بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
تاثیر ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان بر شخصیت برند و وفاداری برند ( مطالعه موردی: مصرف کنندگان پوشاک هاکوپیان )
چکیده
ویژگی های شخصیتی مشتریان به عنوان یکی از مهمترین ابعاد روانشناختی انسان، می تواند میزان گرایش آنان را به برند های مختلف تحت تاثیر قرار دهد. از همین روی امروزه برند ها نیز به دنبال آن هستند تا با شناخت نسبت به این ویژگی منحصر به فرد در انسان، وفاداری آنان را بیش از پیش به خود جلب نمایند. هدف اصلی پژوهش حاضر این است تا دریابد مشتریان با توجه به خصوصیات روانشناسی که دارند چه شخصیتی را از برند مورد نظر در ذهن خود ایجاد خواهند کرد و این شخصیت ایجاد شده چه تاثیری بر وفاداری آنها به برند مذکور دارد. از این رو پوشاک هاکوپیان به عنوان یکی از مطرح ترین برند های پوشاک ایرانی به عنوان مطالعه موردی مورد بررسی قرارگرفته است. جامعه آماری این تحقیق را تمام مشتریان هاکوپیان در شهر شیراز تشکیل می دهد. در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با طیف لیکرت استفاده شده که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری در میان 400 نفر از مشتریان هاکوپیان در شیراز به شیوه تصادفی توزیع گردید. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق دارای 63 گویه میباشد که برای اندازه گیری 11 متغیر مورد استفاده قرار میگیرد. برای توصیف داده ها از آمار توصیفی، به منظور تحلیل داده ها و برای آزمون فرضیه های تحقیق از تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیات نشان داد که از میان ابعاد پنچ گانه شخصیتی مشتریان تنها ویژگی های روان رنجوری (به طور منفی)، سازگاری و وظیفه شناسی (به طور مثبت) بر شخصیت برند تاثیر گذار هستند، از طرفی مشخص شد که میان وفاداری برند و ابعاد شخصیتی مشتریان به غیر بعد برونگرایی ارتباط معناداری وجود دارد. در نهایت پژوهش حاضر نشان داد که شخصیتی که از برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است بر وفاداری آن ها به برند مورد نظر تاثیر مثبتی خواهد گذاشت.
واژگان کلیدی: شخصیت برند، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان، وفاداری برند، روان رنجری، وظیفه شناسی، سازگاری
➢ بیان مسأله
آیا ما برند هایی را که نشان دهنده هویت ما است بیشتر از برندهای دیگر دوست داریم؟وآیا این عوامل در پاسخ های احساسی ما نسبت به آن برند تاثیر گذار هستند؟این سوال ها در مدیریت ارتباط بین برندها مهم هستند زیرا ما به عنوان یک انسان به چیزهایی که احساس می کنیم به ما مربوط هستند ،یا ما به آنها وابسته هستیم وآنها را دوست داریم احساس وفاداری می کنیم. درحیطه برندها،به این تمایل همان ارتباط مشتری وبرند گفته می شود.روابط بین مشتری وبرند از هر دو دیدگاه علمی وعملی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.چرا که هر دو گروه به نقش ساختاری ارتباطی و موفقیت یک برند ،اذعان دارند(هانگ و کاندامپولی،.(2012 در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروهی خاصی از جامعه پیوند می دهد.امروزه مدیران موفق به این نتیجه رسید ه اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آن ها در سبد مشتریان تنها در پرتوی جلب اعتماد آن ها به سازمان میسر خواهد بود(امیر شاهی و همکاران،(1388وفاداری به برند عبارت است از داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرار خرید یک برند یا مجموعه محصولات و خدمات یک برند در آینده می شود(الیور ،(1999 وفاداری به برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می کند.زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند.آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.از طرفی سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند.زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری می کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازریابی رقبا ایستادگی می کنند (یو، (2008 از طرفی سوال مهمی که مطرح می شود این است که آیا تمامی افراد به یک میزان به برند ها وابستگی دارند یا ساختارهای روانشناختی مشخصی میزان گرایشات آنان را به برند های مختلف مشخص می نماید .در این میان ویژگی های شخصیتی مشتریان به عنوان یکی از مهمترین ابعادروانشناختی مشتریان مطرح می باشد که می تواند میزان گرایش آنان را به برند های مختلف تحت تاثیر قرار دهد. شخصیت آنبُعد منحصر به فرد انسان است که او را از دیگران متمایز می سازد و تنها برخی از مؤلفه های اینبُعد قابل مشاهده و بررسی از طریق رفتارها، کنش ها نگرش ها و ...
است(کریمی، (1386شخصیت، مفهومی کلی است، بنابراین بین روانشناسان مختلف برای تعریف ماهیت آن توافق نظر وجود ندارد .ازاینرو روانشناسان مایلند به جای بحث درباره ماهیت شخصیت، به تدوین نظریه های مختلف و بررسی روش های ارزیابی آن بپردازند(شولتز، .(1990 بسیاری از روانشناسان معتقدند ساخت اصلی شخصیت آدمی از طریق پنج صفت کلی، نشان داده می شود که عبارتند از :روان رنجورخویی، رونگرایی، انعطاف پذیری،سازگاری و وظیفه شناسی حجم انبوهی از تحقیقات در زبان های مختلف وبا ابزارها و نمونه های متفاوت، اصلی بودن این پنج عامل را تأیید کرده و نشان داده اند پنج عامل مذکور از اعتبارهمگرا و تفکیکی بین ابزار و ناظر، به خوبی برخوردارند و طی تحول فرد نیزنسبتاً پایدار می مانند(محمودی.(1378اما عامل مهم دیگری که بر شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان ،تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد.از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلندمدت به خصوص در زمینه تبلیغات ،پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند.زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد(کاپفرر،(1385شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده (هویت برند )است.از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است ،در نظر می گیرند(جونز و همکاران ،(2009 از میان محققان مختلف که در حوزه شخصیت برند وارد شده اند، آکر (1997) شناخته ترین محقق است؛ ایشان شخصیت برند را" مجموعه ای از مشخصه های انسانی مرتبط با برند تعریف میکند. آکر((1997مقیاس های اندازه گیری شخصیت برند را در پنج بعد شامل :بی ریایی (صداقت)، هیجان، شایستگی، کمال و زمختی معرفی می کند همچنین، آزولای و کاپفر((2003 شخصیت برند را اینگونه تعریف میکنند" :مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برندها هستند." جونز و همکاران (2009) در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخصهای آکر اقدام به بر طرف نمودن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی پژوهش خود اینگونه معرفی می کنند :مسئولیت پذیری، عاطفی بودن، جسارت، ساده و بی آلایشی، و فعال و پویا. از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد و تقویت می کنند.ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین با ارزش های احساسی فراهم می کند که می توانند به ترجیحات برند مصرف کننگان کمک کند اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند(فرونیر،(1998 با توجه به مطالب فوق پژوهش حاضر در نظر دارد به بررسی تاثیر ویژگی های شخصیتی بر وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن عامل میانجی شخصیت برند بپردازد به طور کلی هدف اصلی پژوهش حاضر این است تا دریابد مشتریان با توجه به خصوصیات روانشناسی که دارند چه شخصیتی را از برند مورد نظر در ذهن خود ایجاد خواهند کرد و این شخصیت ایجاد شده چه تاثیری بر وفاداری آنها به برند مذکور دارد. برای حصول به این امر از مدل پنچ عاملی شخصیتی و مدل شخصیت برند آکر استفاده شده است مدل پنج عامل شخصیتی شامل:روان رنجوری،وظیفه شناسی،برون گرائی،گشودگی وسازگاری و ابعاد شخصیت برند آکر عبارتند از صداقت هیجان، شایستگی، کمال و زمختی که تاثیر آنها را بر روی وفاداری برند مورد ارزیابی قرار گرفته است.بنابراین سوال اصلی این است که چه رابطه ای میان ویژگی های شخصیتی مشتریان ،و ابعاد شخصیت برند و وفادری آنان به برند وجود دارد؟
➢ مدل و فرضیه های تحقیق
مدلی مفهومی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است در شکل 1 قابل مشاهده است.
براساس مدل فوق، فرضیه های تحقیق به شرح زیر تعریف می گردد:
- روان رنجوری به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با شخصیت برند رابطه معناداری دارد.
- برون گرایی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با شخصیت برند رابطه معناداری دارد.
- گشودگی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با شخصیت برند رابطه معناداری دارد.
- سازگاری به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با شخصیت برند رابطه معناداری دارد.
- وظیفه شناسی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با شخصیت برند رابطه معناداری دارد.
- روان رنجوری به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
- رون گرایی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
- گشودگی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
- سازگاری به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
- وظیفه شناسی به عنوان یکی از ابعاد ویژگی های شخصیتی مشتریان با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
- شخصیت برند با وفاداری به برند رابطه معناداری دارد.
➢ روش شناسی تحقیق
این تحقیق بر اساس هدف از نوع کاربردی می باشد چون نظریه ها، اصول و فنونی را که در تحقیقات بنیادی تدوین شده برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد. همچنین این تحقیق بر اساس روش از نوع توصیفی پیمایشی می باشد چون به توصیف منظم و نظامدار وضع موجود پرداخته (توصیفی) و ابزار گردآوری داده ها را در جامعه آماری توزیع و جمع آوری می کند(پیمایشی). از طرف دیگر چون روابط میان متغیر ها را سنجیده ایم از نوع همبستگی نیز محسوب می شود. به منظور جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با طیف 5 امتیازی لیکرت و دارای 11 متغیر و 61 گویه استفاده شده است.
➢ اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق
در این تحقیق برای افزایش روایی پرسشهای پرسشنامه از نظرات 15 نفر از اساتید بازاریابی و افراد باتجربه در زمینه برند سازی استفاده گردید. بدین منظور از آزمون اعتبار محتوا CVR استفاده شد. س اچ لاوشه یک روش پرکاربرد را برای سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد .این روش میزان موافقت میان ارزیابان یا داوران در خصوص مناسب یا اساسی بودن یک گویه خاص را اندازه گیری می کند. این فرمول عبارت است از:
در این فرمول CVR نسبت محتوا ، ne تعداد ارزیابانی که می گویند گویه سودمند است و N تعداد کل ارزیابان می باشد. برای تعداد 15 نفر خبرگان، حداقل این ضریب 0.49 میباشد و همان طور که در جدول زیر مشاهده می شود، مقدار ضریب CVR برای تمامی متغیرها بالاتر از عدد 0.49 می باشد، پس می توان گفت سوالات از اعتبار محتوایی لازم برخوردار میباشد.
جدول:1 ضریب ابعاد شخصیت افراد
جدول:2 ضریب ابعاد شخصیت برند
➢ پایایی ابزار تحقیق
در تحقیق حاضر آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزارspss محاسبه شده است .بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 50 پرسشنامه در میان مشتریان شرکت هاکوپیان در استان شیراز پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها، میزان ضریب پایایی با روش آلفای کرونباخ برای تک تک متغیرها و هم برای کل پرسشنامه محاسبه شد .با توجه به اینکه حداقل ضریب پایایی لازم برای پرسشنامه های تحقیقاتی .7 می باشد ملاحظه میگردد که ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده از این مقداربالاتر است .
جدول :4 بررسی اعتبار (بار عاملی و (AVE و پایایی (آلفای کرونباخ) متغیرهای ویژگی های شخصیتی و وفاداری به برند
➢ روش تجزیه و تحلیل داده ها
در تحقیق حاضر برای توصیف داده ها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از آمار استنباطی و از روش تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است. نرم افزار مورد استفاده SPSS و Lisrel بوده است.
➢ جامعه و نمونه آماری
جامعه تحقیق حاضر را مشتریان شرکت هاکوپیان در شهر شیراز تشکیل می دهند. در این پژوهش با توجه به نامعلوم بودن حجم جامعه، حجم نمونه بر اساس حداکثر واریانس صفات کیفی یعنی 0/25 و حداکثر خطای ممکن یعنی %5 و خطای برآورد %5 مقدار385 مشتری تعیین می شود.
