بخشی از مقاله
نقش هوش بازاریابی در موفقیت بازاریابی فروشگاههای اینترنتی (مطالعه موردی: فروشگاه دیجی کالا)
چکیده
در بازار رقابتی امروز شناخت نیازهای مشتریان و بازار از پیچیدگی بسیار بالایی برخوردار است که این پیچیدگی بالا باعث کاهش درآمد و از دست دادن مشتریان به وسسیله رقبا می گردد. هوش بازاریابی ابزاری است برای غلبه بر پیچیدگی های مسائل بازاریابی در تمام سطوح سازمان ها و شرکتهای بازرگانی که مشکل بازاریابی دارند. در این تحقیق سعی شده است به شناسایی نقش هوش بازاریابی در موفقیت بازاریابی فروشگاه دیجی کالا پرداخته گردد. در این تحقیق پس از مطالعه متون مرتبط پرسشنامه ای تهیه گردید که بین 28 نفر از مدیران، کارکنان بخش مشاوره و بازاریابی فروشگاه دیجیکالا توزیع و جمع آوری گردید.که بعد از تحلیل داده های به دست آمده بوسیله آزمونهای کولموگروف-اسمیرنوف و تی تک نمونه ای و رتبه بندی آنها با استفاده از آزمون فریدمن مشخص گردید که هوش بازاریابی در ورود و بسط بازار جدید و تسخیر شده و شناخت نیازهای پنهان و واقعی مشتریان و کاهش خطرات ریسک و ورود به بازار تاثیر گذار در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا موثر است.
واژگان کلیدی: هوش- هوش بازاریابی- فروشگاه دیجی کالا- کاهش ریسک
مقدمه
در شرایط رقابتی دنیای امروز و تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی در بازار و سلایق و نیاز های مشتریان مدیران شرکت ها نیاز مبرم به دانستن تغییرات در داخل شرکت و محیط بیرونی آن دارند تا بتوانند در محیط غیر قابل پیش بینی امروزه،برنامه ریزی و راهبرد های خود را طراحی و پیاده سازی و اجراکنند.
امروزه مفهوم هوش را به عنـوان فراینـدی کـه رقابت پذیری و فرایند برنامه ریزی استراتژیک را بهبود می بخشد، مورد توجه قرار می دهند( .(31 ، بلکـه نتیجـه برنامـهریزی ،طراحی و اجرای ی بادقت است . فعالیتهای بازاریابی در تمام صنایع به طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند، اما دستیابی به تعـالی بازاریـابی سـخت و دشـوار است.(.(22از ابزار های مورد استفاده به این مهم می توان به هوش تجاری و هوش بازاریابی((1 اشاره کرد.
هوش بازاریابی ابزار مناسبی برای اگاه شدن از تغییرات صورت گرفته در داخل و خارج از شرکت و هم چنین تغییرات نیاز بازار و مشتری است.(.(3 در واقع هوش بازاریابی مشخص کننده هوش مورد نیاز و داده ها و تغییرات مورد نیاز برای بقا شرکت است.
با توجه به رشد اینترنت و افزایش ضریب رشد آن در جهان تولید و فروش اینترنتی به یکی از کسب و کارهای اصلی در تجارت تبدیل شده است(.1(21 تجارتی که با توجه به تنوع فروش آن و برخورد با مشتریان با سلایق بسیار گوناگون و تنوع سلیقه زیاد، نیاز به داشتن اطلاعات زیادی از محیط پیرامون خود در مورد مشتریان و کالاهای داخل بازار و محصولاتی که قرار است وارد بازار گردند دارد. هوش بازاریابی به عنوان ابزاری که به جمع آوری و آنالیز داده ها چه از منبع داخلی و چه منبع خارجی می پردازد، می تواند عامل موثری در جهت پیشرفت بازاریابی این گونه از فروشگاهها چه در داخل و خارج از کشور باشد.
در این تحقیق سعی شده است به شناسایی عوامل موثر بر هوش بازاریابی در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا که بزرگترین فروشگاه اینترنتی ایران به شمار می رود پرداخته شود و بتواند کمک شایانی به بهبود و نوآوری در زمینه خدمت رسانی به مشتریان این فروشگاه اینترنتی و دیگر فروشگاهها که در این زمینه در حال فعالیت هستند،انجام دهد.
تئوری تحقیق
تعریف هوش و انواع آن
در ابتدا به تعریف هوش و انواع هوش و کاربرد آنها پرداخته می شود،سپس به تعریف انواع هوش های موثر بر بازاریابی پرداخته می شود.
بیشتر صاحب نظران در تعریف هوش می گویند:» توانایی در مسایل و انطباق آن با شرایط تغییر یابنده ی محیطی.« افراد باهوش کسانی هستند که می توانند مسایل و مشکلات جاری را به راحتی حل و فصل کنند و خود را با محیط به گونه ای انطباق دهند.
به طور کلی تعاریف متعددی را که توسط روان شناسان برای هوش ارائه شده است، میتوان به سه گروه تربیتی (تحصیلی) ، تحلیلی و کاربردی تقسیم کرد.
(1 هوش تربیتی: هوش کیفیتی است که مسبب موفقیت تحصیلی میشود و از این رو یک نوع استعداد تحصیلی به شمار میرود. (2 هوش تحلیلی: هوش توانایی استفاده از پدیدههای رمزی و یا قدرت و رفتار موثر و یا سازگاری با موقعیتهای جدید و تازه و یا
تشخیص حالات و کیفیات محیط است. شاید بهترین تعریف تحلیلی هوش به وسیله دیوید وکسلر روان شناس امریکایی ، پیشنهاد شده باشد که بیان میکند : هوش یعنی تفکر عاقلانه ، عمل منطقی و رفتار موثر در محیط.
3( هوش کاربردی: هوش پدیدهای است که از طریق تستهای هوش سنجیده میشود و شاید عملیترین تعریف برای هوش نیز همین باشد..
انواع هوش در مسائل بازاریابی
با مطالعه متون مرتبط می توان گفت دلیل اهمیت هوش در شرکتها و سازمانها به دلیل این است که هوش بخشی از برنامه بازار یابی (19) و پیش فرض برنامه استراتژیک آنهاست(9 ).هوش در مسائل بازاریابی به عنوان تلاشی مستمر در جهت افزایش توانایی های رقابتی و فرایندهای برنامه ریزی استراتژیک شناخته می گردد.(.(1 امروزه مفهوم هوش را به عنـوان فراینـدی کـه رقابت پذیری و فرایند برنامه ریزی استراتژیک را بهبود می بخشد، مورد توجه قرار می دهند .(31)
در ابتدای امر باید توجه داشت که داده با هوش متمایز است، زیرا انواع هوش مستلزم اشکالی از تجزیه و تحلیل است که هدفش مفهوم بخشیدن به داده ها و اطلاعاتی است که ممکن است که در هر سازمانی پنهان باشد(.(6زیرا که زمانی که پیچیدگی مسائل بالا می رود سیستمهای اطلاعات مدیریت که داده را به اطلاعات و سپس دانش تبدیل می کنند، کارایی خود را از دست داده و در این زمان باید از هوش های مصنوعی مانند هوش تجاری و هوش بازاریابی استفاده کرد(.(2 در نتیجه در زمانی که پیچیدگی و تغییرات بسیار زیاد می باشند استفاده از انواع هوش در مسائل استراتژیک و بازاریابی جایگزین سیستمهای MIS&DSS می گردند و می توانند مدیران شرکتها را در زمینه های کلان در تصمیم گیری کمک کنند.
در زمینه بازاریابی انواع متنوعی از هوش به کار گرفته می شود که در زیر تعریف هر کدام از آنها آمده است:
هوش تجاری: تبدیل داده ها از شکل اولیه آنها به چیزی است که تصمیمات تجاری بتوانند بر آن اساس گرفته شودند . این عبارت همچون چتری است که سایر نظامهای مرتبط با داده شامل انبارداده، داده کاوی، تحلیل آماری، پیش بینی و پشتیبانی از تصمیم را به یکدیگر مرتبط می کند.((40
هوش رقابتی: هوش رقابتی یک دانش تجاری پویا برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل ومدیریت اطلاعات و درک مفهوم رقابت در استراتژی شرکت به منظور کسب مزیت رقابتی در محیط تجاری کسب و کار است(.2(29
هوش بازاریابی: کاتلر هوش بازاریابی را اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محـیط بازاریـابی کـه مـدیران را در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک می کند تعریف می کند.
· جمع آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شرکت را هوش بازار یابی می نامند .(34)
· هـوش بازاریـابی یـک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می کند، در واقع سیستم هـوش بازاریـابی مشـخص مـی کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت مـی کند و در اختیـار سـازمان قرار می دهد(.3(35
با توجه به تعاریف بالا انواع هوش در مسائل بازاریابی و کلان شرکت ها هوشی مصنوعی به شمار می روند. ویژگی های هوش بازاریابی
ارتباط داشتن: هوش باید برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط بـه موقعیـت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی که اهمیت کمی دارند، اجتناب کند.
قابل استفاده بودن: هوش باید در قالبی مناسب قابل درک و قابـل اسـتفاده بـرای مـدیران باشد تا در آنها انگیزه لازم راایجادکند و اطلاعات را بگونه ای ارائه کنـد تـا مـدیران قـادر بـه استفاده از آن در حوزه های مختلف باشند.
زمان: هوش باید در زمان مناسب به دست گیرنده برسد تـا بتوانـد تصـمیمات مـوثر را اتخاذ کند . همچنین امنیت آن باید مد نظر باشد به این معنـی کـه اطلاعـات حاصـل از سیسـتم هـوش بازاریابی به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نیفتد.((12 صحت و دقت: هوش باید واقعا صحیح باشد، تجزیه و تحلیل هـا بدرسـتی و بـا دقـت و بـا توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گیرنده اطلاعات بایـد بـه فرسـتنده اطلاعـات اعتماد داشته باشد و نهایتا هوش باید بالاترین کیفیت را داشته باشد.
کامل بودن: هوش باید حتی الامکان شامل تمام رویدادها و حالات ممکن باشد، بـه طـور صحیح تحلیل شود و برای تصمیم گیرنده واضح و روشن باشند .
اهداف : هوش باید بدون گرایش و انحراف باشـد، دیـدگاه شخصـی بایـد بـه ع نـوان نظر شخصی مشخص شود و براهداف سازمانی متمرکز باشند((17
فراهم کردن4 هوش بازاریابی
منظور از فراهم کردن هوش بازاریابی ورود به بازار جدید و گسترش هوش بازاریابی است،برای این مهم شرکتها باید اطلاعات خود را از منابع زیر بدست بیاورند.
خریداران بالقوه:مطمئن شدن از اینکه چه مقدار تقاضا برای محصول و خدمت وجود دارد. توزیع کنندگان و دلالان:فهم چگونگی رسیدن بهتر خدمت و محصول به بازار رقبا:فهم چگونگی ورود و بقا شرکتهای رقیب در بازار های جدید
استفاده از کارشناسان صنعت:استفاده از دستیاران صنعت و ژورنالیستهای صنعتی برای انجام گزارشی جامع از بازار و پیدا کردن سر نخهایی برای پیدا کردن بازیگران اصلی بازار مطالعات ارزیابی بازار:در این مطالعات استراتژی و مقاصد و نقاط ضعف و قدرت شرکت نشان داده می شود
انتشار اطلاعات مانند گزارش سالیانه و گزارشات صنعتی:
بررسی تامین کنندگان و توزیع کنندگان در کسب اهداف:ایجاد دیدی جذاب و قابل دستیابی برای افزایش کارایی و جذب آنها برای کسب و رسیدن به اهداف تعیین شده (18)
سیستم هوش بازاریابی
سیستم هوش بازاریابی سیستمی است که به طور اتوماتیک به جمع آوری و پردازش اطلاعات حیاتی بازاریابی می پردازد و آنها را به اطلاعاتی ارزشمند برای تصمیم گیری مدیران تبدیل می کند. .(30)
عناصر کلیدی سیستم هوش بازاریابی
سیستم هوش بازاریابی مانند هر سیستم دیگری،از اجزایی تشکیل شده است که بتواند به صورت اتوماتیک داده ها را دریافت ،تفسیر و قابل استفاده برای تصمیم گیران سازمان کند،اجزای این سیستم به شرح زیر است:
اطلاعات:اطلاعات در زمینه تکنولوژی های جدید،بازار و مشتریان که مانند خون در رگهای این سیستم می باشد جمع آوری می گردد.
فرایند مدیریت اطلاعات:در این قسمت از سیستم،داده ها کلاس بندی شده،ذخیره و قابل دستیابی می شوند و همینطور استفاده از مدیریت منابع اطلاعات IRM برای مدیریت کردن این داده ها و آماده سازی داده ها برای تبدیل شدن این داده ها به اطلاعات مورد نیاز مدیران برای تصمیم گیری
فرایند توسعه هوش بازاریابی:در این مرحله احتیاجات تصمیم گیرندگان به چرخه تبدیل اطلاعات به هوش قابل اقدام متصل می
گردد.در این مرحله تفسیر انسانی وارد گشته و با ارتباط و تقسیم کردن اطلاعات مابین اطلاعات داخلی و خارجی دیدگاه جدید بوجود می آورد.
سیستمهای کامپیوتری:یک سیستم کامل و جامع سیستم هوش بازاریابی متشکل از پایگاههای داده اطلاعات و سیستم کتابخانه ای و سیستمهای مختلف حمایت از تصمیم گیران شرکتهاست.((30 در زیر چرخه سیستم هوش بازاریابی نشان داده شده است
سوابق پژوهشی
در مورد سوابق پژوهشی در زمینه هوش بازاریابی در ایران،می توان تنها به دو تحقیق صورت گرفته در زمینه تاثیر ویژگی های فردی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان((1 و ویژگیهای فردی در ایجاد هوش بازاریابی در سازمان((3 اشاره کرد که در این تحقیقات ویژگیهای فردی در هوش بازاریابی موثر شناخته شدند و مولفه هایی مانند شخصیت و خلاقیت،انگیزش،هوش و پست سازمانی موثر شناخته شدند.
در تحقیقات خارجی صورت گرفته نیز می توان به تحقیقات گومزو فلشر((16 در تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از ارزش هوش بازاریابی، به دنبال آنند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درک مـدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بـر عملکـرد سـازمان نیز تـاثیر گذار است.
همینطور کارایانی( ( 23 در تحقیـق خـود بـا عنـوان تـاثیرات فرهنـگ در خلـق هـوش بازاریـابی ازطریق اینترنت و ایجاد ارزش در سازمان های B2B و با توجه به ارزش روزافزون اینترنـت در شرکتها، به بررسی راه های دستیابی به هوش بازاریابی از طریق اینترنت و بررسی ارتباط هوش ک،سب شده ازطریق اینترنت و ایجـاد ارزش بـرای آن ومتغیرهـایی چـون ارتباطـات بـا مشـتری نوآوری، بهره وری و کارایی و میزان این ارتباطات می پـردازد.
در تحقیق بعدی یشمن وکالف( ( 38 در تحقیق خود با عنوان، هوش رقبا : یک روش چندفازی بـرای اســتراتژی بازاریــابی، بـه جســتجوی روشـی بـرای فرمولــه و سـاختاربندی هـوش بازاریــابی در سازمانها پرداختند. هدف از این تحقیـق جسـتجوی روشـی بـرای فرمولـه و سـاختاربندی هـوش بازاریابی در سازمانها بود.یافته های این تحقیق نشان می دهد که این شرکتها فرهنگ پذیرنده بوده و علاقه زیادی بـه ایجاد ساختار هوش در سازمانشان دارند، اما تمرینات واقعی برای کسب آن کم است.
فرضیه اصلی تحقیق
با توجه به مرور متون فرضیه این تحقیق به صورت زیر است:
هوش بازاریابی در موفقیت بازاریابی فروشگاههای اینترنتی موثر است.
روش شناسی
این تحقیق از منظر هدف ،کاربردی و از منظر ماهیت و روش، توصیفی و پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق،مدیران و بازاریابان و مشاورین فروشگاه دیجی کالا می باشند که با توجه به تعداد 30 نفری این جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران در سطح خطای 5 درصد 28 نفر به دست آمد. که 25 نفر از این نمونه آماری به پرسشنامه پاسخ دادند. روش گرداوری داده ها پرسشنامه بود و از روش نمونه گیری تصادفی برای جمع آوری آن استفاده شد. همینطور برای روایی پرسش نامه از روایی محتوا استفاده شد بدین صورت که سوالات پرسشنامه برای 4 نفر از اساتید دانشگاه پیام نور که خبره در زمینه بازاریابی بودند فرستاده شد و بعد از اصلاح و تعدیل سوالات، پرسشنامه آماده گردید.برای پایایی پرسشنامه نیز از الفای کرون باخ استفاده شد که مقدار آن برای پرسشنامه این تحقیق مقدار 0.76 به دست آمد که مقدار قابل قبولیست. برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از نرم افزارSPSS نسخه 22 استفاده شد.برای تعیین نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و برای تایید موثر بودن عوامل از آزمون تی تک نمونه ای و برای رتبه بندی عوامل موثر نیز از آزمون فریدمن استفاده شده است.
یافته ها
ابتدا به آمار توصیفی پاسخ دهندگان به پرسشنامه پرداخته می شود. این اطلاعات در جدول شماره 1 آورده شده است:
در ادامه نیز نتایج آزمونهای k-sوTتک نمونه ای آورده شده است:
