بخشی از مقاله
چکیده
اینترنت یک بستر اساسی کسب و کار را برای تجارت فراهم کرده است به طوری که خرید از طریق اینترنت به سرعت رو به افزایش است. یکی از کاربردهای موجود در فضای مجازی، تجارت الکترونیک است که موجب تحولی شگرف در روابط کسب و کار و مشتریان شده است و سهم عمده ای از تعاملات تجاری را به خود اختصاص داده است. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی و از حیث گردآوری اطلاعات و روش انجام، توصیفی-تحلیلی می باشد. هدف از این پژوهش، این است که به شکاف در تحقیقات موجود به توسعه ی یک مدل ساختاری اعتماد در تجارت الکترونیک C2C پرداخته شود.
لذا چهار عامل کلیدی در نظر می گیریم که عبارتند از - 1 - گرایش طبیعی به اعتماد، - 2 - درک کیفیت وب سایت، - 3 - بجز اعتماد خریدار / فروشنده، و - 4 - به رسمیت شناختن شخص ثالث، و طبقه بندی سیستماتیک آنها به چهار دیدگاه: - 1 - شخصیت، - - 2 ویژگی های وب سایت، - 3 - معامله بین فردی، و - 4 - ویژگی های نهادی. پس از بررسی های به عمل آمده مشخص شد، عامل ویژگی های وبسایت، از اهمیت بالاتری نسبت به عامل های دیگر برخوردار می باشد.
مقدمه
اینترنت به یک پلت فرم کسب و کار ضروری برای تجارت، توزیع و فروش محصولات بین سازمان ها، مابین سازمان ها و مصرف کنندگان و حتی بین مصرف کنندگان تبدیل شده است . استفاده از اینترنت در تجارت الکترونیک یک محیط آنلاین جدید که بسیار کارآمد و موثر است، ایجاد کرده است. وقتی که برای راحتی مصرف کننده می آید، تجارت الکترونیک مصرف کنندگان را قادر می سازد که خرید کنند و یا معاملات را در 24 ساعت شبانه روز، در تمام طول سال در تقریبا از هر مکان انجام داد. این به مصرف کنندگان انتخاب های بیشتر می دهد و اجازه می دهد تا آنها سریع مقایسه کنند.
علاوه بر این، آن اجازه می دهد که مصرف کنندگان تعامل کنند، تبادل افکار کنند و تجارب را با مشتریان دیگر در وب سایت مقایسه کنند - یون و استیج1، . - 2013 تجارت الکترونیک طیف وسیعی از مزایایی را ارائه می دهد که در مجموع معلوم شده به اندازه کافی برای جلب توجه گسترده مهم است، تحقیقات اخیر نشان داد که یک مشکل اساسی در محیط تجارت الکترونیک، اعتماد - لیائو و چن ، . - 2011 الغمدی2 و همکاران - 2011 - عدم اعتماد به فروشنده به عنوان یک عامل مهم بازدارنده ی انجام معاملات آنلاین نشان داده است.
الشهری3 و همکاران - 2012 - همچنین پیشنهاد کردند که عدم اعتماد به عنوان یکی از موانع مهم برای موفقیت در خرید اینترنتی حال ظهور است. از نظر مسائل اعتماد، آن باید به خاطر عدم وجود قوانین و مقررات در تجارت الکترونیک و چون خرید کالاها و خدمات در اینترنت به طور معمول بلافاصله قابل اثبات نیست، در تجارت الکترونیک مهم تر از در تجارت سنتی است. در واقع، تحقیقات نشان داده است که سطح بالایی از اعتماد مصرف کننده، مقاصد خرید آنلاین را ترغیب می کند و به حفظ مشتریان آنلاین کمک می کند، در حالی که عدم اعتماد دلیل اصلی این می باشد که افراد آنلاین خرید نمی کنند - هافمن4 و همکاران ، . - 2009
اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاکتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مشتری از وب سایت تأثیر می گذارد؟ مشتریان جهت غلبه بر ریسک های موجود و اعتماد به تراکنش های تجارت الکترونیک، خواهان ارزیابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها می خواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراکنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشنده و شناسایی کسب و کارهای قابل اعتماد باشند.
در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از ترکیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی، تجاری و قانونی با کسب وکار و در طول زمان حاصل می شود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الکترونیک قابل حصول نیست. مشتریان در تجارت الکترونیک هیچ گونه تعامل فیزیکی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیکی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام می شود.
در این شرایط پر ریسک و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژی هایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستم هایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت کمک نماین - موخِرجید و ناس5، . - 2003 اعتماد در فرهنگ انگلیسی آکسفورد به عنوان "اتکا یا اطمینان به نوعی کیفیت یا صفت یک شخص یا یک چیز یا اطمینان به حقیقت یک گفته" توصیف می شود - نوری و همکاران، . - 1391
به اعتقاد دایرکز مفهوم اعتماد ریشه در ادبیات دوره ارسطو دارد؛ لذا در مورد این که اعتماد چیست و چگونه می توان به اعتماد در محل کار دست پیدا کرد توافق اندکی وجود دارد. بیشتر تحقیقات در مورد اعتماد، آن را به عنوان یک موضوع و مفهموم مجزا تلقی کردهاند. پرسشنامههای مختلفی که میزان اعتماد را در سازمانها و گروهها ارزیابی کنند وجود دارند؛ اما این که چگونه به این نتایج و میزان اعتماد پی برده اند دلیل مطمئنی در دسترس نیست - هین6 و همکاران، . - 2000
آشکار است که از چندین سال پیش، اعتماد به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه سازمانها تبدیل شده است. اعتماد یک موضوع بین رشته است و از رشتههای مانند روان شناسی و جامعه شناسی نشات می گیرد. مطالعه اعتماد در علوم سیاسی، حقوقی، روان شناسی صنعتی، رفتار سازمانی و اقتصاد دارای اهمیت وافر است. به عقیده تایلر اعتماد از آن جهت مهم است که تمایل قوی به درک این که چگونه مشارکت اثربخش را درون سازمانها ایجاد کنیم وجود دارد.
اعتماد یک عنصر کلیدی است؛ زیرا مشارکت را ممکن می سازد و مشارکت در سازمانها همیشه حائز اهمیت بوده است. روندهای جدید در سازمانها حرکت به سمت پیامدها و نتایج است؛ اولاً، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت کار میشود که سبکهای قدیمی مشارکت نمی تواند در این زمینه کارساز باشد. ثانیاً، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت مشارکت می شود که تأکید بیش تری بر شکلهای داوطلبانه از مشارکت می شود - اکسومینگ7، . - 2002
▪ اعتماد را می توان به عنوان اطمینان به اعتماد پذیری یک شخص یا نظام با توجه به یک رشته پیامدها یا رویدادهای معین تعریف کرد.
▪ اعتماد اساساً به مخاطره بلکه به احتمال وابسته است اعتماد همیشه بر اعتماد پذیری در برابر پیامدهای محتمل دلالت می کند چه این پیامدها به کنشهای افراد ارتباط داشته یا به عملکرد نظام ها مربوط باشند در مورد عوامل انسانی اعتماد برای فرد عواقب روانشناختی دارد زیرا احتمال دارد که از این اعتماد لطمه اخلاقی ببیند - کُربیت و همکاران، . - 2003
▪ اعتماد می تواند معطوف به نشانههای نمادین یا تخصصی باشد این اعتماد نیز مبتنی بردرستی اصولی است که شخص از آن بی خبر است اعتماد به کارکرد شایسته نظامها مربوط است نه به عملکرد واقعیشان
▪ اعتماد به غیبت در زمان و مکان ارتباط دارد، زیرا نیازی به اعتماد به کسی که فعالیتهایش در معرض دیدن نداریم پس اعتماد تمهیدی برای تطبیق با آزادیهای دیگران است اما شرط اصلی مورد نیاز برای اعتماد نه فقدان قدرت، بلکه کمبود اطلاعات کامل است. اعتماد را میتوان به اعتماد به فرد، اعتماد به گروه و اعتماد به سازمان تقسیم بندی نمود. این سه دسته اعتماد با یکدیگر دارای رابطه تنگاتنگی میباشند.
اعتماد ما به یک سازمان می تواند از اعتماد ما به فرد یا افراد شاغل در آن سازمان شکل بگیرد و همچنین اعتماد ما به یک فرد میتواند به دلیل اعتماد ما به سازمانی باشد که آن شخص در آن کار می کند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طریق وظایف و موقعیتهایی که افراد در سازمان دارند و نقش هایی که در سازمان ایفا میکنند، به هم مرتبط میشوند - وانگ و اموریان8، . - 2005
تجارت الکترونیک C2C معمولی از وب سایت های آنلاین مانند Amazon.com، Craigslist و یا حراج آنلاین مانند E-Bay برای فروش و یا خرید محصولات یا خدمات استفاده می کند. علاوه بر این، تجارت الکترونیک C2C ممکن است از طریق انواع مختلف فعالیت ها در اتاق های چت و یا بحث و تبادل نظر در انجمن های آنلاین رخ دهد. با این وجود تجارت الکترونیکی B2C به معامله آنلاین شامل یک شرکت کسب و کار تاسیس شده مانند سیرز، JC پنی، میسی، وال مارت، و غیره اشاره دارد - لیائو9 و همکاران، . - 2011 در تجارت الکترونیک B2C، شرکت کسب و کار، سیاست های بازگشت سالم را ایجاد کرده است که می تواند از مشتریانی محافظت کند که از محصولات و یا خدمات شان راضی راضی نیستند.
علاوه بر این، شرکتها، خدمات برای مشتریان آنلاین ارائه کرده اند که می تواند به مشتریان 24 ساعت شبانه روز، 7 روز هفته کمک کند. از سوی دیگر، از آنجا که وب سایت تجارت الکترونیک C2C معمولا نقش بین واسطه فروشندگان و خریداران ایفا می کند، وب سایت نمی تواند به طور فعال فروشندگان و خریداران را - کی واک10 و همکاران ، - 2012 کنترل کند.
هدف از این پژوهش، این است که به شکاف در تحقیقات موجود به توسعه ی یک مدل ساختاری اعتماد در تجارت الکترونیک C2C پرداخته شود. لذا چهار عامل کلیدی در نظر می گیریم که عبارتند از - 1 - گرایش طبیعی به اعتماد، - 2 - درک کیفیت وب سایت، - 3 - بجز اعتماد خریدار / فروشنده، و - 4 - به رسمیت شناختن شخص ثالث، و طبقه بندی سیستماتیک آنها به چهار دیدگاه: - 1 - شخصیت، - 2 - ویژگی های وب سایت، - 3 - معامله بین فردی، و - 4 - ویژگی های نهادی.
