بخشی از مقاله
خلاصه
این تحقیق با هدف بررسی تاثیر ویژگی های پیام در تبلیغات مبتنی بر مکان - سفارشی سازی، کسب اجازه و تداخل پیام - بر نگرش و تمایل به خرید مصرف کنندگان، انجام شده است. همچنین، تاثیر تعدیلی دریافت پیام در نقطه خرید را نیز مورد بررسی قرار گرفت. در این تحقیق از پرسشنامه مبتنی بر سناریو استفاده شد که متغیرهای زمان ارسال و سطح سفارشی سازی پیام و کسب اجازه دستکاری شدند.
آزمودنی ها 320 نفر دانشجو در دانشگاه آزاد قزوین بوده است . نتایج نشان داد که سفارشی بودن پیام، کسب اجازه و زمان ارسال تاثیر مستقیم بر نگرش مصرف کننده نسبت به پیام و پس از آن تمایل به خرید داشتند. اما رابطه منفی بین پیام بدون اجازه قبلی و نگرش نسبت به پیام در محل فروشگاه تائید نگردید. از طریق کسب اجازه، مصرف کنندگان می توانند جریان پیام ها را کنترل و سفارشی کردن پیام را تنظیم نمایند.
در حالی که مدیران نیز از این فرصت برای تسهیل روابط خلاقانه با مشتری استفاده می کنند. این تلاش ها بیهوده خواهد بود اگر مصرف کنندگان پیام های دریافتی را باعث بر هم زدن آرامششان و در واقع مزاحم ادراک نمایند. در حالی که به نظر می رسد تحقیقات زیادی برای بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات تعاملی بر نگرش و رفتار وجود دارد، هنوز این عوامل در زمینه ی تبلیغات مبتنی بر مکان در نظر گرفته نشده اند. علاوه بر این، چگونگی تاثیر ارائه پیامهای تبلیغاتی در نقطه خرید بر روابط مشتری با شرکت نیز تاکنون بررسی نشده است.
.1 مقدمه
متخصصان تبلیغات از طریق افزایش استفاده از مدل های تبلیغاتی آنلاین که بر ارتباط آگهی به بیننده تمرکز دارد و استفاده از تکنولوژی که اجازه ی ارائه خدمات مبتنی بر مکان را می دهد، پاسخ می دهند. خدمات مبتنی بر مکان خدماتی است که در محل مورد نظر یک شخص یا شی برای شکل دادن یا تنظیم برنامه یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. به طور سنتی خدمات مبتنی بر مکان در زمینه هایی مانند مسیریابی، کمکهای کنار جاده ای و خدمات راهنمایی دهنده مورد استفاده قرار می گرفتند.
تبلیغات مبتنی بر مکان می تواند این گونه تعریف شود که بازاریاب اطلاعات را به طور ویژه ای کنترل می کند به طوری که کاربران به تبلیغات متناسب دسترسی پیدا کنند. در شکل سنتی این می تواند شامل بیلبوردهای تبلیغاتی و پوسترها که به طور مستقیم مربوط به محل کاربر است، باشد. با این حال، ظهور تلفن های همراه بخصوص تلفنهای هوشمند با تکنولوژی ردیابی جی پی اس1، توانایی بازاریابان را به طور بالقوه برای ارائه پیامهای خاص در محل بر روی تلفن های مشتریان، افزایش داده است.
توسعه سریع تکنولوژی ارتباطات موبایل و استفاده گسترده آن فرصت سودآوری را برای بازاریابانی که برای برطرف کردن آشفتگی تبلیغاتی رقابتی به وجود آمده تلاش می کنند، فراهم آورده است .[1] سهولت استفاده از گوشی های هوشمند2 منجر به افزایش پنجاه درصدی خرید مصرف کنندگان بین سالهای 2010 و 2011 زمانی که 475/5 میلیون واحد در سراسر جهان شده است .
تبلیغات در نقطه خرید یک عنصر اساسی در نمونه کارهای تبلیغاتی یک شرکت، در نظر گرفته می شود . با توجه به توانایی اش برای جلب توجه، آگاهی از نام تجاری را افزایش می دهد. به طور سنتی تبلیغات در نقطه خرید به عنوان تلاشی برای جذب مشتری در نقطه خرید تعریف می شود که به شخص و نمایش های دیجیتالی محدود می شود. تبلیغ در نقطه خرید تاثیر فراگیر در تقویت تلاش های تبلیغاتی دیگر دارد. در این مرحله فرایند خرید و تبلیغات در نقطه خرید به طور قابل توجهی نگرش های مصرف کنندگان، توجه و تمایل به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد .[4][3] در نتیجه تلفن های همراه به طور ویژه به صورت فزاینده ای به وسیله ی بازاریابان به منظور ایجاد روابط تعاملی و ارزش متقابل و نفوذ در نگرشهای مصرف کننده و تمایل به خرید در محل خرید را تسهیل کرده است .
نگرش هانسبتاً پایدار هستند، در زمینه ی رفتار به طور پیوسته راه های مطلوب و نامطلوب را به وسیله ارزیابی های مثبت و منفی از رفتار تعیین می کنند .[9] به منظور ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات موبایلی مبتنی بر محل ریسک ادراک شده را کاهش داده و تمایل به خرید و برداشتهای مصرف کننده باید افزایش یابد .[8] بسیاری از تکنولوژی ها به دلیل اینکه هیچ ارزشی به کاربر نهایی ارائه نمی کنند، شکست می خورند.
تعامل راهی کلیدی است که باعث افزایش ارزش می شود. چندین تعریف از تعامل در ادبیات موجود است. دانشمندان این تعاریف را توسعه داده اند با عباراتی مثل ارتباط انسان با انسان، انسان-پیام و تعامل ماشینی .
با ظهور اینترنت تحقیقات مربوط به آزمایش تاثیرات تعاملی پیام های آنلاین آغاز گردید. این تحقیق بر تعامل بین مردم و پیام ها تمرکز داشته و تاکید دارد بر اینکه پیام ها به ویژه زمانی که آنلاین باشند، تعاملی می باشند .[15] [14] راه دیگر مفهوم سازی، گروه بندی از طریق برداشتهایی از تعاملات است .[16] در نهایت دیدگاهی مبتنی بر فرایند تعامل وجود دارد.
رافائلی - 1988 - 3 یکی از پیشگامان در این زمینه است و این دیدگاه از تئوری تعاملی در کار او ظهور کرد. در حالی که رافائلی از اصطلاح یا لغت نظریه تعامل استفاده نکرده بود، مقالات بعدی به این کار او با عنوان یک تئوری اشاره کرده اند.[18] [17] در این تحقیق در صدد پاسخ به این سوال هستیم که تاثیر تبلیغات در محل خرید بر نگرش و تمایل به خرید مصرف کنندگان چگونه است؟
نتایج این تحقیق به درک اینکه چگونه تبلیغات موبایلی در نقطه خرید ارزش مشتری را افزایش می دهد و مدیران چگونه ابزارهای ارتباطی هدفمند را انتخاب نمایند، کمک می نماید و این نتایج برای مدیران و متخصصین حوزه بازاریابی، مدیران فروش، اساتید و دانشجویان این رشته قابل استفاده خواهد بود.
.2 فرضیات و مبانی نظری پژوهش
همانطور که بیان شد رافائلی از اصطلاح یا لغت نظریه تعامل استفاده نکرده بود، محققین بعدی به کار او به صورت یک تئوری اشاره کرده اند. رافائلی پیشنهاد کرد به جای تمرکز بر ویژگی های پیام ها یا برداشتهای مصرف کنندگان در هنگام تعریف تعامل، تعامل باید به عنوان یک فرایند از پیام های متقابل جایی که کلید تبادل پیام که مرتبط با پیام های قبلی است، در نظر گرفته شود.
این رابطه بین پیام ها برای تعامل در یک دیدگاه مبتنی بر فرایند بسیار مهم است. اخراًی تعامل در تبلیغات از نظر وب سایتها و حضور آنلاین شرکتها در نظر گرفته شده است. اینترنت رسانه ی بسیار موثری، جهت تسهیل تعامل دو طرفه فراهم می کند .
سونگ و زینخان - 2008 - 1 اخراًی از این دیدگاه مبتنی بر فرایند به عنوان قسمتی از منطق نظری برای مطالعه شان در تبلیغات استفاده کرده اند. آنها ادعا کردند که با توجه به تئوری تعاملی رافائلی - 1988 - ، پیام متقابل بین شرکت ها و مصرف کنندگان که در آن پیامها کاملاً شخصی شده اند، براساس اطلاعات ارائه شده به وسیله ی مصرف کنندگان نه تنها در پیش بینی درک مصرف کننده از تعامل مهم است بلکه نگرش آنها نسبت به وفاداری به آن وب سایت نیز اهمیت دارد .
در دیدگاه بازاریابی بزیجان-آوری2 و همکاران - 1998 - تعامل به عنوان "فرایند تکرار شونده ی فوری" به وسیله ی شرکت و از طریق مشتری که نیازها و خواسته هایش پوشش داده نشده است، اصلاح شده اند و یا راضی هستند، تعریف می شود . [20] این تعریف تعامل درگیری مشتریان در فرایند تبلیغات را به رسمیت می شناسد و اجازه ارائه ی مناسب تر به مصرف کننده را می دهد. مک میلان و هوآنگ - 2002 - 3 سه سازه جهت ارتباط، کنترل کاربر و زمان را شناسایی کرده است که در بسیاری از مطالعات از تعامل مشترک است
سفارشی سازی یک جزء کلیدی در دیدگاه مبتنی بر فرایند در تبلیغات تعاملی توانایی مصرف کننده برای دریافت منحصر بفرد و سفارشی سازی است. سونگ و زینخان - 2008 - این را به عنوان جزء حیاتی در تعامل شناسایی کردند. واژه هایی مانند سفارشی سازی، شخصی سازی و متناسب برای توصیف ایده ای که هر کاربر یک شنونده است و محتوای مجزایی را دریافت می کند در حالی که ممکن است تفاوتهای ظریفی وجود داشته باشد و بسته به شرایط می تواند به جای یکدیگر هم بکار روند را استفاده کرده اند .
بیک و موریموتو - 2012 - 4 پیشنهاد دادند که تبلیغات شخصی شده شکلی از پیام های شخصی سفارشی شده است که از طریق رسانه های مبتنی بر اطلاعات شخصی به هر فرد مصرف کننده تحویل داده می شود. چنین پیام هایی محدود به پیشنهادهای خاص محصول و توصیه های مربوط به محصول با توجه به اولویت های مصرف کنندگان و اطلاعات شخصی آنها است .
نویسندگان بسیاری معتقدند که سطوح مختلف سفارشی سازی می تواند تاثیر قابل توجهی بر ارزش ادراک شده مصرف کنندگان از یک ارائه داشته باشند، همانطور که می تواند در کاهش فرایند تصمیم گیری و برقراری ارتباط اضافی، منافع مربوط به محصول مصرف کننده کمک کند .
تداخل پیام این سازه می تواند یک شمشیر دو لبه باشد زمانی که پیامها کاملاٌ سفارشی می شوند اغلب به عنوان پیام های ناخواسته و تحریک کننده دیده شوند و پاسخ منفی مصرف کننده را موجب می شوند. این به این دلیل است که ادراک نسبتاٌ آهسته ای در استفاده از بازاریابی موبایلی وجود دارد .[19] ادواردز5 و همکاران - 2002 - نشان دادند که مفهوم تداخل به عنوان "وقفه از محتوای اصلی" می تواند برای نوضیح این پدیده استفاده شود. در وقفه ی طولانی مصرف کننده به طور منفی نسبت به پیام واکنش خواهد داد و به احتمال زیاد منجر به نگرش ها ی منفی خواهد شد .
در مورد تبلیغات موبایلی در نقطه خرید ممکن است جستجوی فرد موجب رفتارهای اجتنابی و آزردگی در مصرف کننده گردد. تداخل، اغلب به حریم خصوصی مربوط است و نگرانی که در این مورد وجود دارد. برداشتهای مصرف کننده از تداخل می تواند منجر به غفلت احتمالی از پیام گردد حتی اگر آنها امضا کرده باشند که پیام ها را دریافت کنند.
