بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروزی رقابت که در میان تمامی شرکتها میباشد زمینهساز به وجود آمدن یک سری رخدادهای خوب و بد است که در این میان شرکتهایی که اطلاعات دقیق را بدست آوردهاند و آن را به درستی استفاده کردهاند بر سایر رقبا پیشی گرفته اند. نحوه بدست آوردن اطلاعات جهت رقابت شرکتها با یکدیگر بسیار مهم و نحوه استفاده از آن مهمتر است. بنابر این با توجه به بوجود آمدن رقابت میان شرکت های مختلف جهت فروش بیشتر و ایجاد مشتری وفادار، با هوش رقابتی میتواند تاثیر بسزایی در نحوه طرحریزی استراتژی بازاریابی و از طرف دیگر در عملکرد بهتر شرکت در تمامی زمینه ها داشته باشد. این مقاله سعی در شناساندن استراتژی بازاریابی با توجه به هوش رقابتی برای شرکتها داشته و به صورت مطالعه موردی جمع آوری شده است.
واژگان کلیدی:هوش رقابتی؛ استراتژی بازاریابی؛ عملکرد شرکتها؛ ارتباط با مشتری.
.1مقدمه
با توجه به وجود شرکتهای گوناگون و محصولات متنوع با انواع کیفیتها و قیمتها و از طرفی وجود محصولات مشابه از نظر کارایی، رقابت میان شرکتها بسیار بالا رفته و در این راستا شرکتهایی که موفق به ایجاد استراتژی دقیق و اجرای آن شدهاند، توانستهاند از دیگر رقیبان خود پیشی بگیرند. در این میان عوامل مختلفی برای ایجاد یک استراتژی هوشمند وجود دارد که با توجه به هوش رقابتی و عملکرد متناسب با آن در زمینههای مهم، شرکت را قادر به حیات کرده است.
تحولات سریع بازار شرکتها را وا میدارد تا برای بقا و رشد، متناسب با توانمندیهای خود شرایط بازار و تحولات تکنولوژیک، استراتژیهای مختلفی را برگزیند [2] از طرفی مدیریت مبتنی بر حقایق، واقع نخواهد شد مگر با دسترسی به اطلاعات. نیاز دسترسی به اطلاعات راهبردی در همه سازمانهای رقابتی احساس میشود [1] دنیای کسب و کار امروزی، دنیای پیچیدهای است که دیگر نمیتوان به شیوههای سنتی در این بازارها رقابت کرد و بقا داشت [4] اهمیت مطالعه بازار، شناخت فرصتهای متعدد، انتخاب مناسب از بازار جهت فعالیت کردن در آن و تلاش برای ارائه ارزش برتر برای برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان هدف اجتناب ناپذیر است [6] بر این اساس شرکتهایی که در بازار فعالیت میکنند، اگر بتوانند محیط را به خوبی شناسایی کنند و بخش های سودآور آن را تعیین کنند و سپس قابلیتهایشان را به منظور تغییر استراتژی اصلاح کنند، میتوانند در فضای استراتژیک حرکت کنند و عملکردشان را ارتقا دهند.[7]
.2هوش رقابتی
تعریف هوش رقابتی:
هوش رقابتی آهنگ فعالیت مستقیم و رقابت غیر مستقیم در طیف وسیعی از زمینههای عمومی میباشد. آن است که یک نوع رادار که شرکت را قادر به دیدن فرصتهای جدید و یا کمک به جلوگیری از مشکلات سازمانی میسازد و همچنین باعث نظارت شرکت بر خود میشود. هوش رقابتی یک عمل مهم مدیریتی در بسیاری از شرکتهای موفق است. برای تعریف هوش رقابتی باید به پرسشهای از جمله »انواع مختلف هوش رقابتی چه هستند؟ چگونه شرکت آن را عملی کرده؟ آیا مثال خوبی از این عملیات وجود دارد؟« پاسخ داد.
پورتر و میلار - 1991 - اشاره کردند که چگونه اطلاعات باعث تغییر ساختار صنعت و تغییر قوانین رقابت شد. واضح است که انقلاب فناوری اطلاعات با دادن مزیت رقابتی به شرکتها، راههای جدید برای رقابت بهتر ایجاد کرده است.
پژوهشگران عقیده دارند که هوش رقابتی چند مشخصه را دنبال میکند که عبارتند از »جمع آوری اطلاعات، پردازش، ذخیرهسازی و انتشار آن به جامعه و تمام سطوح از شرکت برای کمک به شکل دادن آینده خود و حفاظت از آن در برابر جریان تهدید رقابتی که باید قانونی و اخلاقی باشد.[14]
بر اساس تعریف انجمن حرفهای هوش رقابتی، میتوان گفت که هوش رقابتی فرایند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است که تمام مدیران ارشد سازمان را قادر به اخذ تصمیمهای آگاهانه در مورد همه چیز، از تحقیق و توسعه بازاریابی و تاکتیک-های سرمایه گذاری تا استراتژیهای بلند مدت مینماید.[13]
به طور کلی هوش رقابتی فرآیند ارزش افزا، مستمر و سیستماتیک گردش دانایی، جهت پایش محیط داخلی و خارجی سازمان است که در این فرآیند جنبههای رقابتی محیط از منابع قانونی، جمعآوری و تحلیل شده و در نهایت جهت ارتقا، تصمیمگیری استراتژیک و عملیاتی مورد استفاده قرار گرفته و جهت شکلگیری آینده بهتر سازمان و حفاظت از شرایط حال آن، در اختیار تمامی سطوح سازمانی قرار میگیرد.[7]
.3ویژگیهای هوش رقابتی
ارتباط داشتن:
هوش باید برای تصمیمگیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط که اهمیت کلی دارند اجتناب کند.
قابل استفاده بودن:
هوش باید در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیران باشد تا در آنها انگیزه لازم را ایجاد کند و اطلاعات را به گونهای ارائه کند تا مدیران قادر به استفاده از آن حوزه های مختلف باشند.
