بخشی از مقاله
چکیده:
موجودیت هر سازمان وابسته به بازاریابی است. فروش کالاها در یک بازار پر رقابت به مراتب دشوارتر از تولید آنهاست و دشوارتر از آن رویارویی با رقیبان در یک محیط به شدت متغیر است. یکی از مباحثی که در بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد، شناخت نیاز مشتری است که با کارآفرینی رابطه نزدیکی دارد.
سازمان ها و نهاد های عصرحاضر با تحولات و تهدیدات گسترده ای در زمینه های مختلف روبرو هستند . تضمین وتداوم حیات وبقاء سازمان ها نیازمند راه حل ها وروش های جدید مقابله با مشکلات است که به نوآوری وابداع , خلق محصولات , بستگی زیادی دارد .بسیاری از این مشکلات و موانع توسط کارآفرینان یک جامعه قابل حل می باشد.
کارآفرینان به عنوان موتورحرکت توسعه اقتصادی و عامل اصلی ایجادخلاقیت ونوآوری هستند .ازآنجایی که خلاقیت ونوآوری وتوان کشف فرصت های جدید از بارزترین ویژگیهای کارآفرینان است وازآنجا کهاصولاً خصوصیات روانی افراد - استقلال طلبی ، نیاز به پیشرفت , ریسک پذیری و - … شرایط خاص ومتفاوتی رامی طلبد , لذا شناخت ویژگی های روحی و روانشناسی کارآفرینان بستری مناسب برای جذب ورشد کارآفرینان خواهد بود.{2} این مقاله به بررسی ادبیات موجود درباره تاثیر بازاریابی بر کارآفرینی و نقش آن در توسعه کشور می پردازد.
-1مقدمه:
بسیاری از صاحبنظران و محققان از دنیای امروزی به عنوان عصر عدم تداوم یاد می کنند. عصر عدم تداوم به این معناست که دیگر تجارب و راه حلهای گذشته برای مسائل جاری و آینده سازمان کارگشا نیستند و باید به شیوهای دیگر اندیشید و به دنبال راهکارهای جدید سازمانی با ساختارهای نوین بود تا بتوان کالا و خدمات را با حداقل هزینه و با کیفیت برتر متناسب با نیازها و سلیقه های مشتری آن گونه که بازارهای جهانی را تسخیر کرده و در این مسابقه ی بزرگ پیروزمند باشیم تولید کرد.
بنابراین اگر قرار است اقتصادی موفق داشته باشیم نیاز به شرکتهای موفق در محیطهای رقابتی داریم و این امر مستلزم داشتن نیروی انسانی پرتوان و خود اتکا است.کارآفرینی، خلاقیت، نوآوری و کسبوکارهای مخاطرهآمیز، سوخت موتور اقتصاد و مدرن یک کشور را فراهم می کنندکه این امر باعث توسعه و پیشرفت کشور خواهد شد.
یعنی در هر سازمان اگر بستر کارآفرینی فراهم آید اشتغالزایی ایجاد میشود و عامل انتقال فنآوری خواهدشد.کارآفرینان عامل شناخت و ایجاد و گسترش بازارهای جدید هستند آنها توان دیدن خلاء بازارها را دارند و فرصتها را خوب شناسایی میکنند، به عبارتی کارآفرینی چیزی جز شناخت فرصت و استفاده بهینه از آن نیست.
بنابراین در این مقاله کارآفرینی را به مثابه استراتژی مناسب برای گسترش بهره وری و توسعه سازمان تلقی میکنیم و براین باوریم که کارآفرینی موجب ارتقای بهرهوری در سطوح مختلف فردی، گروهی، سازمانی، ملی و بینالمللی است و این امر نیاز به بستری مناسب در ساختار سازمان دارد.{2} بسیاری از کارآفرینان در خلق و ایجاد یک محصول جدید و منحصر به فرد مهارت دارند . اما تعداد زیادی از کارآفرینان، از تعیین یا ایجاد بازاری که محصول یا خدمت آنها را تقاضا کند، غفلت می ورزند.
پیتر دراکر اقتصاد دان نامدار قرن بیستم اعتقاد دارد: " هر موسسه تجاری با توجه به هدفش که خلق یک مشتری است، دو و تنها دو کارکرد بنیادین دارد، بازاریابی و نوآوری ". بازاریابی در واقع " متمایز کردن " چیزی است، که یگانه وظیفه یک کسب و کار محسوب می شود. هدف از بازاریابی بیشینه کردن فروش است و این ممکن نخواهد شد مگر اینکه مشتری و نیازهای او در ارتباط با محصول، شناسایی و درک شوند. مفهوم بازاریابی کارآفرینانه به بررسی ارزش ها، مهارت ها، و رفتار یک کارآفرین در پرداختن به مشکلات خود و یافتن فرصت های کسب و کاراست.{1}
بازاریابی کارآفرینانه یک جنبه فکری مبتنی بر فرصت که در آن بازاریاب مسول فعالیت های ارتباطی نیست ارائه می دهد اما بدنبال کشف مستمر منابع جدید ارزش برای مشتریان و بازارهای جدید برای شرکت می باشد. بازاریابی کارآفرینانه شامل 7بعد اساسی می باشد که شامل؛ ایجادارزش، پیش نگری، فرصت گرایی، پذیرش ریسک محاسباتی، نوآوری گرایی، شدت توجه به مشتری و اهرم کردن منابع می باشند که مستقل از یکدیگر نمی باشند و همچنین لازم نیست که همه ی ابعاد برای رخ دادن بازاریابی کارآفرینانه به یکباره عمل کنند.
بازاریابی کارآفرینی مفهومی است که در اصل از کسب و کار در مقیاس کوچک یا راه اندازی کسب و کار جدید ظاهر شده است . کارآفرینی نیز راهی برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و استراتژی هایی است که نیاز مشتریان را بهتر پاسخ دهد. توانایی مهار کارا و اثربخش کارآفرینی برای ایجاد و پیشنهاد ارزش برتر برای مشتریان، تعیین کننده موفقیت شرکتها در بازار است - میلز و داروخ، . - 2005 شرکتها می بایددائماً به دنبال فرصت هایی برای ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان خود از طریق نوآوری در ذهنیت، فرایندها و ساختار ارائه محصول باشند - زهرا و گارویس، .{2} - 2000 با وجود اهمیت کارآفرینی اما متأسفانه بستر مناسب برای رشد کارآفرینی در بیشتر سازمانهای کشور فراهم نیست و باید زمینهی رشد بیشتری را برای تحقق این امر فراهم کرد.
مبانی و چارچوب نظری تحقیق: بازاریابی:
تعاریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی
عملکرد فعالیت های کسب و کار است که جریان مستقیم از کالا و خدمات از تولید به مصرف کنندگان است . - 1935 - بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم از ایده ها ، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلات است که رضایت فردی و اهداف سازمانی است - . - 1981 بازاریابی عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندهای برای ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری در راه که به نفع سازمان و سهامداران آن است - . - 2004 بازاریابی فعالیتی است ، برای ایجاد، برقراری ارتباط ، ارائه و تبادل ارائه شده است که ارزش برای مشتریان، شرکای تجاری ، و جامعه بزرگ مجموعه ای از نهادها و فرایندها .{4} - 2007 -
-کارآفرینی:
تعاریف کارآفرینی طیف گسترده ای از فعالیتها و فرایندها از جمله نوآوری و خلق سازمان، خلق چشم اندازهای جدید، کشف فرصتها و ریسک پذیری را پوشش میدهد - استونسون و جاریلو،. - 1990 هورنادی - 1992 - اذعان داشت جوهره کارآفرینی، نوآوری است که هدف آن ایجاد ارزش اقتصادی است که مزایایی از بازار را فراهم می آورد .
»پیتر دراکر« کارآفرینی یک رفتار می باشد و در واقع بکاربردن مفاهیم و تکنیک های مدیریتی، استانداردسازی محصول، بنا نهادن کار بر پایه آموزش می باشد. کارآفرینی به عنوان یک تسریع کننده و جرقه رشد است که توسعه اقتصادی را فراهم میآورد - ویلکن، 1980 -
.رابرات لمب - - 1902 معتقد بود که کارآفرینی یک نوع تصمیم گیری اجتماعی است که توسط نوآوران اقتصادی انجام می شود و نقش عمده کارآفرینان را اجرای فرآیند گسترده ایجاد جوامع محلی، ملی و بینالمللی و یا دگرگون ساختن نمادهای اجتماعی و اقتصادی می دانست - پنروز، . - 196جنبه اصلی کارآفرینی را همانا شناسایی و بهرهبرداری از کارهای فرصتطلبانه برای گسترش شرکتهای کوچکتر میداند.
با توجه به موارد گفته شده می توان گفت در واقع، هنوز هم تعریف کامل، جامع، مانع که مورد پذیرش همه صاحبنظران قرار گیرد از واژه کارآفرینی ارائه نشده است، لیکن دراین بین تئوری و تعاریف اقتصاددان مشهور اتریشی به نام جوزف شومپیتر ازکارآفرینی و نقش کارآفرینان در فرآیند توسعه مورد توافق و ارجاع اکثر محققین در این زمینه است. بر طبق نظر وی کارآفرین نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی و موتور توسعه میباشد و نقش ویعبارت است از نوآوری یا ایجاد ترکیبهای تازه از مواد. شومپیتر مشخصه اصلی کارآفرین را نوآوری میدانست و کار یک کارآفرین را تخریب خلاق تعریف کرد. وی در کتاب نظریه اقتصاد پویا اشاره میکندکهتعادل پویا از طریق نوآوری و کارآفرینی ایجاد میگردد و این ها مشخصه یک اقتصاد سالم هستند.
برخی از ویژگی های کارآفرینی به طور گسترده ای در مبانی نظری مطرح شده اند؛ از جمله استقلال - استونسون و جاریلو، - 1990، پویایی و نوآور بودن - پیت و همکاران، - 1997 و ریسک پذیری - هورنسبای و همکاران، . - 1993 اصطلاح کارآفرینی برای توصیف افرادی به کار می رود که بین خریداران و فروشندگان، ریسک پذیرند و یا افرادی که وظیفه پر خطری را شروع می کنند، مثلا آغاز یک سرمایه گذاری جدید. استقلال - خودمختار ی - اشاره به میزانی دارد که کارکنان قادر به تصمیم گیری در مورد عملکرد موثر کار خویش باشند - هورنسبای و همکاران، . - 1993 افراد با نیاز بالا به خودمختار بودن ترجیح می دهند که به تنهایی تصمیم گیری کنند و به نظرات و عقاید دیگران اهمیت کمتری می دهند
در این حالت ،سازمانها نیاز به کارکنانی توانمند برای تصمیم گیری در مورد فرایندهای کاری خود دارند.میلر - 1983 - پویایی را به عنوان جنبه ای از ابراز وجود نشان داد که می تواند به عنوان بعدی از ابعاد استراتژی در نظر گرفته شود . پویایی به تمایل سازمان به رقابت شدید و فعالانه عمل کردن با رقبای خود اشاره دارد - یئو و جئونگ،. - 1997 در واقع، پویایی با پیاده سازی و پشتکار قابل توجه و سازگاری همراه است
مورگان و استرونگ، - 1998 عوامل کلیدی در مورد کارآفرینی عبارتند از: شناخت هدف، داشتن افق، بکارگیری خلاقیت های ذهنی، جامعه گرا و جامعه پذیر بودن، شهامت، ابتکار، امیدوار و ریسک پذیر بودن، واقع بینانه برخورد کردن با تفاوت بین خلاقیت ها و فرصت ها.و همچنین مزایا و منافع کارآفرینی عبارتند از؛ کارآفرینی عامل ترغیب و تشویق سرمایه گذاری است.
کارآفرینی عامل تحریک و تشویق حس رقابت است.کارآفرینی عامل تغییر و نوآوری است. کارآفرینی باعث ایجاد اشتغال می شود. کارآفرینی کیفیت زندگی را بهبود می بخشد. کارآفرینی موجب توزیع مناسب درآمد می شود. محققان مدیریتیعمدتاً رویکرد فرآیندی را در تشریح و تبیین مدیریت کارآفرینی انتخاب، و به ایجاد و خلق بستر و محیط کارآفرینانه در سازمانها و محیط آنها پرداخته اند. پیتر دراکر از جمله معروفترین دانشمندانی است که در مورد کارآفرینی و کارآفرینان نظرات جالبی را ارائه کرده است.
در یکی از تعاریف او اینگونه بیان شده است: کارآفرین کسی است که فعالیت اقتصادی کوچک و جدیدی را با سرمایه خود شروع می کند. در تمامی دیگر تعاریف ارائه شده از سوی دراکر اشاره شده است که کارآفرینان تغییردهنده ارزشها هستند، ریسک پذیرند، به سرمایه نیاز دارند، هیچ وقت سرمایه گذار نیستند، بدرستی تصمیم می گیرند، همواره بدنبال تغییر بوده و آنرا اصل مسلم و سالم می دانند، قدرت شناسایی فرصتها را دارند، مفاهیم و فنون مدیریتی را بکار می گیرند، رفتارگرا و عملگرا هستند و بالاخره اینکه بر مبنای نظریات اقتصادی و اجتماعی عمل می کنند. از دیگر دانشمندان معروف مدیریت که در مورد کارآفرینی و کارآفرینان نظریه پردازی کرده است تیمونز می باشد . وی معتقد است که کارآفرینی خلق و ایجاد بینشی ارزشمند از هیچ است، کارآفرینی فرآیند ایجاد و دستیابی به فرصتها و پیگیری آنها بدون توجه به منابع موجود است، کارآفرینی به معنی خلق و توزیع ارزش و منابع بین افراد، گروهها، سازمانها و جامعه است.
بازاریابی کارآفرینانه :
اهمیت کارآفرینان و کارآفرینی بطور گسترده ای شناخته شده است. کارآفرین به عنوان یک قهرمان در این زمان ها شناخته شده است. و توانایی عمل و اغلب رشد یک کسب و کار را در یک محیط کسب و کار چالشی دارا می باشد.
بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که در اصل در کسب و کار در مقیاس کوچک و یا راه اندازی کسب و کار جدید ظاهر شده است .که مطابق با نظر - کاتلر، بجیرکی ، هالتمن؛ - 2002، این است، که طبقه بندی بازاریابی کارآفرینی به عنوان بازاریابی در مراحل توسعه اولیه یک کسب و کار است .
مفهوم بازاریابی کارآفرینانه به عنوان مفهوم بازاریابی خرده فروشی در حال رشد از طریق کارآفرینی - بجیرکی و هالتمن ، - 2002 است که مشکل و منابع محدود در دسترس به شرکت های متوسط را مناسب تر در نظر گرفته است - استوکس ، . - 2000 به طور کلی بر اساس دیدگاه بازاریابی ، بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک مکمل از تئوری بازاریابی موجود قرار دارد - بجیرکی و هالتمن ، . - 2002 علاوه بر این، این دو مفهوم را در شرایط مشابه ایجاد ارزش برای پایداری کسب و کار هستند.
بازاریابی کارآفرینانه یک روش بازاریابی است که در شرایط محدودیت منابع ومشکلاتی که در شرکت های کوچک و متوسط SME - ها - وجود داشته باشد مناسب است. مفهوم بازاریابی کارآفرینانه به بررسی ارزش ها، مهارت ها، و رفتار یک کارآفرین در پرداختن به مشکلات خود و یافتن فرصت های کسب و کاراست - هالتمن ،. - 2009 در عمل، این مفاهیم تمایل به نوآوری محصولات به تقاضای مصرف کنندگان داشته باشد.این امر به ویژه، توجه به ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط ، در نتیجه نیاز به استراتژی نوآوری مناسب است .
توسعه مهارت های کارآفرینی در کسب و کار بازاریابی برای تلاش های کارآفرینی به سمت استقلال بسیار مهم است. این اشاره به بیانیه ای از استوکس - 2000 - است که مفهوم بازاریابی کارآفرینانه در عناصر نوآوری و توسعه ایده با توجه به توسعه بازار متمرکز کلیدی به بقا، رشد و موفقیت کسب و کار کوچک است. نیاز به مطالعات پژوهشگرانه درباره کارآفرینی و تعاملاتش با دیگر رشته های آکادمیک مانند بازاریابی وجود دارد. ایده ای اصلی ارتباط بازاریابی و کارآفرینی برای سالیان زیادی مورد بحث قرار گرفت.
نویسندگان اولیه مانند موری - - 1981 و تایبجی و همکاران - - 1983 این دو رشته را با هم ارتباط دادند.{5} بازاریابی کارآفرینانه و رابط آن، بازتاب رفتار کارآفرینی مفاهیمی مانند تغییر، نوآوری ها و وجود فرصت ها در حال حاضراست . امروزه موضوعی که به طور فزاینده برای محققان به امری آشکار تبدیل شده است ، این است که شیوه های بازاریابی معمولی همیشه در دسترس نیستند و یا مناسب برای شرکت های کارآفرین نیستند. هنگامی که کارآفرین به دنبال فرصت های جدید با توجه به منابع محدود می باشد، باید رویکرد نوآورانه در مواجهه با این عدم اطمینان ها استفاده کند.
مطالعات اخیر پیشنهاد می کند که شرکت ها باید در بازاریابی شان به هنگام برخورد با ابهام و عدم قطعیت در بازار کارآفرینانه تر باشند - کلینتون و همکاران، . - 2010 به عنوان ارتباط تکامل یافته است ، EM در نظر ما برای نشان دادن چیزی پیچیده تر از عرضه مفاهیم و ابزار به موقعیت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای نوآوری های جدید است . ما EM را به عنوان یک فرایند پیچیده و همچنین به عنوان یک گرایش برای این که چگونه کارآفرینان در بازار رفتار را انتخاب کرده اند
همه کارآفرینان در صفات فردی یکسان نیستند اما برخی از ویژگی های عمومی عبارتند از: فعال، رشد گرا، خلاقیت و نوآوری، تمایل به ریسک پذیری، فرصت گرایی و فرصت شناسی. از واژه " بازاریابی کارآفرینانه " در موارد مختلف و اغلب با برداشتی ناقص استفاده می شود - هالتمن،1999؛ کاتلر، 2003؛ لودیش و دیگران، . - 2001 بازاریابی کارآفرینانه می تواند در سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی با توجه ویژه به مفاهیم کارآفرینی اجتماعی و کارآفرینی بخش دولتی، کاربرد داشته باشد از نظر موریس و همکارانش - - 2001 .{6} بازاریابی کارآفرینانه بیانگر دیدگاهی فرصت طلبانه در جایی است که بازاریاب به طور بیش فعال به دنبال راه های نو برای ایجاد ارزش برای مشتریان مطلوب و ایجاد سرمایه مشتری است.
بازاریابی کارآفرینانه ، مشارکت میان کارآفرینی و بازاریابی را تشکیل می دهد و مانند یک چتر برای بسیاری از دیدگاه های برآمده از بازاریابی خدمت رسانی می کند.{2} بازاریابی کارآفرینانه و رابط آن، بازتاب رفتار کارآفرینی ، مفاهیمی مانند تغییر، نوآوری ها و وجود فرصت ها در حال حاضراست . EM بستری خلق می کند، در جهت گیری و همچنین به عنوان یک فرایند سوداگری و احساساتی به دنبال فرصت ها و راه اندازی و سرمایه گذاری که از طریق روابط با به کارگیری نوآوری ، خلاقیت، فروش ، غوطه ور شدن در بازار ، شبکه و انعطاف پذیری ایجاد درک ارزش مشتری در حال رشد است
