درآمده است. .>12@ بویژه اخلاق کسب و کاری که نقش مهم و اساسی را درسازمان و انجام فعالیت های آن ایفا می کند . این نقش در فعالیت های بازاریابی سازمان بویژه بازاریابی ویروسی بسیار پررنگ تر است. در دنیای رقابتی و پویای امروزی جذب مشتریان بسیار دشوار شده است.
سازمان ها همواره در تلاشند تا با روش های مختلف اقدام به حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید نمایند. اما با توجه به وجود رقبای متعدد و رقابت پذیر جذب مشتریان جدید وجود برنامه های جدید و تلاش مضاعف را می طلبد. یکی از ابزارهایی که می تواند در این زمینه به بازاریابان کمک کند، بازاریابی ویروسی است. همانطور که می دانیم مردم اگر از چیزی راضی باشند آنرا به سایر پیشنهاد می کنند و اگر هم از چیزی ناراضی باشند ، استفاده از آنرا به سایرین توصیه نمی کنند. از اینرو یکی از بهترین و ارزان قیمت ترین روش های تبلیغات می تواند همین روش باشد.
اما یکی از مواردی که در این زمینه می تواند مد نظر قرار گیرد ، اخلاق کسب و کاری است. اخلاق کسب و کاری در اینجا به معنای رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات و بازاریابی است. چیزی که امروزه کمتر سازمانی بدان توجه می کند و آنرا در نظر می گیرد. اما مسئله مهمی تلقی می گردد و توجه به آن می تواند نتایج خوبی را برای سازمان به ارمغان بیاورد. از اینرو این پژوهش قصد دارد تا به بررسی اخلاق کسب وکاری در اینگونه تبلیغات بپردازد.
1,1. اخلاق کسب و کاری
با توجه به اصول اخلاقی و تعالیم مذهبی در داد و ستد و انجام برخی از اقدامات یا خودداری از انجام اقدامات دیگر برای پرداختن فعالیت به های تجاری از گذشته های دور در اجتماعات مطرح بوده است مانند خودداری از دریافت رشوه یا فریبکاری و تقلب در انجام معامله. میتوان گفت مبنای اخلاق کسب و کار استفاده از قواعد اخلاقی در تجارت است. بنابراین اخلاق کسب و کار به رعایت اصول و هنجارهای اخلا قی در فعالیت های تجاری ارتباط دارد.
از گذشته های دور تا دوره معاصر عوامل گوناگون در ایجاد اخلاق کسب و کار و تحول آن مؤثر بوده است مانند اندیشه های فلاسفه و دانشمندان درباره موضوعاتی از قبیل عدالت، صداقت، درستکاری، رعایت انصاف و توجه به موازین اخلاقی درمعامله و رفتار با افراد دیگر. گرچه در دوره مدرن با طرح اندیشه های جدید مباحثی مانند جدایی دین از سیاست در دنیا به صورتی افراطی مطرح شد، اما اعتقادات مذهبی و تعالیم انبیا نیز از جمله عوامل تأثیر گذار بر شکل گیری و تحول اخلاق کسب و کار به شمار می آید.
هدف نهایی اخلاق کسب و کار این است که کیفیت اخلاقی تصمیم گیری ها و عملکردها را در همه سطوح کسب و کار بهبود بخشد. اخلاق کسب و کار ، نوعی اخلاق کاربردی است ،بنابراین از این نظر ویژگیهای مشترکی با سایر اخلاق کابردی دارد.به معنای رعایت اصول اخلاقی در فرآیند تبلیغات و بازاریابی می باشد؛یعنی اینکه اطلاعات مشتریان کاملا حفظ گردد و محیطی کاملا ایمن برای آنان فراهم گرددو نیز به رعایت اصول اخلاقی و قانونی در متن پیامهای تبلیغاتی نیز اشاره دارد بدین معنی که پیام نباید مغایر با عرف باشد ،متن پیام باید متناسب با سن مخاطبین باشد .>2@
.2,1 بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی یکی از موثر ترین روشهای بازاریابی مستقیم در اینترنت می باشد.در واقع مانند ویروس خود را منتشر می کند و منتشر کننده آن مشتری است.یکی از اصول اساسی این نوع بازاریابی این است که هر مشتری با هر بار استفاده ،بی اختیار فروشنده آن می شود.تعبیردیگر از بازاریابی ویروسی اینست که مردم تجربه های خودرا به دیگران می گویند. از نظر زیلا و سن یاک بازاریابی ویروسی چیزی بیش از تبلیغات و توصیه های دهان به دهان نیست.
ازنظر ویلسون هرنوع استراتژی است که افراد را به نحوی به منظور انتقال یک پیام بازاریابی به سایرین برای ایجاد پتانسیل گسترش چشمگیر چیام و در جهت افزایش درجه حضور و نفوذپذیری آن برمخاطبان تشویق می نماید . بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانه ای عمومی - غالباً اینترنت - در سطح گستردهای بین عموم جامعه منتشر می شود.
استیو جوستون بازاریابی ویروسی را بعنوان، هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند، تعریف می کند. . بازاریابی ویروسی عبارتست از تکنیک های بازاریابی که به دنبال استفاده از فرصت شبکه های اجتماعی، برای افزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به مارک تجاری میباشد و اینکار از طریق فرآیندی ویروسی شبیه به آنچه که در مورد یک بیماری اپیدمیک اتفاق میافتد میباشد.
بازاریابی ویروسی از طریق شبکه اینترنت بسیار مفید عمل میکند و میتواند به تعداد بسیار زیادی از افراد به سرعت دسترسی پیدا کند . بازاریابی ویروسی، حوزه های بازاریابی متعددی را پوشش می دهد. برای مثال کایکاتی و کایکاتی - 2004 - ، بازاریابی ویروسی را به عنوان تکنیک بازاریابی پنهان دسته بندی میکنند. درحالیکه بازاریابی پنهان در حوزه بازاریابی، موضوع تازهای است. مفهوم بازاریابی، با تبلیغات و عناصر برندهای بازاریابی سنتی مرتبط است .
.3,1 رابطه بین اخلاق کسب و کاری با بازاریابی ویروسی
باتوجه به پژوهش انجام شده توسط وئرنول و همکارانش مشخص شده که اگر مسائل اخلاقی در بازاریابی ویروسی رعایت نشود ، می تواند به نوعی بار منفی داشته باشد مانند تبلیغات دهان به دهان منفی ،یعنی روی کاربر تاثیر منفی داشته باشد.از اینرو رعایت اصول و قواعد حرفه ای از عوامل مهم و تاثیر گذار بر بازاریابی ویروسی است که بااید رعایت شود تا باعث موفقیت سازمان گردد. طبق پژوهش منتقمی - 1389 - ، رعایت اصول اخلاقی باعث حمایت از حقوق مصرف کننده شده و از اینرو تجارت الکترونیکی رابهبود می بخشد. طبق یافته های مارتا و همکارانش - 2013 - ، بکار گیری اخلاق تجاری بر رفتار مدیران بازاریابی تاثیر مثبت داشته و بربازاریابی اینترنتی تاثیر خواهد گذاشت.
2. پیشینه پژوهش
مدهوشی و همکارانش - 1391 - رابطه بین محتوای احساسی و انتشار پیام تبلیغاتی را در دانشگاه مازندران مورد بررسی قرار دادند.آنان در پژوهش خود از روش گروه آزمایش -کنترل استفاده نمودند و به این نتیجه رسیدند که بین محتوای پیام تبلیغاتی و بازاریابی ویروسی رابطه وجود دارد، یعنی اینکه با مناسب بودن محتوا میزان بازاریابی بهبود می یابد. .>14@ قاضی زاده و همکارانش - 1390 - تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی را درصنعت غذاهای آماده مورد بررسی قرار دادندو به این نتیجه رسیدند که اعتبار منبع پیام تاثیر مثبت و معنی داری بر تمایل به انتقال پیام و در نتیجه بهبود بازاریابی اینترنتی دارد. .
منتقمی - 1389 - اخلاق کسب و کار و تبلیغات درتجارت الکترونیکی را از منظر حمایت از حقوق مصرف کننده مورد بررسی قرار داد و به این نتیجه رسید که رعایت اصول اخلاقی باعث حمایت از حقوق مصرف کننده شده و از اینرو تجارت الکترونیکی رابهبود می بخشد. قربانی و اوهانجانیاس - 1391 - نقش تعهد کاری و اخلاق کسب و کاری در تجارت الکترونیک را موردبررسی قراردادند و به این نتیجه رسیدند که اخلاق کسب و کاری یکی از عوامل تاثیر گذاربر تجارت الکرونیکی می باشد که رعایت آن باعث پیشبرد هرچه بیشتر تجارت الکترونیکی می شود. ..>12@ مارتا و همکارانش - 2013 - نقش سازمانی نمودن اخلاق تجاری را بر بازاریابی اینترنتی در شرکتهای تایلندی و امریکایی بررسی نمودند و به این نتیجه رسیدند که بکار گیری اخلاق تجاری بر رفتار مدیران بازاریابی تاثیر مثبت داشته و بربازاریابی اینترنتی تاثیر خواهد گذاشت. .
.3 روش شناسی پژوهش
.1,3 روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع توصیفی کاربردی است. جامعه آماری آنرا کلیه مشتریان بانک پاسارگاد تشکیل دادند . که با توجه به نامحدود بودن ، تعدادشان 384 نفر بدست آمد. داده های آن با استفاده از پرسشامه محقق ساخته که براساس متغیرهای پژوهش تدوین گردد و روایی و پایایی آن توسط خبرگان و آلفای کرونباخ تایید شد ، گرد آوری شدند. برای تعیین نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شد و برای تحلیل روابط بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. دیدگاهها پیرامون وضعیت هر یک از ابعاد تحقیق با استفاده از آزمون t تکنمونه بررسی شد.
.2,3 فرضیه های پژوهش فرضیه اصلی :
بین اخلاق کسب و کاری در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی رابطه مثبت و معنی داری وجوددارد.
فرضیه های فرعی :
- بین اعتبار منبع پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی رابطه مثبت و معنی داری وجوددارد.
- بین محتوای پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی رابطه مثبت و معنی داری وجوددارد.
- بین اصولی بودن پیام در تبلیغات با منافع حاصل از بازاریابی ویروسی رابطه مثبت و معنی داری وجوددارد.
.4 تحلیل یافته ها
جهت توصیف ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان از شاخص های آمار توصیفی استفاده شد که نتایج آن به شرح زیر بدست آمد ؛
براساس جنسیت ؛ 172 نفر یعنی %44,79 زن و 212 نفر مرد بوده اند.
براساس سن: 100 نفر در بازه سنی کمتر از 30 سال قرار داشتند و بیش از %26 حجم نمونه را تشکیل دادند. تعداد 115 نفر بین 30 تا 40 سال سن داشتند. 106 نفر نیز بین 40 تا 50 سال سن داشتند که % 27,60 از حجم نمونه را به خود اختصاص دادند. 63 نفر از افراد نیز بالای 50 سال بودند و که %16 از حجم نمونه را تشکیل دادند.
براساس مدرک تحصیلی:60 نفر از افراد دارای مدرک تحصیلی دیپلم و پائینتر بوده اند. 98 نفر از آنان نیز داری مدرک تحصیلی کاردانی بوده اند - %25,52 حجم نمونه - . 132 نفر دارای مدرک تحصیلی کارشناسی بوده اند که %34,38 از حجم نمونه را تشکیل دادند و افرادی دارای مدرک تحصیلات تکمیلی 94 نفر بوده اند .
سپس تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق براساس پارامترهای مرکزی - میانگین، میانه، مد - و پارامترهای پراکندگی - انحراف معیار، واریانس æ دامنه تغییرات - برای عامل های اصلی صورت گرفت که نتایج آن به شرح زیر می باشد؛ براساس این آزمون مشخص شد که 384 پاسخ صحیح به تمامی پرسش های پژوهش گردآوری شد. همچنین بیشترین میانگین به محتوای پیام با مقدار 3/917 تعلق دارد که از مقدار زیاد طیف لیکرت نیز بالاتر است. دامنه تغییرات از 1 تا 4 در نوسان است. میانه æ مد نشان می دهد بیشتر پاسخ دهندگان گزینه 3 و 4 به معنای متوسط و زیاد را انتخاب کرده اند.
همچنین پیش از استفاده از آزمون های آماری ، ابتدا باید آزمون نرمال بودن داده ها انجام شود. زیرا قبل از هرگونه آزمونی که با فرض نرمال بودن داده ها صورت میگیرد باید از نرمال بودن داده ها اطمینان حاصل شود. از اینرو فرض نرمال بودن دادهها در سطح معناداری %5 با تکنیک کولموگروف-اسمیرنف آزمون شد. پس از آن برای تعیین نرمال بودن عامل ها از تحلیل عاملی تائیدی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد و نتیجه این شد که یعنی توزیع دادههای سنجش هریک از ابعاد نرمال است. بنابراین میتوان از آزمونهای پارامتریک استفاده کرد.
