بخشی از مقاله
چکیده
با افزایش تعداد کاربران شبکههای اجتماعی در کشور، زمینه بهرهگیری از پدیده تجارت اجتماعی توسط کسبوکارهای آنلاین فراهم شده است. به این ترتیب، ضروری است که شرکتهای فعال در فضای مجازی از تجارت اجتماعی به عنوان کانال جدیدی جهت جذب مشتریان بیشتر، به بهترین وجه بهرهبرداری کنند. باتوجه به اینکه ویژگی اصلی تجارت اجتماعی، انجام فعالیتهای مختلف تجاری روی رسانه اجتماعی برای کسب مزیت از سرمایه اجتماعی آنلاین است، در این میان اعتماد یکی از دغدغه های اصلی است.
امروزه با گسترش اینترنت و فضاهای شبکه ای در کشورمان لزوم اعتماد برای فعالیت در این فضاهای مجازی بیش از پیش احساس می شود. این پژوهش با هدف بررسی مفهومی تاثیر خصوصیات مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان و عملکرد اعتماد انجام شده است. مدل بکار رفته در این پژوهش مطابق مدل ارائه شده توسط کیم و پارک می باشد که هریک از متغییرها نشان دهنده خصوصیات کلیدی تجارت اجتماعی می باشند. از آنجایی که تجارت اجتماعی در کشور ما روند نوظهوری بهشمار میرود، انجام تحقیقات بیشتر در این حوزه یک ضرورت غیرقابل انکار به شمار میرود .
مقدمه
پیشرفت در علوم کامپیوتر و فناوری اطلاعات و ارتباطات سازمان ها را قادر ساخته تا به منظور کسب مزیت رقابتی راهبردهای نوینی را به کار ببرند. - بامداد صوفی، - 1390 ارائه خدمات جدید و مناسب یکی از راه های موثر برای حفظ مشتری و جلب رضایت او است. از این رو، سازمان ها بر اهمیت همگامی با فناوری های روز واقف اند. - Zhang, - 2009 امروزه کسب وکار الکترونیکی که مبتنی بر فناوری اطلاعات تحقق یافته است، تأثیرات شگرفی را بر اقتصاد پدید آورده که افزایش سرعت مبادله کالا، پول، خدمات و توسعه اقتصاد از اندازه های محلی به ملی، منطقه ای و بین المللی، از مهمترین این آثار است.
اینترنت یک بستر اساسی کسب و کار را برای تجارت فراهم کرده است، بطوریکه خرید از طریق اینترنت به سرعت رو به افزایش است. یکی از کاربردهای موجود در فضای مجازی ، تجارت الکترونیک است که موجب تحولی شگرف در روابط کسب و کار و مشتریان شده است و سهم عمده ای از تعاملات تجاری را به خود اختصاص داده است.
در سال های اخیر، افزایش محبوبیت شبکه های اجتماعی یک دوره جدید از تجارت الکترونیکی باز کرده است، به نام تجارت اجتماعی، که تفکر ما را در مورد خرید آنلاین تغییر داد. - Chen and Shen, 2015 - تجارت اجتماعی از دوستی بر روی سیستم عامل های شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام ، فیس بوک و توییتر، به عنوان وسیله ای برای به اشتراک گذاری اجتماعی محصولات ویا فروشندگان استفاده کرده تا نسبت به یک محصول ایجاد علاقه کند و در نتیجه قصد خرید را افزایش دهد
با رشد روز افزون اجتماعات مجازی و محبوبیت و رونق این گروه ها، به طور طبیعی پای سودرسانی تجاری هم به میان خواهد آمد، زیرا اعضای این اجتماعات مشتریان بالقوه محسوب می شوند و آنها می توانند در اجتماع، چه به صورت سنتی و رو در رو و چه به صورت الکترونیکی و سایبری، بر تصمیم های تجاری و خریدهای سایر مصرف کنندگان محصولات و خدمات ، تأثیر قابل توجهی بگذارند. یکی از مدل های پرکاربرد کسب وکار الکترونیکی، اجتماع مجازی است که امروزه بسیاری از محققان روی راه های افزایش کارایی انواع این اجتماعات، مطالعات گسترده ای را به انجام رسانده اند.
اعتماد به یک زیر بنا اصلی در ارتباطات و تئوری های بازاریابی تبدیل شده است و در واقع یک سرمایه با ارزش برای هر تجارتی به شمار می رود و علاوه بر آن موجب کاهش ریسک، دستیابی به رضایت مندی، ایجاد تعهد و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان می گردد. برای ایجاد ارتباطات و توسعه تجارت، به مفهوم مهمی به نام اعتماد نیاز است که یک اصل زیربنایی برای هر رابطه در کسب و کار است و یک فاکتور ضروری در ایجاد انگیزه برای خرید روی اینترنت می باشد
از این رو با توجه به اهمیت این موضوع این پژوهش به بررسی تاثیر خصوصیات مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان می پردازد.
مفهوم تجارت اجتماعی: تجارت اجتماعی نوعی از کسب و کار آنلاین است که ترکیبی است از تجارت الکترونیک و رسانه های اجتماعی به منظور انجام معاملات روزانه مصرف کنندگان - Kim and Park, 2013 - تجارت اجتماعی بکارگیری شبکه های اجتماعی در زمینه ی تجارت الکترونیک در جهت کمک به خرید و فروش کالا و خدمات به صورت آنلاین معرفی گردیده است.
مروری بر ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
شهرت: شهرت به این معنی ست که تا چه حد از خریداران معتقدند یک فروشنده ی حرفه ای ، صادق و خیرخواه است . محققان ، شهرت شرکت را به یک دارایی با ارزش ناملموس که نیاز به یک سرمایه گذاری بلند مدت از منابع ، تلاش و توجه به روابط مشتری ا ست ، به رسمیت شناخته اند.
اندازه: اندازه یکی از عوامل مهم تاثیر گذار بر اعتماد مشتریان به شرکت است که در واقع سهمی است که آن شرکت از بازار به خود اختصاص میدهد.
کیفیت اطلاعات: کیفیت اطلاعات شاخصی قدرتمند برای تعیین رضایت مشتری در محیط خرید اینترنتی است. - افخمی، ترابی، - 1391 کیفیت اطلاعات از اندازه گیری ارزشمند درک مشتری از محصول در وب سایت نشأت می گیرد.
ایمنی: یکی از مولفه های اصلی و ضروری در خرید اینترنتی وجود امنیت می باشد ادراک مشتریان از وجود امنیت باعث گسترش و بهبود اعتماد آنها به فرایند خرید از طریق اینترنت می شود و آنها را به انجام این نوع خرید ترغیب و تشویق می کند.
ارتباطات: یکی از مهمترین مولفه های تجارت اجتماعی است که اشاره دارد به فرآیندهای رسمی و غیررسمی که از طریق آن مصرف کنندگان به ایجاد و اشتراک گذاری اطلاعات می پردازند. - Moon and Lee, 2008 - یک ارتباط فعال نقش اساسی در ایجاد یک رابطه موفق بین مصرف کنندگان و شرکت دارد که اثر مثبتی بر روی اعتماد مشتریان میگذارد.
امکان سنجی اقتصادی: اشاره به انتظارات فرد از تجارت اجتماعی دارد که اطلاعات و ارتباطات را با هزینه ی به صرفه ارائه دهد.
