بخشی از مقاله
بررسي تأثير ابعاد ارزش ويژه برند بر تصوير برند مبتني بر تناسب ادراک شده مصرف کننده نسبت به برند، مطالعه موردي : مصرف کنندگان صنعت خودروسازي داخلي کشور (ايران خودرو، سايپا، گروه بهمن ، مديران خودرو)
خلاصه
امروزه ، بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند که يکي از با ارزش ترين دارايي هايشان ، برند٤ محصولات و خدمات آن ها است . پژوهشگران زيادي نيز به اين موضوع اشاره کرده اند که ايجاد برندي قدرتمند يکي از عوامل کليدي براي دست يابي به مزيت رقابتي و بقاء بلندمدت در بازار است . در اين مقاله به بررسي ابعاد ارزش ويژه برند بر روي تصوير برند بر مبني تناسب ادراک شده پرداخته شده است . ابزار سنجش پرسشنامه مي باشد که تعداد ٤٢٦ پرسشنامه ميان مصرف کنندگان خودروهاي ايراني در شهر تهران توزيع گرديد و دادها از طريق نرم افزار اس .پي .اس .اس و ليزرل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت . نتايج نشان دادند که بين تمامي ابعاد ارزش ويژه برند که شامل وفاداري به برند، تداعي معاني برند،کيفيت ادراک شده و آگاهي از برند مي باشند با تصوير برند رابطه مثبت و معناداري دارند و همچنين بين تصوير برند و تناسب ادراک شده نيز رابطه مثبت و معناداري يافت شد.
کلمات کليدي : ارزش ويژه برند، تصوير برند، تناسب ادراک شده ، صنعت خودروسازي
١. مقدمه
امروزه ، بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند که يکي از با ارزش ترين دارايي هايشان ، برند٥ محصولات و خدمات آن ها است . پژوهشگران زيادي نيز به اين موضوع اشاره کرده اند که ايجاد برندي قدرتمند يکي از عوامل کليدي براي دست يابي به مزيت رقابتي و بقاء بلندمدت در بازار است Leticia 2013 ) & Vijande),. يک برند قدرتمند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش ايجاد مي کند. از يک طرف برندها ابزار مختصر و مفيدي براي ساده سازي فرآيند انتخاب و خريد محصول يا خدمت در اختيار مشتري قرار مي دهند و فرآيند پردازش داده ها و اطلاعات را براي آن ها ساده تر و سريع تر مي سازند و از اين طريق براي مشتريان ارزش ايجاد مي کند. از طرف ديگر فرآيندهاي توليد و طراحي محصول ممکن است به سادگي قابل کپي برداري باشند، اما تصوير و نقش پابرجايي که در ذهن افراد و سازمان ها بر پايه ي چندين سال فعاليت بازاريابي و تجربه ي برند به جاي مانده است ، به سادگي قابل جايگزين شدن و کپي برداري نيست (٢٠١٣ ,Chernatony &Wallace ). در نتيجه شرکت ها مي توانند بر پايه ي يک برند قدرتمند قيمت بالاتري براي محصولاتشان تعيين کنند، اهرم تجاري بهتري ايجاد کنند، حاشيه فروش و سود خود را افزايش دهند و آسيب پذيري خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (آکر و جواچيمستالر٦، .(2000
آکر(١٩٩٦) تأثير تصوير برند را بر روي ارزش ويژه با در نظر گرفتن چهار بعد اندازه گيري مي کند: ارزش ، شخصيت برند، ارزش ويزه سازماني و منحصر به فرد بودن . برخي محققان معتقدند که تصوير برند بطور مسقيمي با طبقه بندي کالا ها و خدمات در ارتباط مي باشد. لو و لمب ٧ (٢٠٠٠) معتقدند که در درون ارزش ويژه برند سه بعد مرتبط به هم وجود دارد که شامل تصوير برند، کيفيت ادراک شده و نگرش نسب به برند مي باشد. مطالعات در زمينه تصوير برند نشان مي دهد که نبايد تنها ويژگي هاي فيزيکي کالا در نظر گرفته شود بلکه بايستي به ابعادي مانند بعد مالي ، احساسي ، تجارب شخصي و سود آوري مصرف کننده نيز توجه شود(٢٠٠٢ ,Halligan &Davis ) . بيل (١٩٩٣) تصوير برند را به عنوان يک خوشه از خواص يا تداعي معاني مي داند که ، مصرف کنندگان آن را به يک نام مرتبط مي نمايد. يک برند قوي مي تواند به طبقات محصولات جديد تعميم داده شده و موجب صرفه جويي در هزينه هاي ايجاد يک برند جديد براي محصولات گردد. ادراکات مصرف کننده از يک برند، موجب بر انگيختگي تصميم خريد، در خريداران شده و روي سهم بازار سازمان تأثير مي گذارد. بنابراين تصوير برند يک ابزار بازاريابي استراتژيک ، يک دارايي قدرتمند مي باشد که موجب ايجاد سود بيشتر براي سازمان مي گردد
(٢٠٠٤ ,de Chernatony &Martıinez )در تحقيقات انجام شده به بعد تناسب ادراک شده توسط مصرف کننده هيچ توجهي نشده است . تناسب در طبقه بندي محصولات و ايجاد يک درک صحيح از اين طريق موجب ايجاد تص .ير مثبتي در ذهن مصرف کننده مي گردد که اين مهم در تحقيقات پيشين چشم پوشي شده است . هدف اين مقاله بررسي تأثير ابعاد ارزش ويژه برند که شامل : وفاداري نسبت به برند، تداعي معاني برند، آگاهي از برند و کيفيت ادراک شده مي باشد، بر روي تصوير برند مي باشد که اين مهم بر اساس تأثير تناسب ادراک شده مصرف کننده نسبت به برند مورد سنجش قرار مي گيرد.
٢. ادبيات و پيشينه پژوهشي
در اين بخش ابتدا به تعريف و توضيح مختصري در مورد متغير هاي اصلي پژوهش پرداخته مي شود و سپس نظر صاحبنظران و متخصصين در اين مبحث مورد بررسي قرار مي گيرد.
ارزش ويژه برند
براي ارزيابي ارزش برند سه ديدگاه ادراکي متفاوت وجود دارد: ديدگاه مشتري ، ديدگاه مالي و ديدگاه ترکيبي که در اين پژوهش ما به دنبال ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري مي باشيم . انجمن علمي بازاريابي ،١٩٨٩، ارزش ويژه برند را اينگونه تعريف کرد: ارزش افزوده ايي که به واسطه نام در بازار از طريق حاشيه سود بهتر يا يا سهم بازار براي محصول ايجاد مي شود. اين ارزش افزوده به وسيله مشتريان و ساير اعضاي کانال مي تواند به عنوان دارايي مالي و مجموعه ايي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد (٦ .p ,٢٠٠٧ ,O.Mohamad &Noor ). آکر ارزش ويژه برند را " دارايي مرتبط با برند، که به نام و نماد يک برند ،پيوند خورده ، که موجب افزايش يا کاهش ارزش کالا و خدمات مي شود" معرفي مي کند و آن را شامل وفاداري ، آگاهي نسبت به برند، کيفيت دريافت شده ، پيوند هاي برند و ديگر دارايي هاي مرتبط با برند مي داند.البته وود٨ معتقد است تلاش در جهت تعريف روابط ميان مشتريان و برند ها به پيدايش مفهوم "ارزش ويژه برند" منجر شده است .آکر ارزش ويژه برند را شامل پنج عامل اوليه به منظور خلق ارزش براي شرکت و مصرف کنندگان مي داند که شامل : ١-وفاداري به برند ٢- آگاهي از برند٩ ٣- کيفيت دريافت شده ٤- تداعي برند١٠ ٥- دارايي اختصاصي ديگر برند١١ مي باشد (کامياب و اسماعيل پور, ١٣٩٢).
آکر (١٩٩١) بر اين باور است که ارزش ويژه برند هم براي شرکت و هم براي مشتري ارزش ايجاد مي کندو ارزش ايجاد شده براي مشتري منجر به افزايش ارزش ايجاد شده براي سازمان مي گردد(٢٠١٢ , et.al &Ercis ) .
• آگاهي از برند: توانايي بالقوه خريداران در شناسايي و يادآوري اين که يک برند به طبقه خاصي از محصول تعلق دارد، مي باشد. ميزان يادآوري نام ، نماد و شعار تبليغاتي و ويژگي هاي برند، شناسايي برند و غيره در اين متغير سنجيده مي شود.
• تداعي برند: به عنوان معناي خاص برند براي مشتري تعريف مي شود و همچنين عبارت است از دارايي غير ملموس يک برند. اين متغير به کمک شاخص هايي همچون شخصيت برند، مسئوليت اجتماعي برند وغيره مورد سنجش قرار مي گيرد.
• وفاداري به برند: وضعيتي که نشان دهنده ميزان احتمال پيوستن يک مشتري به برند رقيب است ، مخصوصا زماني که قيمت آن برند و يا ويژگي هاي محصول تغيير کند. اين متغير به وسيله شاخص هايي از قبيل تمايل به تکرار خريد برند، توصيه برند به ديگران ، تعهد به برند و غيره مورد سنجش قرار مي گيرد.
• کيفيت ادراک شده : کيفيت ادراک شده کيفيت واقعي محصول نيست بلکه ارزيابي ذهني مشتريان از محصول است و به عنوان ادراک مشتري از کيفيت کلي يک کالا و يا خدمت تعريف مي شود. شاخص هايي از قبيل عملکرد برند، رفتار کارکنان و کيفيت خدمات رساني در اين متغير مورد سنجش واقع مي شوند.
• ساير دارايي هاي اختصاصي : ساير دارايي هاي اختصاصي به مواردي همچون حق اختراع و انحصار برند اشاره دارد ,et.al &van Riel 2005 ) ) .
سوبودا١٢ وهمکاران در مقاله ايي با عنوان "اهميت ارزش ويژه برند خرده فروشي ها و فروشگاه ها براي وفاداري مشتريان در سطح رقابت داخلي " در باره اهمين ارزش ويژه برند و وفاداري مشتريان در فروشگاه هاي خرده فروشي پرداختند و به اين نتيجه رسيدند که وفاداري نسبت به فروشگاه ها و يک برند قوي براي آن بسيار مهم تر از دسترسي راحت مکاني براي مشتريان مي باشد. همچنين ارزش ويژه قوي برند رقبا مي تواند اثر منفي بر وفاداري مشتريان فروشگاه داشته باشد و فروشگاه بايد ارزش ويژه برند را در کنار وفاداري مشتريان حفظ کند 2013,Foscht &Swoboda, Berg, Schramm-Klein, فونگ سو١٣ و همکاران در مقاله ايي با عنوان " تأثير هويت برند بر ارزيابي برند هتل و توسعه وفاداري مشتريان " اين پژوهش به تحقيق نقش مشتريان در هويت برند و وفاداري مشتريان پرداختند. نتايج نشان دادند که مشتريان احتمالا هتل ها را با برند هاي خاص شناسايي مي کنند و وفاداري مشتريان نسبت به اين هتل ها به ارزيابي مثبت عوامل تأثير گذار بر تجربه خدمات آن ها وابسته مي باشد.همچنين هويت مشتريان با يک برند هتل بر ارزيابي فاکتورهايشان تأثير گذار است . هتلداران بايد برندي را که بر مصرف کنندگان نفوذ داشته و ارزيابي آن ها از اين نام مثبت بوده شناسايي کنند تا در نهايت به افزايش وفاداري مصرف کننده نسبت به برند خود دست يابند (Fung So, King, A. Sparks, & ٢٠١٣ ,Wanga). تنگ سو١٤ در مقاله ايي با عنوان " برند گذاري شرکت ، وابستگي عاطفي و وفاداري به برند" به ميزان سطح وفاداري مصرف کنندگان کالاهاي مد پرداخته است و به اين نتيجه رسيد که برندگذاري شرکت بر وابستگي عاطفي و وفاداري مصرف کنندگان تأثير اندکي دارد. از ميان ٦ عامل برند گذاري شرکت تنها ارزش ويژه شرکت ، سودآوري مالي ، و مزاياي سمبوليک
تصوير برند
برداشت در مورد نام تجاري که از طريق ارزش ويژه برند در حافظه مصرف کننده منعکس مي شود. بعبارت ديگر تصوير برند آن چيزي است که با ذکر نام برند مربوطه در ذهن مشتري تداعي مي گردد ( ٢٠١٠ ,Altuna &Muge ). براي تجزيه و تحليل مفهوم تصوير برند بايد ابتدا چگونگي اندازه گيري اين متغير در نظر گرفته شود. تصوير برند يک مفهوم چند جانبه مي باشد و هيچ توافقي براياندازه گيري آن در ميان محققين وجود ندارد ( ,et.al &Martinez ٢٠٠٨). آکر (١٩٩٣) معتقد است که تصوير برند به ارزش ويژه مرتبط مي باشد(مانند شهرت ، سودآور بودن و نگرش ) و موجب رشد مطلوب و منحصر بفردي در حوزه ارزش ويژه برند مي شود. آکر(١٩٩٦) تأثير تصوير برند را بر روي ارزش ويژه با در نظر گرفتن چهار بعد اندازه گيري مي کند: ارزش ، شخصيت برند، ارزش ويزه سازماني و منحصر به فرد بودن . برخي محققان معتقدند که تصوير برند بطور مسقيمي با طبقه بندي کالا ها و خدمات در ارتباط مي باشد. طبق نظر لو و لمب (٢٠٠٠) ، کازولس وهمکاران (٢٠٠١) ،کورکيا (٢٠٠٤) آشنايي با برند رابطه مستقيمي با تصوير برند دارد. آشنايي با برند، تجربه مستقيم و غير مستقيم مصرف کننده را از يک برند منعکس مي کند. آلبا و هاتکينسون (١٩٨٧) معتقدند که تجربه مصرف کننده از يک برند رابطه تنگاتنگي با تصوير برند در ذهن مصرف کننده دارد. آن ها در يافتند که نگرش منحصر به فرد افراد نسبت به يک برند رابطه کاملا مستقيمي با دفعات استفاده آن شخص از برند دارد. استفاده کنندگان از يک برند درک بيشتري نسبت به افرادي که تا به حال از آن محصول استفاده نکرده اند، دارا هستند ( ,et.al &Hoek
