بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر قابلیتهای بازاریابی، استراتژیهای رقابتی، مزیت رقابتی بر عملکرد صادرات انجام شده است. روش پژوهش توصیفی غیرآزمایشی از نوع پیمایشی و همبستگی و علی مقایسهای است. جامعه آماری 376 نفر از کارکنان بازاریابی، تولید، فروش، صادرات شرکتهای تولیدی فعال در منطقه ویژه اقتصادی گمرک شیراز میباشد. بنابراین نمونهای با حجم 126 نفر بر اساس فرمول کوکران تعیین، و پرسشنامهها بر اساس نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس بین افراد جامعه توزیع شده است. در این پژوهش قابلیتهای بازاریابی متغیرمستقل، عملکرد صادرات متغیر وابسته، استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی متغیر واسطه، نوآوری متغیر تعدیل گر میباشد. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد جانت و همکاران - - 2011 و سیلویا و همکاران - - 2016 استفاده گردیده است.
روایی پرسشنامه از نظر صوری حاصل شده و پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ تایید گردیده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمونهای تحلیل مسیر و همبستگی تفکیکی به ترتیب با استفاده از نرم افزارهای لیزرل و اس پی اس اس به آزمون فرضیههای تحقیق پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان داد که مزیت رقابتی و استراتژی رقابتی بر عملکرد صادرات تاثیر مستقیم و معنی دار میگذارد، همچنین قابلیت بازاریابی بر مزیت رقابتی و استراتژی رقابتی تاثیر مستقیم و معنی دار میگذارد، استراتژی رقابتی بر مزیت رقابتی تاثیر مستقیم و معنی دار میگذارد، قابلیت بازاریابی با نقش واسطه گری استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی بر عملکرد صادرات تاثیر غیر مستقیم میگذارد، استراتژی رقابتی با نقش واسطهگری مزیت رقابتی برعملکرد صادرات تاثیر غیر مستقیم میگذارد.
مقدمه
صادرات بعنوان موتور محرکه اقتصاد نقش قابل توجهی در افزایش تولید، اشتغال و درآمد ارزی ایفا مینماید و اکثر محققان به اهمیت صادرات بعنوان یک عنصرکلیدی در اقتصاد کشور اشاره کرده اند. نهادهای بین المللی مرتبط با تجارت و زیر مجموعه سازمان ملل نظیر مرکز تجارت بینالملل بر اهمیت توسعه صادرات تاکید و در این زمینه متدولوژی تدوین توسعه صادرات وتوصیه های سیاستی برای کشورها و واحدهای کسب و کار ارائه کرده اند.
درهمین راستا در اکثر کشورها ازجمله ایران درچند سال اخیر سند استراتژی توسعه صادرات تدوین گردیده است. اکثر محققان به اهمیت صادرات در توسعه عملکرد واحدهای کسب و کار اشاره کرده اند. واحدهای کسب وکار هم به دلیل پاسخگویی به محرکهای داخلی و خارجی اقدام به صادرات می نمایند. صدور کالا و خدمات، مهمترین منبع تامین درآمد ارزی کشور محسوب میشود که نبض اقتصاد زنده و فعال دنیا را در دست دارد. در این شرایط، شرکتها از راههای مختلف میکوشند تا کالاها و خدمات خود را در سرتاسر دنیا به فروش برسانند و سود خود را به حداکثر و بیشینه برسانند. شرکتها با صادرات، میتوانند با کمترین درگیری در فعالیت های محلی، محصول خود را در بازارهای خارجی عرضه کنند.
عملکرد صادراتی، انعکاس دهندهی رفتار خاص یک شرکت در استفاده از منابع و قابلیتهایش در موقعیت بینالملل در یک زمان مشخص است. عملکرد صادراتی شرکت یکی از شاخصهای کلیدی موفقیت فعالیتهای صادراتی یک شرکت در نظر گرفته میشود، که به شکل یک پدیده گسترده مطالعه و بررسی میشود. عملکرد صادراتی موتور محرک رشد اقتصادی کشورها و نیز عنصری حیاتی برای مزیتهای رقابتی سازمان به شمار میرود.نوآوری به عنوان یکی از منابع حیاتی و کلیدی مزیت رقابتی در محیط در حال تغییر فزاینده امروز محسوب می شود. طبق نظر محققان مدیریت، قابلیت نوآوری مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد یک سازمان است.
سازمان ها باید برای پاسخ گویی به تقاضا و سبک زندگی متغیر مشتریانشان و همچنین به منظور بهره برداری از فرصت های ایجاد شده توسط فن آوری و تغییرات بازار، نوآور باشند. نوآوری به طور فزاینده ای به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت بلند مدت شرکت ها در بازارهای رقابتی بدل شده است؛ زیرا شرکتهای با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالشهای محیطی پاسخ گویند. بنابراین نوآوری نقش مهمی در ایجاد ارزش و کسب مزیت رقابتی دارد. از آنجا که هدف اصلی در این پژوهش بررسی رابطه قابلیت های بازاریابی، استراتژی رقابتی، و مزیت رقابتی و عملکرد صادراتی سازمان است، لذا در این فصل به تفصیل مطالبی در خصوص کلیات تحقیق شامل بیان مسئله، اهمیت موضوع، اهداف تحقیق، پرسشها و قلمرو تحقیق ارائه میگردد.
بیان مساله
عملکرد صادراتی یکی از مباحث بازاریابی بینالملل است که بسیار مورد پژوهش قرار گرفته شده است ولی همچنان درک درست و کاملی از آن وجود ندارد، که این مشکل تا حدودی به دلیل پیچیدگی مفهوم عملکرد- صادراتی و شاخصهای متنوع اندازهگیری عملکرد صادراتی است که اغلب به نتایج متناقض و متضاد منجر میشود - درزیان عزیزی و همکاران،. - 1394 1 افزایش جهانی شدن تجارت منجر به رشد فزاینده شرکتهایی شده که در جستجو بازارهایی فرای بازار داخلی سنتی خود و تمرکز بر رشد بالای بازارهای صادراتی هستند که نه تنها به گسترش، بلکه همچنین منجر به اطمینان از بقای آنها شده است. در نتیجه، نقش صادرات در فعالیتهای شرکت به طور فزاینده مهم شده است.
تحقیقات درباره عملکرد صادراتی شرکت اوایل دهه 1960 با کار توکی، شروع شد که برای اولین بار اقدام به شناسایی عوامل مرتبط موثر بر موفقیت عملکرد صادرات کرد. توانایی رقابت در بازارهای جهانی بوسیله اتخاذ استراتژیهای بازاریابی موفق برای عملکرد صادراتی شرکت ضروری است. عملکرد صادراتی به عنوان نتایج فعالیتهای شرکت در بازارهای صادراتی تعریف میشود - شوهام،. - 1998 1 کادوگان - 2003 - 2 عملکرد صادراتی را به عنوان درجهای که شرکتها به اهداف اقتصادی و غیر اقتصادی خود در بازارهای صادراتی دست یافتهاند، بیان کردهاند. عملکرد صادراتی، میزانی است که اهداف یک شرکت هم از نظر اقتصادی و هم از نظر استراتژیک با توجه به صادرات از طریق برنامهریزی و اجرای استراتژی بازاریابی صادرات بدست آورده شود.
عملکرد صادراتی
میزان موفقیت یک شرکت در امر صادرات را میتوان با عملکرد صادراتی ارزیابی نمود - یادگاری و همکاران،. - 1384 برای سنجش عملکرد صادراتی سه معیار مختلف مالی، غیرمالی ومرکب وجود دارد. معیارهایی چون فروش، سود و رشد ازجمله معیارهای مالی و معیارهایی نظیر موفقیت، رضایت، دستیابی به اهداف از جمله معیارهای غیر مالی به شمار میآیند. معیار های مرکب نیز بر اساس انواع متنوعی از معیارهای عملکردی بنا شدهاند - یادگاری و همکاران،. - 1384 عملکرد صادراتی برای شناسایی سطح عملکرد سازمان ها حیاتی است.
این معیار تعیین می کند که آیا سازمان دارای عملکرد مناسبی هست . با توجه به اهمیت این موضوع در کشور های مختلف تحقیقات متفاوتی در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد صادراتی در صنایع مختلف انجام شده است. در هر کدام این پژوهش ها ،متغییر هایی مد نظر بوده اند که بنا به نظر پژوهش گر، بطور مستقیم یا غیر مستقیم بر عملکرد صادراتی مؤثر بوده اند. تعداد متغیرهای بررسی شده تا حدودی گسترده بوده اند. این گستردگی به حدی است که حتی موجب ایجاد نتیجه گیریها، ابهامات و یافتههایی متناقض نیز شده است. اغلب پژوهش های اولیه در زمینه صادرات در جهت تشخیص صادر کنندگان از غیر صادر کنندگان بوده است، به این معنی که بیشتر فرآیند بین المللی شدن شرکت را مد نظر قرار می دهند.
بعد از آن پژوهشگران به بررسی عوامل خارجی مؤثر بر رفتار صادراتی، نظیر برنامههای تشویقی روی آوردند. در سومین مرحله، پژوهشگران به بررسی عوامل مربوط به رفتار شرکت ها، متناسب با صادرات و نتایج آن پرداختند. پژوهشگران دسته چهارم عواملی را مورد بررسی و مطالعه قرار دادند که بر عملکرد یا موفقیت صادراتی شرکتها موثر هستند. به عنوان مثال، کاسکید و همکارانش - 2002 - 4 با ارائه مدلی به بررسی تأثیر سه عامل خصوصیات عینی شرکت، متغیرهای مرتبط با درک صادرات - اندازه و تجزیه صادراتی، انگیزه صادرات، مشکلات صادرات، مزیتهای رقابتی - و تعهد به صادرات - بخش مجزای صادرات، ورود به بازار خارجی و معیارهای انتخاب مشتری، بازدید مداوم از بازار صادراتی، برنامه ریزی و کنترل صادرات - برای عملکرد صادراتی در کشور اروپایی پرداختند.
وایت، گریفت و ریانز - - 2002 نیز به تجزیه و تحلیل تعدادی از روشهای اندازهگیری عملکرد صادراتی در بخش خدمات پرداختند. والاس و بیکر - 1998 - 5 نیز در استرالیا مدلی را برای متغیرهای موثر بر عملکرد صادراتی ارائه دادند آن ها در این مطالعه متغیرها را به 2 دسته متغیرهای غیرملموس - گرایشی، مهارتی، دانشی - و ملموس - توزیع، محصول، ارتباط با مشتری، کنترل ، عرضه کنندگان - تقسیم نمودند. تیرکل و رمضانی - - 2000 6 به بررسی تأثیر صلاحیتها - تکنولوژی، دانش بازار و صادرات، کیفیت - گرایش بازاریابی، ویژگیهای شرکت، استراتژی و محیط بر عملکرد صادراتی شرکتها پرداختند.
