بخشی از مقاله
چکیده
هدف ازاین پژوهش به ارائه یک مدل برای درک بهتر ارزش ویژه نام تجاری میباشد. این پژوهش به دنبال بررسی اثرات این عامل بر پاسخ مصرف کنندگان - مشتریان - با استفاده از داده های بانک مهر اقتصاد میباشد. این پژوهش به لحاظ اهدافی که دنبال می کند از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک مهر اقتصاد در شهر تهران بوده که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری کوکران 431 نفر انتخاب شد که در نهایت با نرخ برگشت 93 درصدی 400 پرسشنامه برگشت داده شد .
برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد.پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ به ترتیب: ./904 ،./876 ،./911 ،./804 ،../836 بدست آمد.از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه تحلیل داده ها استفاده شد.در بررسی روابط بین متغیر ها ،خروجی های نرم افزارEQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود - میزان شاخص ها NFI=./917 RMSEA=/051 IFI=./956 CFI=./956 NNFI=./950 نشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند - به عبارتی دیگر داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود.
نتایج نشان داد: رابطه آگاهی از برند با کیفیت درک شده اثر مثبت و مستقیم - - =/67 دارد و رابطه آگاهی با تداعی برند رابطه مثبت و مستقیم - - =/59 دارد و رابطه کیفیت بر وفاداری مستقیم - - =/07 و رابطه تداعی برند بر وفاداری اثر مثبت و مستقیم - =/31 - دارد و رابطه کیفیت بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم - =/26 - دارد و رابطه وفاداری بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم - =/52 - دارد ورابطه تداعی بر ارزش کلی ویژه برند مستقیم - - =/27 است.
-1مقدمه
مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه 1980 پدیدار شد توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است - براوو و همکاران 3، . - 2007 از دید کلر ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری میشود - ُپاپیو،. - 2007 همچنین بازاریابان میتوانند با در اختیار داشتن برند های موفق مزیت رقابتی کسب کنند
ارزش ویژه برند یک دارایی نا مشهود است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات در نحوه تفکر احساس و احترام مشتری به برند ،قیمت،سهم بازار و سودی که یک برند نصیب سازمان می کند خود را نشان دهد - کوتلر و همکاران. - 62007 از انجائی که برند ها اکنون به عنوان بخشی از دارایی های شرکت شناخته می شوند باید بیشترین بهره برداری را از انها بکنیم
وفاداری به برند وفادای معیاری است که میزان نمایل مشتری به برند را ارزیابی می کند مشتریانی که محصولی را علیرغم ویژگی های برتر رقبا ،قیمت یا عملکرد راحت خریداری می کنند ارزشی را در برند درک می کنند که سویی اگر مصرف کننده گان نسبت به اعتبار برند بی تفاوت باشد انها بر پایه قیمت و راحتی به خرید می پردازند که نشانگران است که باور دارند برند دارای ارزش ویژه پایین است
انجمن بازاریابان آمریکا نیز وفاداری به برند را بعنوان موقعیت یا وضعیتی تعریف می کند که یک مصرف کننده عموما به جای خرید از چند تامین کننده محصول یا خدمت را به شکل مکرر و در طول زمان از یک تولیدکننده خریداری می کند یا درجه ای که یک مصرف کننده موافق خرید یک برند مشابه از یک طبقه محصول است
اهمیت وفاداری به برند کاملا واضح می باشد داشتن مشتریان با وفاداری بالا به یک برند می تواند موجب کاهش مجموع هزینه های بازاریابی و کاهش نیاز برای تبلیغات فاقد کارایی گردد و جریان سودآوری را برای یک سازمان ایجاد نماید
باستر و همکاران - 1999 - عنوان می کند وفاداری به برند برای شرکت ها مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت: -مانع اساسی برای ورود رقبا -افزایش توانایی شرکت برای واکنش به تهدیدات رقابتی -فروش و درآمد بالا-کمتر شدن حساب مشتری های بازاریابی رقبا وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه نزدیکی دارد اما به خودی خود مفهومی متمایز به شمار می آید
چالش اصلی در تحقیق برروی وفاداری مارک تجاری ،تعریف مفهوم وفاداری مارک تجاری و اندازه گیری آن است
تداعی های برند تعریف ارئه شده از تداعی برند توسط آکرًٌ - - 1992 شامل ویژگی های محصول منافع مشتری ،کاربردها،کاربران،سبک های زندگی، رقبا و کشورها است تداعی برند نقش مهمی درارزیابی حصول و خدمات و انتخاب توسط مصرف کنندگان ایفا می کند زیرا به مشتریان کمک می کند تا تصویر ذهنی چه بصورت مثبت و چه بصورت منفی از یک برند ایجاد کنند.
طیق مطالعات صورت گرفته توسط دین - - 2004 بر روی 63 عنوان معین گردید که تداعی مثبت از برند این امکان را برای بازاریابان فراهم می کند که سهم بازار خود را گسترش دهند و ایمنی بر ان ایجاد کنند بعلاوه این مطالعه بیان کرد که استفاده از تداعی های برند و نحوه ارتقائ آن یک عنصر اصلی برای موفقیت محسوب می گردد
تداعی برند رابطه نزدیکی با دانش نوعی خاص ان توسط مشتری دارد ایندانش توسط هر گونه ایده، نمونه و حقایقی که توسط محصول ایجاد می گردد شکل می گیرد
تشکیل تداعی هایمارک تجاری همانند تشکیل آگاهی های مارک تجاری را رابطه بین مشتری و مارک تجاری را افزایش می دهد
در ذهن مشتری تصویر مارک تجاری از تداعی های مارک تجاری ایجاد می شود بدین صورت که مشتری مارک تجاری را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط می دهد
کیفیت درک شده کیفیت درک شده مرتبط با برند نوع مشخصی از تداعی ،تداعی مثبت می باشد که می تواند منجر به اعتبار و برتری محصول شود اعتبار می تواند برگرفته از سود آوری باشد که توسط برند ایجاد شده است
به منظور کسب موفقیت شرکت ها باید مشخصاتی را از مشتری در رابطه با کیفیت بدنبال آن هستند شناسایی نمایند کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده اند
زیتمال - 1988 - کیفیت دریافت شده را به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی با برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می کند و اذعان می دارد کیفیت با شکل برجسته ممکن است ارجحیت یا عالی بودن تعریف شود که اگر بسط داده شود کیفیت قضاوت مشتری از ارجحیت یا عالی بودن تعریف می گردد
بین قیمت و کیفیت درک شده نیز رابطه مثبتی وجود دارد اگر قیمت به شکل قابل ملاحظه در بین برند تولیدکنندگان از کیفیت محصول کاهش یابد
