بخشی از مقاله
چکیده:
با گسترش روند جهانی شدن، افزایش رقابت، ورود شرکتهای مختلف داخلی و خارجی، محصولات متنوع و پیشرفت تکنولوژی، حفظ و رضایت مشتری و وفاداری او مشکلتر شده است. بنابراین آن چه دغدغه این تحقیق میباشد این است که قابلیتهای بازاریابی بر پیادهسازی اثربخش استراتژیهای بازاریابی سازمان چه تأثیری دارد؟ این تحقیق از نظر هدف، تحقیقی کاربردی محسوب میشود. همچنین این تحقیق براساس شیوه گردآوری دادهها، توصیفی -علّی است. جامعه این پژوهش را مدیران ارشد در تمامی شرکتهای صادرکننده در منطقه آزاد اروند، تشکیل میدهد. بنابر آمار گزارش شده تعداد شرکتهای فعال در این منطقه 288 شرکت میباشد. با توجه به محدود بودن حجم جامعه، تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 168 مورد، تعیین گردید که پرسشنامه پژوهش به صورت حضوری یا از طریق ایمیل برای آنان ارسال شد. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و آمار استنباطی - آزمون همبستگی و مدل مسیر - در قالب نرمافزارهای SPSS - 22.0 - و LISREL - 8.8 - استفاده شده است. نتیجه تحقیق نشان داد که هر دو بعد قابلیت بازاریابی - قابلیت معماری بازاریابی و قابلیت تخصصیشده بازاریابی - بر اثربخشی پیادهسازی استراتژی بازاریابی داخلی و خارجی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین اثربخشی پیادهسازی استراتژی بازاریابی داخلی بر اثربخشی پیادهسازی استراتژی بازاریابی خارجی تأثیر مثبت و معناداری داشت..
-1 مقدمه
در دو دهه گذشته صادرات به عنوان یک فعالیت بازرگانی حیاتی در اقتصاد ملّی کشورها رشد سریعی داشته و روند جهانی شدن بازارها اهمیت زیربنایی درک رفتار و عملکرد شرکتها در بازارهای صادراتی را بیشتر کرده است .[1] تاکنون رایجترین راه برای تعامل شرکتها با بازارهای بین المللی، صادرات بوده است که در حال حاضر 25 درصد از تولید ناخالص داخلی جهان را به خود اختصاص داده است .[2] رشد جهانی بازارها و افزایش مشارکت سازمانها در گستره جهانی، تمایل قابل ملاحظهای را در پژوهشهای اخیر برای مطالعه کارکرد صادراتی شرکتها ایجاد کرده است - کاتسیکاس و همکاران . - 2000 میتوان گفت که مجموعه گستردهای از عوامل بر صادرات تأثیرگذار هستند. عواملی چون انگیزش، تجربه، رشد، نوع شرکت و رفتارهای صادراتی بر عملکرد صادراتی تأثیر دارند، علاوه بر آن پدیدههای خارجی از قبیل تغییرات محیطی نیز میتوانند به صورت غیرمستقیم بر صادرات اثرگذار باشند. بسیاری از عوامل ساختاری، رویهای، عملیاتی، رفتاری و ... هستند که باعث میگردد تولیدکنندهها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند
.[3] آنچه از اهمیت ویژهای برخوردار است توجه به این نکته اساسی است که انجام صادرات و فروش کالا در بازارهای خارجی از ظرایف و حساسیتهای خاصی برخوردار است که عدم توجه به آنها ممکن است سرمایهگذاریهای انسانی و مالی را در این خصوص به هدر دهد .[4] از این رو، شناسایی عواملی که موجب تدوین استراتژی مناسب صادرات و بهبود عملکرد صادرات شود، ضروری به نظر میرسد .[2] بسیاری از شرکتها در سرتاسر جهان جهت نیل بدین مقصود، راهبردهایی را تعیین نموده و برای اجرای آنها برنامههایی را تدوین مینمایند، اما چنانچه هزینه و زمانی که صرف تدوین و اجرای این راهبردها میگردد، به طور مستمر کنترل و بازنگری نگردد، فاقد تأثیر مناسب خواهد بود .[5]
سازمانها سعی دارند تا بتوانند با تدوین استراتژیهای مناسب زمینهای مساعدتر را برای حضور در بازار ایجاد کنند. یک استراتژی، الگویی است بنیادی از اهداف فعلی و برنامهریزی شده، بهرهبرداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی .[6] نداشتن درک از ماهیت و چگونگی تأثیر محرکهای اجرای استراتژی بازاریابی صادرات برنامهریزی شده شرکت، به منزله شکاف مهمی در دانش رقابتپذیری بینالمللی میباشد .[2] بیشتر مطالعات پیرامون استراتژی صادرات بر پیوند مستقیم و مرتبط بین عوامل استراتژک سازمان و بهبود عملکرد صادرات تأکید دارد .[1] به همین دلیل یکی از عواملی که اثرگذاری زیادی میتواند بر موفقیت مالی سازمانها داشته باشد نحوه برنامهریزی و انجام اقدامات در زمینه جذب مشتریان و نگهداری مشتریان میباشد، که در نهایت باعث افزایش عملکرد بازاریابی شرکت که منتج به عملکرد سازمانی بهتری خواهد شد، میشود .[7] شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند .[8] شرکتهایی که بهتر مجهز شدهاند تا به الزامات بازار و پیشبینی شرایط متغیر پاسخ دهند، انتظار دارند تا از مزیت رقابتی بالاتر و سودآوری بلندمدت برخوردار شوند. تأکید اصلی قابلیت که مفهوم جدیدی نیست، بر ایجاد شایستگیها و قابلیتهای متمایزی است که در چارچوب خطمشی اولیه شرکت نمایان میشود .[9]
قابلیتهای بازاریابی به شرکت اجازه میدهد که محصولات و خدمات بهتری نسبت به رقبا ارائه دهد. نتیجتاً از طریق دستیابی به مزیت رقابتی موضعی است که قابلیتهای بازاریابی قادر به تحقیق بخشیدن به پتانسیل کامل خود در رابطه با عملکرد میشود .[10] به این ترتیب، ارتباط منطقی میان قابلیتهای بازاریابی و عملکرد میتواند به طور دقیق توضیح داده شود چنانچه به طور همزمان مزیت رقابتی در نظر گرفته شود .[11] با گسترش روند جهانی شدن، افزایش رقابت، ورود شرکتهای مختلف داخلی و خارجی، محصولات متنوع و پیشرفت تکنولوژی، حفظ و رضایت مشتری و وفاداری او مشکلتر شده است. بنابراین آن چه دغدغه این تحقیق میباشد این است که قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد صادراتی شرکتها به واسطه پیادهسازی اثربخش استراتژیهای بازاریابی سازمان چه تأثیری دارد؟
-2 مبانی نظری و پژوهشی تحقیق
-1-2 صادرات
بررسیهای علمی ثابت کرده است که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با صادرات آنها ارتباط دارد. روند رو به رشد تجارت جهانی با بهرهگیری از استراتژیهای فعال تجاری، انقلاب در فناوری اطلاعات و ارتباطات و رفع موانع در سطوح بین المللی، شتاب فزایندهای یافته است بنابراین حضور فعال در تجارت جهانی نیاز به توجیه ندارد .[12] کشور جمهوری اسلامی ایران یکی از کشورهای صادر کننده کالا در قالب صادرات نفتی و یا غیرنفتی است و به لحاظ بهرهمندی از مواهب متعدد همچون دریا، معادن و... میتواند بیش از این در صحنه تجارت فعال باشد. کشورهای جهان با توجه به سطح رشد یافتگیشان، کالاهای متنوعی صادر مینمایند. در جوامع صنعتی به صادرات کالاهای صنعتی و فرآوری شده، که از ارزش افزوده بالایی نیز برخوردارند، اهمیت فراوانی داده میشود. این در حالی است کشورهای در حال گذر نظیر ایران، بیشتر به صادرات کالاهای کشاورزی و معدنی اشتغال دارند .[13] تقویت صادرات دارای مزایای مهمی بوده که تولید انبوه، تأمین درآمد ارزی، افزایش اشتغال، بهبود کیفیت و کاهش قیمت محصولات تولیدی از آن جمله است.
بدیهی است جهت بهرهمندی هر چه بیشتر از مزایای صادرات در دستیابی به رشد و توسعه اقتصادی استفاده از الگوهای مناسب ضروری است. از جمله موارد مهم که با گستره موضوعی خود میتواند جهت حرکت صادرات را نشان دهد، عوامل موفقیت میباشند. شناسایی این عوامل که میتوانند در حوزههای مختلف و گوناگون صادرات، تکنولوژیکی، سرمایهگذاری، تولید، سیاسی و ... قرار داشته باشند، موجب تمرکز و کنترل بهتر و افزایش شانس موفقیت شرکتهای صادراتی میگردد. با انتخاب بازار هدف نه تنها امکان تأمین خواستهها و انتظارات خریداران وسعت پیدا میکند، بلکه ارایه کالاهای مناسب و مطابق با نیازها و سلایق مصرفکنندگان خارجی نیز شکل پویا و مناسبی پیدا میکند. تقویت صادرات دارای مزایای مهمی بوده که تولید انبوه، تأمین درآمد ارزی، افزایش اشتغال، بهبود کیفیت و کاهش قیمت محصولات تولیدی از آن جمله است. بدیهی است جهت بهرهمندی هر چه بیشتر از مزایای صادرات در دستیابی به رشد و توسعه اقتصادی استفاده از الگوهای مناسب ضروری است. تأکید و اهمیت بخشی به صنایع صادرات گرا میتواند موجبات تقویت پیوندهای بین بخش صنعت و افزایش توانمندیهای تولیدی و صادراتی بخشهای مختلف را فراهم آورد و در نهایت با ایجاد ضریب تکاثری بالا در سایر بخشهای اقتصادی موجبات رشد اقتصادی پویا را فراهم میآورد .[14] صادرات در لغت به معنای انتقال کالا یا ارسال و فرستادن کالا از جایی به جای دیگر چه در داخل کشور و یا از داخل به خارج کشور است. صادرات عبارتست از ارتباط و کارکردن با بازارهای حرفهای و حرفهایهای بازار در آن سوی مرزها صادرات نقطه آغاز ارتباط برقرار کردن با دیگران است و همچنین صادرات برای کسب درآمد ارزی حاصل میشود و در برقراری موازنه تجاری و ایجاد تعادل اقتصادی کمک شایانی مینماید. به هر شخص حقیقی و یا حقوقی که دارای کارت بازرگانی و یا مجوز وزارت بازرگانی بوده و اقدام به صدور کالا نماید صادرکننده اطلاق میشود .[14]
-2-2 قابلیتهای بازاریابی1
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر، مدیران شرکتها، حاصل تصمیمگیریهای خود را در قالب انتخاب استراتژی، در آیینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهدهشده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخورد مناسبی را جهت تصمیمگیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم میآورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است. رویکردهای اخیر معمولاً بر روی نوآوری و نام تجاری به عنوان قابلیتهای بازاریابی متمرکز شدهاند .[15] موفقیت شرکت، وابسته به توسعه قابلیتها و ارتباطاتی است که برای شرکت منحصربهفرد هستند و در میانمدت تا بلندمدت حفظ میگردند. دی - 1994 - قابلیتهای سازمان را به چهار دسته تقسیم کرد. - 1 قابلیتهای درونی - بیرونی2؛ این قابلیتها به شرکت اجازه میدهند که هزینههای خود را پایین نگهدارد و یا عرضه خود را از عرضه رقبا متمایز کند. - 2 قابلیتهای بیرونی- درونی3؛ اینها اطلاعات مهمی را برای شرکت فراهم میکند و اجازه میدهند به نحو بهتری پاسخگوی
