بخشی از مقاله
چکیده
هدف این تحقیق بررسی مروری رسانه های اجتماعی و ارضای نیازهای مشتریان به اشاره بر مفهوم بازاریابی رسانه های اجتماعی است. برای اینکه بازاریابی رسانه های اجتماعی موثر واقع شود، باید بر سر این توافق داشته باشیم که بازاریابی رسانه های اجتماعی بایستی متناسب با نیازهای بازار و قشر مصرف کنندگان همخوانی داشته باشد. به همین منظور این مقاله گونه شناسی خدمات رسانه های اجتماعی را با توجه به این محورها به تصویر می کشد: ارتباط، همکاری و فروش خلاقانه. هم چنین به این اشاره شده است که چگونه انواع کانال های رسانه های اجتماعی چگونه بر رفع نیازهای مشتریان تاثیر می گذارد و چگونه کاربرد بازاریابی اجتماعی را بر اساس همخوانی با نیازهای مشتریان، کاربردی می کند.
واژگان کلیدی: رضایت مشتری، رسانه های اجتماعی، بازاریابی رسانه های اجتماعی
مقدمه
با افزایش شبکه های اجتماعی آنلاین، علاقه شدیدی بر مفهوم درگیری مشتری در طول چندین دهه گذشته پدیدار شده است. کارشناسان بازاریابی از اولین کسانی بودند که سعی کردند نتایج بالقوه و بازده های درگیری مشتری را شناسایی و درک کنند؛ البته بخاطر فقدان حمایت های تجربی و علاقمندی های علمی، ماهیت درگیری مشتری نسبتا سربسته و مبهم مانده است و توانایی تجسمش برای افزایش رابطه با مشتریان هنوز نامعلوم است - حسینی و امینیان،. - 1394
وبسایتها و ابزارهای دنیای مجازی که روزگاری موضوعی جدید و حاشیهای محسوب میشدند حال به پدیدهای فراگیر تبدیل شدهاند. این ابزارها که تحولات شبکههای ارتباطی در گسترش آنها نقش داشتهاند اینروزها از طریق » اینترنت همراه« هم بهسادگی قابل دسترس هستند. به گروهی از رسانههای آنلاین که در این فضای جدید متولد شدهاند عنوان رسانههای اجتماعی داده شده است. ثبت حدود 110 میلیون وبلاگ که از طریق سایت تکنوراتی پیگیری میشوند، مشاهده روزانه حدود 100 میلیون ویدئو در سایت یوتیوب و نزدیک به 123 میلیون عضو سایت فیسبوک، همگی نشانههای اهمیت فراوان پدیده رسانههای اجتماعی هستند - زو و چن،. - 2015
مبانی نظری
ویژگیهای رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی گروهی از انواع جدید رسانههای آنلاین هستند که همه یا تعدادی از ویژگیهای زیر را دارند:
- 1 امکان مشارکت کردن: رسانههای اجتماعی ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همکاری و همگامی با رسانه را تسهیل کردهاند و آنرا تشویق میکنند. این رسانهها مرز و خطکشی بین رسانه و مخاطب را از بین بردهاند.
- 2 باز بودن: اغلب رسانههای اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد باز هستند. آنها رای دادن، کامنت گذاشتن و بهاشتراکگذاری اطلاعات را تشویق میکنند. بهندرت مانعی برای تولید و دسترسی به محتوا در این رسانهها وجود دارد.
- 3 ارتباط دو سویه: رسانههای سنتی عمل انتشار را انجام میدادند و محتوا را برای مخاطب ارسال میکردند، ولی در رسانههای اجتماعی فضایی برای گفتگو و محاورهی دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یکسویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است - زو و چن،. - 2015
- 4 شکلگیری جماعتهای آنلاین: رسانههای اجتماعی این امکان را برقرار میکنند که جماعتها و گروهها بهسرعت شکل بگیرند و ارتباط موثری برقرار کنند. این جماعتهای آنلاین میتوانند حول علایق مشترکی مانند عکاسی، یک تیم ورزشی یا یک برنامه تلویزیونی شکل گرفته باشند.
- 5 توانایی برقراری ارتباط: اغلب شبکههای اجتماعی همیشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطاتشان هستند و با سایتها، منابع و افراد دیگر پیوند برقرار میکنند. ممکن است این ویژگیها به نظرتان آشنا بیایند. اینها در واقع همانهایی هستند که در سالهای گذشته به عنوان ویژگیهای آینده دنیای وب پیشبینی میشدند. در روزگاری نه چندان دور کارشناسان و صاحبنظران، این خصوصیات را به عنوان ایدهآلهایی که به کمک اینترنت محقق خواهند شد، مطرح کرده بودند.
-1چگونه رسانه اجتماعی نفوذ پذیری داشته باشیم؟
مبحث رسانه های در عمق زندگی ما نفوذ کرده است: رسانه ای اجتماعی82 درصد شهرت شبکه اینترنت جهانی را در میان جمعیت بالای 15 سال که قسمت اعظم استفاده کنندگان اینترنتی را تشکیل می دهد، به دست اورده است، تقریبا از هر 5 دقیقه 1 دقیقه صرف گشت زنی در اینترنت می شود - کام اسکور،. - 2011 این محبوبیت به دست امده برای رسانه های اجتماعی به دلیل وجود پارادایم جدید ارتباطی بین شرکت ها و مصرف کنندگان جهت انتقال پیام بوجود آمده است - منگلد و فالد،. - 2009 نتیجتا شرکت های آمریکایی 5 میلیارد دلار را با امید ترفیع و افزایش فروش محصولات خود، صرف تبلیغات بر رسانه های اجتماعی کرده اند. تحقیقات برآوردی شمار این هزینه ها را تا سال2018 حدود 15 میلیارد دلار تخمین زده اند. با این حال، تحقیقات اخیر نشانگر این موضوع است که این تبلیغات تاثیری بر اکثر تصمیم خرید مصرف کنندگان نداشته است.
به گفته گالوپ" رسانه اجتماعی ابزاری بسیار قوی و قدرتمند نیست که شرکت ها جهت افزایش عملکرد فروش خود بر ان تکیه کرده اند. مصرف کنندگان به صورت چشمگیری با برندهای مرتبط با فیس بوک و توییتر به نتیجه مطلوبتری می رسند " . علت اثربخش نبودن بازاریابی رسانه اجتماعی چیست؟ اولین احتمال تجانس بین ماهیت رسانه اجتماعی و بازاریابی است. مصرف کنندگان به منظور ارتباط با افراد درگیر رسانه های اجتماعی می شوند، در حالی که بازاریابی به منظور فروش محصولات خود را درگیر ورود به رسانه های اجتماعی می کنند. این دو انگیزه ارتباط موثری با هم ندارند. بلاگر در این مورد صحنه روشن و واضحی را توصیف می کند. "
سعی کنید رابطه ای خاموش و آرام با دوستان خود داشته باشید" . بام در فیسبوک با شعار سست بودن دیگر تمام، با بستن دکمه پیراهن که به دلیل چاقی قابل بسته شدن نبود، می خواهد این را به شما بگوید که اگر کمی لاغرتر شوید می توانید زیباتر به نظر آیید. این مثال همان مفهوم سخن بلاگر را می رساند که با دوستانتان رابطه ای خاموش و آرام داشته باشید . مدل محتوای آزاد تبلیغاتی در در میان اشکال سنتی رسانه اجتماعی مانند تلوزیون و روزنامه در عموم پذیرفته شده است، با این وجود این مدل دریافتی بسیار ضعیفی از توجه به رسانه های اجتماعی را دریافت کرده است. افراد با تبلیغات رسانه های اجتماعی که با شیوه های خیلی آسان به کار گرفته می شوند مخالف هستند. با این وجود برای موثر کردن تبلیغات رسانه های اجتماعی چه باید کرد؟ ما بر این معتقدیم که : این را باید حول ارضای نیازهای مشتریان جستجو کرد.
تئوری های انگیزش بر این باورند که نیاز مشاهده نشده و رفتارهای انگیزشی مطلوب، اهداف بحث ارضای نیازهای مشتریان می باشد - دسی و رابن،. - 2000 برای مصرف کنندگان، ستاده حاصل از مصرف، نیاز آنها را از رضایت نشان می دهد، یعنی با حسی که از مصرف محصولی خاص بدست می اورند می توانند درجه ارضای نیاز خود را بسنجند. بنابراین معنای بازاریابی به منظور ارضای نیازهای مشتریان مبحثی است که طی سالیان متمادی توسط متخصصان بازاریابی به ان توجه شده است - کاتلر و لوی،. - 1969 همخوانی نیازهای مشتریان در بازاریابی رسانه اجتماعی می تواند با تطبیق دادن مفهوم بازاریابی، فرایندها و اهداف مصرف کنندگان در استفاده از رسانه های اجتماعی به دست آید - کیتزمن و همکاران، . - 2011 تحقیقات مختلفی از این ایده که تجانس تبلیغات و وب سایت ها احساس مشتریان و بالطبع افزایش واکنش مثبت به سمت محصول را در پی خواهد داشت، حمایت می کنند - چوی و ریفون،. - 2002
به طور مشابهی ما براین واقفیم که به منظور اثربخشی بیشتر، تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی بایستی نیازها و تمایلات متجانس با فعالیت های رسانه های اجتماعی را برآورده کند. برای توسعه فعالیت های رسانه های اجتماعی و تجدید نظر تبلیغاتی، بایستی به این مهم توجه شود بازاریابان باید نیازها و انگیزه های پنهانی ناشی از استفاده از رسانه های اجتماعی را تشخیص و درک کنند. چنین اقداماتی بازاریابان را ملزم به برقراری ارتباط با بازار هدف مربوطه می کنند. متاسفانه در این زمینه هنوز هم درک کاملی از انتظارات مصرف کنندگان و خواسته های آنها از خدمات رسانه های اجتماعی در دست نیست - گالوپ،. - 2014 محققان اذعان می کنند که اکثریت استفاده کنندگان از رسانه های اجتماعی درگیر تکنولوژی ارتباط با خانواده و دوستان می شوند در حالی که به دنبال اطلاعات مورد نیاز خود نیز هستند. نیلسون - - 2012 بیان می کند که افراد از رسانه های اجتماعی با اهداف مختلفی استفاده می کنند مانند دنبال کردن بازیگران مشهور، ارتباط با دوستان و خانواده ها، داشتن فروش خلاقانه، سرگرمی و غیره. همین مثال ها، ماهیت متنوع رسانه اجتماعی
