بخشی از مقاله
چکیده
هدف این تحفیف تعیین تاثیر ارزش ادراك شده بر وفاداري مشتریان در تجارت الکترونیک با نقش میانجی اعتماد می باشد. این تحقیق از نظر هدف، کاربردي است و از نظر نحوه اجرا توصیفی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل مشتریان آنلاین در شهر اصفهان می باشد. روش نمونه گیري در این پژوهش، نمونه گیري در دسترس است. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماري، 384 نفر از طریق جدول کرجسی و مورگان مورد بررسی قرار گرفت.
ابزار جمع آوري اطلاعات، پرسش نامه-هاي بومی سازي شده می باشد. براي روایی پرسشنامه ها از روایی محتوا - یعی تایید به وسیله استاد راهنما و متخصصان - و روایی صوري ،ظاهري - بوسیله تعدادي از پاسخ دهندگان - و روایی سازه - تحلیل عامل تاییدي - استفاده شد. به منظور پایایی سئوالات پرسشنامه از ضریب آلفاي کرونباخ0/87 استفاده شده است.
اطلاعات جمع آوري شده بوسیله نرم افزار spss وsmart pls از طریق آزمونهاي آماري در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه به خروجی معادلات ساختاري DF و GFI برازش مدل ها مناسب می باشد. بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیه هاي پژوهش مورد تأیید قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که ارزش درك شده بر وفاداري با ضریب مسیر 0/64 داراي بیشترین اهمیت است
مقدمه
مدیران بسیاري از وبسایتهاي تجاري تلاش نمودهاند تا با تدارك وظایف در وبسایتهایشان مثلاً - یاهو! - یا ادغام با وبسایت-هاي خارجی ، براي دنبال کردن بازارهاي خارجی - مثلاً ادغامGroupon آن باAtlaspost.com براي ورود به وب سایت آسیا - مدلهاي کسبوکار وب سایت خودشان را توسعه دهند. این پیشرفتها نشان میدهند که هرچند این مدل کسبوکار هنوز بعنوان یک موفقیت بلندمدت قلمداد نمیشود ولی آیندهي درخشانی دارد.همچنان که سایز بازار این وب سایت افزایش مییابد،رقابت در آن نیز شدیدتر شده و حفظ مشتریان براي این وب سایت دشوارتر میگردد
در دیدگاه تکنیکی سیستم اطلاعات که تحت عنوان دیدگاه اجتماعی -فنی نیز شناخته میشود، فرض براین است که مباحث مربوط به پذیرش سیستم اطلاعات وبسایتها از جانب مشتریان ابتداعاً با درنظر گرفتن این مطلب بررسی میگردند که طراحی و استفاده از سیستم اطلاعات وبسایتها چگونه میتواند با تبدیل شدن به بخش لاینفک ارتباط، همکاري و مکانیسمهاي چیدمان عملیاتی - یعنی نقش سازمانی/اجتماعی سیستم اطلاعات - ، با اهداف سازمانی منطبق گردد
درك منافع کلی تجارت الکترونیک و تأثیر ارزش ادراك شده و رضایت مشتري و اعتماد و تعهد به ارتباط بر تجارت الکترونیک مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزي صحیحی در راستاي دستیابی به اهداف داشته باشند، به گونه اي که با تدوین برنامه هاي بازاریابی موثرتر، از به هدر رفتن منابع جلوگیري و میزان دستیابی به اهداف پیشینه شود.
شناخت روابط میان ارزش ادراك شده و رضایت مشتري، اعتماد و تعهد به ارتباط به مدیران این وب سایت ها کمک می کند تا به منظور افزایش میزان تعهد مشتریان، رضایت و وفاداري آن ها عوامل موثر در این زمینه را مورد توجه ویژه قرار داده و بر همین اساس راهبردهاي مناسبی را به منظور موفقیت در جذب مشتریان بالقوه و مهم تر از آن حفظ مشتریان فعلی شرکت، از طریق غنا بخشیدن به مزیت هاي بکار گرفته شده در استفاده از تجارت الکترونیک اتخاذ نمایند.
پیشینه نظري تحقیق
- ارزش ادراك شده
ارزیابی کلی یک مشتري از سودمندي یک وب سایت براساس درك از آنچیزي که دریافت شده و داده شده است
ارزش درك شده، ارزش پولی و مالی مزایاي اقتصادي، فنی، خدماتی و اجتماعی کسب شده توسط مشتري است. هم چنین ترجیحات ادراکی مشتري و ارزیابی از ویژگیهاي محصول، عملکرد ویژگی ها و دستاوردهاي حاصل از استفاده آن که رسیدن به اهداف مشتري در موقعیت استفاده را تسهیل بخشیده یا بلوکه می کند، ارزش ادراك مشتري معرفی شده است.
محققان ارتباط بده و بستان را ارزش ادراك شده می دانند. به طورکلی می توان اذعان داشت که دو رویکرد اصلی در ارتباط با تعریف ارزش ادراك شده وجود دارد؛ رویکرد تک بعدي و رویکرد چند بعدي. یکی ازتعاریف عام که از ارزش ادراك شده ارائه شده، ارزیابی کلی مشتري از کاربرد محصول بر اساس درك او از آنچه پرداخت و در مقابل دریافت کرده است، می باشد.
این رویکرد به ارزش ادراك شده داراي یک ساختار تک بعدي معرفی شده است که از طریق پرسش از مشتریان در ارتباط با ارزشی که آنها از خرید دریافت کرده اند سنجیده می شود. این تعریف بسیار انتزاعی است و دید محدودي نسبت به ارزش ادراك شده دارد - تبادل مزیت و هزینه - . در حالی که دیدگاه دیگري نسبت به ارزش ادراك شده وجود دارد که آن را به عنوان یک ساختار چند بعدي معرفی نموده است - ترکیبی از قیمیت ادراك شده،کیفیت ،مزیت وهزینه - این تعریف دید واقع بینانه تري نسبت به ارزش ارائه می دهد.
ادراك خرید از ارزش ، حاصل از ارتباط موجود بین کیفیت و مزایا که مشتري دریافت می کند در برابر قیمتی که براي آن پرداخت نموده است، می باشد. با توجه به عدم توافق بین محققان می توان بیان داشت که ارزش ادراك شده، مفهومی پیچیده، چند بعدي، ویا وذهنی است
رضایت مشتري
بازتاب یک پاسخ احساسی براساس انتظارات مشتري از احساسات و تجربیاتی که از تعاملات قبلی خود با یک وب سایت بدست آورده است
رضایت مشتري حالتی است که مشتري احساس می کند که ویژگی هاي محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتري می شود.
رضایت مشتري از طریق تکرار خرید، خرید کالاي جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدي که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می شود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادي دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ براي سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می دهند.
