بخشی از مقاله
چکیده
در سالهای اخیر رسانه های اجتماعی محبوبیت فراوانی در سراسر جهان یافته اند. هدف این مطالعه بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی و یافتن چگونگی تاثیرات قصد خرید و بازدید کاربران در زمینه تجارت الکترونیک است. با استفاده از پرسشنامه و تجزیه و تحلیل مدلهای تحقیق با مدل ساختاری نتایجی حاصل شده است. نتایج، نشان دهنده روابط متقابل و تعهد مثبت رسانه های اجتماعی در نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی می باشد. یکی از آخرین تاثیرات، بازدید و خرید در تجارت الکتررونیک است. در نتیجه ، راجع یافته ها و پیشنهادات چند مفهوم محققان و پژوهشگران بحث شده است .
کلمات کلیدی: رسانه های اجتماعی، نظریه تاثیرات اجتماعی، نفوذ اجتماعی اطلاعات، نفوذ اجتماعی هنجاری، تجارت اجتماعی، تجارت الکترونیکی
مقدمه
شبکه های اجتماعی اهمیت فراوانی پیدا کرده اند. اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در رسانه ی اجتماعی توسط خیلی از افراد دیده شده و به سرعت نشر پیدا میکنند. با توجه به رسانه های اجتماعی و گزارش پژوهش در مورد خریدها در سال 2008 ، %70 مصرف کنندگان از وب سایت های رسانه های اجتماعی مانند سایت ها و وبلاگهای شبکه های اجتماعی بازدید کرده اند. این بازدیدها جهت دریافت اطلاعات یا محصول از یک شرکت یا برند تجاری بوده است. علاوه بر این نیمی از مصرف کنندگان براساس مطالعه و کسب اطلاعات از سایت های رسانه اجتماعی خرید انجام داده اند. با توجه به منافع رو به رشد رسانه های اجتماعی ، مطالعاتی بر چگونگی تاثیررسانه اجتماعی روی تجارت الکترونیکی انجام می گیرد.
مراکز تجارت الکترونیک عقاید مشتریان را جهت کمک به انتخاب مشتریان جدید در خرید محصول جمع اوری می کنند . اما این نظریات و بررسی ها تنها در مراکز تجارت الکترونیک یافت میشود، زیرا هنوز روابط کاربران بر پایه روابط اجتماعی نیست. یکپارچه سازی رسانه های اجتماعی با تجارت الکترونیک میتواند راه حل ممکن باشد. بنابراین سوالات پژوهش چنین مطرح می شود : - 1 رسانه های اجتماعی چه نقشی در زمینه ی تجارت الکتررونیک بازی می کنند؟ - 2 چگونه باید از رسانه های اجتماعی به منظور افزایش تجارت الکترونیک استفاده کنیم؟ برخی از سایتهای تجارت الکترونیک در حال حاضر در شبکه های اجتماعی فعال هستند.
این فعالیت به منظور بهبود تعامل با کاربرانشان است. بهبود تعامل نیز باعث افزایش تعاملات ودرنتیجه افزایش معاملات میشود. در یک شبکه اجتماعی کاربران متقابلاً اطلاعات را با هم به اشتراک می گذارند. زمانی که یکی از کاربران خرید اینترنتی انجام دهد کاربران دیگر اطلاعاتی در مورد محصول به او می دهند. این مطالعه بر پایه یکپارچه سازی مرکز تجارت الکتررونیک با رسانه های اجتماعی است. اهدف این طرح بررسی رفتار کاربران در زمینه رسانه های اجتماعی و تجارت الکترونیک و چگونگی تاثیرات رسانه های اجتماعی روی تجارت الکترونیک از دیدگاه نظریه تاثیر اجتماعی است. از دیدگاه علمی، پیشنهاداتی در مورد توسعه کسب و کار برای رسانه های اجتماعی و شاغلان تجارت الکترونیک ارائه داده شده است.
مبانی نظری ،رسانه های اجتماعی و تجارت اجتماعی
رسانه های اجتماعی را بعنوان گروهی از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت تعریف می کنندکه بر روی پایه های ایدئولوژیک و فن آوری از وب 32 ساخته شده اند. این فن آوری ایجاد و تبادل محتوا بین کاربران را مقدور می سازد. رسانه های اجتماعی، رسانه های ایجاد مصرف کننده نیز نامیده می شوند و به محتوای ایجاد شده توسط کاربران اشاره دارند. رسانه های اجتماعی اشکال مختلفی از جمله جوامع مجازی، و بلاگها، میکروبلاگها، اشتراک گذاری عکسها یا ویدئوها، سایتهای شبکه های اجتماعی و دیگر برنامه های اجتماعی دارند. مطالعات روی رسانه های اجتماعی به تازگی افزایش یافته است.
برخی از محققان نیز بر روی تاثیر رسانه های اجتماعی در روابط اجتماعی متمرکز شده اند تعدادی از آنها نیز با تمرکز روی رسانه های اجتماعی در زمینه بازدید نشان دادند رسانه های اجتماعی در این زمینه قابل اعتمادند. هر چند که تعدادی از کاربران هنوز به رسانه های اجتماعی اعتماد ندارند زمانی که تجارت اجتماعی توسط یاهو4 در نوامبر 2005 معرفی شد، مجموعه ای از ابزارهای آنلاین خرید را تعریف کرد. مانند لیست های انتخاب به اشتراک گذاشته شده، رتبه بندی کاربران، به اشتراک گذاری محتوای ایجاد شده توسط کاربران از اطلاعات آنلاین محصولات.
تجارت اجتماعی را بعنوان شکلی از رسانه اجتماعی مبتنی بر اینترنت تعریف می کنند که به افراد اجازه شرکت در بازاریابی و فروش محصولات و خدمات در بازارها و جوامع آنلاین را میدهند. تجارت اجتماعی را بعنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیکی، شامل استفاده از رسانه اجتماعی، رسانه آنلاین که از تعاملات اجتماعی کاربران برای کمک به خرید و فروش آنلاین محصولات و خدمات پشتیبانی می کنند.
در این تعریف دو جنبه کلیدی وجود دارد: تعامل اجتماعی و سهم کاربران برای تجارت اجتماعی از ویژگی های رسانه اجتماعی است. تعامل اجتماعی بعنوان رابطه یا روابط تعامل اجتماعی تفسیر می شود. از نظریه سرمایه اجتماعی نیز بعنوان بعد ساختاری سرمایه اجتماعی یاد می شود تعامل اجتماعی به رفتار متقابل بین دو نفر اشاره و ارتباط بین افراد و واحدها را توصیف می کند. این روابط توسط رسانه های اجتماعی تسهیل می شوند.
بنابراین روابط متقابل رسانه های اجتماعی در تشویق کاربران برای ارتباط بیشتر و در نتیجه معاملات اجتماعی بیشتر نقش مهمی بازی می کنند . اینها، تاثیر هر دو نگرش و آینده ی مفهوم خرید کردن را نشان می دهند تعهد به وب سایتها بعنوان یک ساختار کلیدی در تاثیر نگرش خرید آنلاین شناخته شده تعهد جامعه مجازی نیز در وفاداری به بدنه و رفتار مصرف کنندهاهمیت دارد.
رفتار کاربران در زمینه های مختلف
بسیاری از مطالعات روی کاربران جهت پذیرش و قبول کاربران بر مبنای چندین نظریه و مدل از جمله نظریه عملی منطقی، نظریه رفتار برنامه ریزی شده مدل پذیری فناوری ونظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فن آوری انجام گرفته تعدادی از تحقیقات رابطه استفاده از سیستم در زمینه های مختلف را بررسی کو مشاهده کردند رفتار کاربر در یک زمینه می تواند رفتار کاربر در زمینه مرتبط دیگر را تحت تاثیر قرار دهد.
استوارت برای توضیح انتقال اعتماد بین اهداف مختلف از مفهوم تعامل - یکپارچگی - استفاده کرده نیز برای روشن کردن رفتار استفاده فن آوری در زمینه های مختلف از مفهوم تعامل استفاده کرده. تعامل اجتماعی در یک گروه باعث درکی از یکپارچگی می شود. این به این معنی است که یک گروه شبکه شبکه اجتماعی با سطح بالایی از تعاملات اجتماعی، تعامل قوی دارند و این روی شکل گیری تصور و پردازش اطلاعات اعضای گروه و روی ادراک و نگرششان تاثیر می گذارد.
نظریه تاثیرات اجتماعی و نفوذ اجتماعی
نظریه تاثیر اجتماعی نشان می دهد که احساسات، نگرش ها و رفتارهای یک فرد می تواند با حضور دیگران تحت تاثیر قرار گیردتاثیر اجتماعی به معنی هر یک از انواع تغییرات در مناطق فیزیولوژیکی و احساسات ذهنی، انگیزه ها و احساسات، شناخت ها و باورها، ارزش و رفتار است که در یک فرد یا حیوان رخ می دهد. تاثیر اجتماعی را بعنوان هر نوع از نگرش یا رفتار تغییرات ذهنی تحت تاثیر دیگران تعریف می شود.
در نظریه تاثیر اجتماعی تاثیر هر منبع اطلاعاتی تابعی از سه فاکتور است : قدرت، فوریت و تعداد قدرت به اهمیت و یا موقعیت اجتماعی منبع اشاره دارد. فوریت، به زمان و یا نزدیکی و صمیمیت بین منابع و مقصد اشاره دارد. تعداد، اشاره به مقدار منابع دارد. این سه بعد همه اثرات مثبت رفتار و نگرش افراد در محیط خارج اینترنت را مطرح می کنند نوعی از فشار اجتماعی نیز بعنوان نفوذ اجتماعی هنجاری شناخته می شود .
نفوذ اجتماعی هنجاری ،فشار اجتماعی را برای مردم در قبول کردن یک محصول یا خدمات ایجاد می کند زیرا مردم محصولاتی که از مد افتاده اند صرف نظر از اولویت افراد نسبت به محصول قبول نمی کنند.بیشترین تاثیر اجتماعی هنجاری معمولاً با گروههای مرجع اولیه یعنی خانواده اعمال می شود در مقابل تاثیرات اجتماعی هنجاری تاثیرات دیگری وجود دارد. بالا رفتن دانش فردی و بهبود توانایی افراد برخی از جنبه های آن می باشد که نفوذ اجتماعی اطلاعاتی نامیده می شود.
نفوذ اجتماعی اطلاعات ممکن است به دور وش رخ دهد افراد ممکن است برای اطلاعات و دانش از دیگران جستجو کنند یا براساس مشاهده رفتار دیگران استنباط کنند و آن فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده راجع به ارزیابی محصول را تحت تاثیر قرار می دهد در محیط آنلاین هم نفوذ اجتماعی اطلاعاتی ممکن است تصمیم گیری یک فرد را تحت تاثیر قرار دهد.
