بخشی از مقاله
چکیده
هدف تحقیق حاضر تعیین ارتباط میان هوش رقابتی و اثربخشی استراتژی بازاریابی است. این تحقیق مطالعه ای علی- همبستگی از شاخه مطالعات توصیفی است. از نظر هدف مطالعه ای کاربردی واز نظر درجه اهمیت و کنترل داده ها نیز تحقیقی پیمایشی به شمار می رود. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه واحدهای وظیفه ای شرکت های فعال در زمینه تولید صنایع فولاد استان گیلان می باشد.
با توجه به در نظر گرفتن جامعه به شکل محدود، حجم نمونه با استفاده از فرمول جامعه محدود، 30 واحد تخمین زده شد. جهت تعیین پایایی پرسشنامه از محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. ضرایب بدست آمده نشان دهنده همسانی درونی گویه های تحقیق و پایایی پرسشنامه تحقیق بود. به منظور سنجش روایی از روش روایی محتوا و روایی سازه - تحلیل بارهای عاملی - استفاده گردید.
نتایج تحلیل عاملی، ضرایب روایی بالا برای هر یک از شاخص های سازه های تحقیق را نشان داد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که از میان چهار متغیر در این تحقیق - فرصت های بازار، آگاهی از تهدیدات رقبا، آگاهی از مخاطرات رقبا و آگاهی از آسیب پذیری کلیدی سازمان - ، سه متغیر فرصت های بازار، آگاهی از تهدیدات رقبا، آگاهی از مخاطرات رقبا بر اثربخشی استراتژی بازاریابی تاثیر را دارند. نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه راهکارهای اجرایی برای استفاده مطلوب از عوامل موثر بر افزایش اثربخشی استراتژی بازاریابی است.
.1 مقدمه
شناخت ماهیت تغییرات و پیش بینی های روندهای آتی بازار، رقابت، فناوری، نوآوری، ترجیحات و الگوهای رفتاری مشتریان از الزامات اساسی رقابت است. واقعیت این است که امروزه رقابت در گستره جهانی صورت می گیرد و در چنین فضایی، کشورها و سازمان هایی قادر به بهره برداری از فرصت های جهانی خواهند بود که توانایی خلق و توسعه مزیت رقابتی را داشته باشند
سازمان ها برای ارائه ارزشی بالاتر و تامین رضایت مشتریان در هر زمینه ای، به اطلاعات نیازمندند. آنها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. یکی از ویژگی های سازمان های جدید، انباشتگی بیش از حد دانش در سطح رقابت است، به طوری که افزایش حجم اطلاعات در سازمانها و لزوم تحلیل و استفاده درست و منطقی از آنها در تصمیم های سازمانی طی دو دهه اخیر باعث ظهور پدیده ای به نام هوش رقابتی شده است.
هوش رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی و یکی از سریع ترین زمینه های رشد کسب و کار دنیا . - Colakoglu,2011 - و تاثیر گذار بر اثربخشی فرایندهای بازاریابی یعنی بهبود سهم بازار به منظور دستیابی به نتایج هر چه بهتر در کوتاه مدت و بلند مدت، به شمار می رود - Nwokah et al., . - 2009 هوش رقابتی یکی از مفاهیم مهم مدیریتی و عامل تاثیر گذار کلیدی در اجرایی شدن و موفقیت استراتژی های بازاریابی است، بطوریکه با فرهنگ شرکت های پیشرو به طور تنگاتنگی عجین گشته است.
امروزه سازمان ها برای اینکه در محیط به شدت رقابتی به حیات اقتصادی خود ادامه دهند به ابزارهای جدیدی جهت تصمیم سازی و تصمیم گیری نیاز دارند. ازجمله این ابزارها هوش یا هوشمندی رقابتی است که در سطح جهان و در بین شرکت ها به سرعت رو به رشد وگسترش بوده و در حال تبدیل به معیاری است که بتواند مدیران شرکت ها و سازما ن ها را در اخذ تصمیمات هوشمندانه یاری دهد. هوشمندی رقابتی یک فرایند است که محصول آن اطلاعات ارزیابی شده است. مهمترین وظیفه آن پشتیبانی از فرایندهای تصمیم گیری است که معمولا به وسیله مدیران اجرایی انجام میشود ضرورت وجود هوشمندی درکاهش عدم اطمینان وخطرپذیری در تصمیم گیری امری بدیهی است.
هوش توانمندی یک هویت در قبال سازگاری با محیط تعریف میگردد. هوش رقابتی، زایده انباشت حافظه سازمانی از اطلاعات بجا، صحیح و به موقع پیرامون عواملی است که متضمن بقای سازمان و کسب قابلیتهای متمایز به منظور کسب بیشترین سازگاری با عوامل محیطی است. عواملی چون: آگاهی از فرصتهای محیطی، اطلاعات مربوط به رقبا - تهدیدات و مخاطرات، فرضیات محوری سازمان و نقاط آسیب پذیر آن از مهمترین عوامل کلیدی در ایجاد هوش رقابتی محسوب میگردند. بواسطه هوش رقابتی، تجزیه وتحلیل اطلاعات رقابتی شناخت بهتر صنعت و رقبای آن و در نتیجه دستیابی به نتایج بهتر در کسب وکار بوقوع میپیوندد. هوش رقابتی به اثربخشی استراتژی های بازار یابی منجر میگردد
استراتژی یا راهبرد، ابزاری است که سازمان می تواند بدان وسیله به اهداف بلند مدت خود دست یابد. بواسطه استراتژی های سازمانی تخصیص منابع به فرصتهای پیش روی سازمان صورت پذیرفته و سودآوری و مزیت رقابتی امری محتمل برای سازمان خواهد بود
استراتژی های بازاریابی چگونگی دستیابی به اهداف بازار را مشخص میکند. در فلسفه مدیریت استراتژیک سازمانی موفق و اثربخش است که استراتژی های بازاریابی خود را با ابعاد، کشف فرصت های سودمند، مزیت رقابتی، مزیت رقابتی چالشگر و ایجاد مزیت مشترک طراحی و سازماندهی میکند و سازگاری خارجی، سازگاری داخلی، سازگاری دینامیک را در انتخاب استراتژی های بازاریابی خود لحاظ می کند و اثربخشی فعالیت های بازاریابی خود را تضمین می نماید
استراتژی بازاریابی، در کنار مدیریت امور مالی - حسابداری - ، تولید - عملیات - تحقیق و توسعه و سیستم های اطلاعاتی در پیوندی تنگاتنگ سازمانی کارامد و موفق را رقم می زند. مدیریت استراتژیک، بازاریابی را مترادف با سیاست های بازرگانی یاد نموده و استراتژی های بازاریابی را در چگونگی عرضه محصول، قیمت، پخش و کوشش های ترویجی مربوط به یک از بخش خاصی از بازار تعریف میکند. اثربخشی استراتژی های بازار یابی در گرو توجه به نیازهای مشتریان، رضایت آنان، هماهنگی سیاستهای بازار یابی با استراتژی های دیگر سازمان، اطلاعات جامع بازار، جهت گیری استراتژیک، کارایی در عملیات است. لذا استراتژی موثر بازار یابی، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار باید مشتری، بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل کندتا از مجموعه فعالیت هایش به اثربخشی لازم نائل آید
صنعت فولاد یکی از صنایعی است که نقش مهمی در رشد و توسعه کشورهای پیشرفته صنعتی ایفا کرده است و همواره بهعنوان یکی از شاخص های رشد و توسعه کشورها مورد ارزیابی قرار می گیرد. در ایران این صنعت به دلیل ایجاد اشتغال، صرفهجویی و درآمد ارزی و ایجاد تحرک در صنایع پایین دستی از اهمیت بیشتری برخوردار است
طی سال های گذشته به دلیل وجود بازار مصرف متنوع و گسترده محصولات فولادی در کشور همواره موضوع افزایش تولید و حمایت از سرمایه گذاری های جدید در توسعه صنعت فولاد از اولویت های برنامه ریزان و متولیان این بخش بوده است . ادامه رشد و توسعه صنعت فولاد کشور به عنوان یک صنعت استراتژیک و دارای مزیت نسبی، در گرو توانمندی شرکت های فولادی در زمینه بازاریابی و خصوصا بازاریابی بین المللی و تبدیل مزیت نسبی به مزیت رقابتی است.
در بازار رقابتی امروز تنها تولیدکنندگانی امکان بقا دارند که بتوانند عوامل قابل کنترل یعنی عناصر آمیخته بازاریابی را به خوبی ترکیب و مدیریت کنند. در این میان مدیرانی موفق عمل میکنند که در انتخاب استراتژی های متناسب با شرایط اثربخش ترین استراتژی ها را در قیاس با رقبا اتخاذ کنند. فولاد تخت کالایی صنعتی است که معمولا مشتریان آن افراد نیستند و مشتریان سازمانی و صنایع، جایگزین خریداران حقیقی میشوند. از این رو بازار یابی برای محصولات این صنعت مستلزم در نظر گرفتن مولفه های خاصی است. بازاریابی صنعتی علاوه بر اینکه بازاریابی محصولات و خدمات بین سازمانها است در سطح وسیع تر به مدیریت و توسعه تبادلات و روابط بین سازمان ها اطلاق می شود.
بنابراین شرکتهای تولیدکننده فولاد برای اینکه بتوانند در بازارهای بین المللی جایگاه مناسبی داشته باشند باید تبادلات و روابط مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تمام تلاش های بازاریابی خود را در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری به کار گیرند و این مهم در گرو اتخاذ تصمیمات استراتژیک مدیران است
استان گیلان به عنوان یکی از استان های در حال توسعه از مصرف کنندگان عمده محصولات فولادی در پروژه های پل سازی، مجتمعهای مسکونی و صنعتی و... است از این رو سرمایه گذاران صنعتی به صنعت فولاد نگاه ویژه ای داشتهاند و در پانزده سال گذشته با سرمایه گذاری های بخش خصوصی و حمایت های دولتی پروژه های احداث کارخانه های تولید فولاد در استان گیلان به بهره برداری رسیدند.
در این کارخانجات در مقایسه با استان هایی که صنایع فولاد در آن ها رشد قابل توجهی داشته مانند استان اصفهان کاستی های زیادی دیده می شود. مانند بعد مسافت معادن مواد اولیه تا استان گیلان و در دسترس نبودن تکنولوژی پیشرفته ماشین آلات که به تناسب این کاستی کیفیت محصول تولیدی نیز تا حدی کاهش مییابد و قیمت تمام شده محصول نیز افزایش یافته و در نتیجه عدم رضایت مصرف کننده را به دنبال دارد. با وجود این مشکلات صنایع فولاد در استان گیلان رشد قابل توجهی داشته و در حال حاضر به غیر از تأمین بخشی از نیاز بازار داخلی استان فعالیت های قابل قبولی در زمینه صادرات به استان های دیگر و کشور های حاشیه خزر انجام شده است.
واردات بی رویه محصولات فولادی از کشور چین و دیگر کشور ها نیز عرصه رقابت را متراکم تر کرده است از این رو فعالیت های صنایع فولاد در استان گیلان به شدت در گیر رقابت با تولید کنندگان سایر استان ها همچنین رقبای خارجی است. این رقابت مستلزم اتخاذ استراتژی های بازاریابی با اثربخشی بالا در زمینه رقابت است
سوال تحقیق حاضر را میتوان چنین مطرح نمود: هوش رقابتی چه تاثیری بر اثربخشی استراتژی های بازاریابی در صنایع فولاد استان گیلان دارد؟
.2پیشینه و چارچوب مفهومی
جلالی و معطوفی، - 1394 - در یک مطالعه به بررسی رابطه هوش سازمانی با عملکرد مدیران پرداختند. تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش با استفاده از آزمون ضریب همبستگی پیرسون نشان داد که، بین هوش سازمانی و هر یک از مولفههای آن - تصور استراتژیک مدیران، سرنوشت مشترک مدیران، میل به تغییر مدیران، روحیه، اتحاد و توافق، کاربرد دانش، فشار عملکرد - با عملکرد مدیران در منطقه ویژه اقتصادی بندر امیرآباد رابطه معنی داری وجود دارد
هاشمزاده و موسوی، - 1393 - ، در پژوهشی با هدف بررسی عوامل اثربخشی سازمانی شامل انطباق، کسب هدف، انسجام و مشروعیت در کتابخانه های دانشگاهی ایران، از دیدگاه مدیران و کارکنان پرداختند. از دیدگاه کارکنان، بین میانگین نمره های همه عوامل اثربخشی سازمانی و حد مطلوب، تفاوت وجود دارد. مؤلفه کسب هدف، با اهمیت ترین مؤلفه از دیدگاه مدیران و مؤلفه »مشروعیت« مهم ترین مؤلفه از دیدگاه کارکنان کتابخانه های دانشگاهی ایران بودند. افزون بر آن، مشخص شد که میانگین دیدگاه مدیران نسبت به میانگین دیدگاه کارکنان، در همه مؤلفه های اثربخشی پارسونز - انطباق، کسب هدف، انسجام و مشروعیت - بالاتر بود
