بخشی از مقاله
چکیده
سازمان تجاری برای اینکه قادر باشد در مواجهه با تغییرات متنوع بازار پایدار بماند و در نهایت قادر به مدیریت بازار و برخورد مناسب با مشتری و حفظ آن باشند، نیاز به تجزیه و تحلیل بازار دارد و نوآوری بر بازاریابی میتواند فروش را بالا برده و در موفقیت و سوددهی شرکتها موثر باشد. لذا دراین پژوهش تاثیر نوآوری بر بازاریابی اجتماعی در تجارت الکترونیک مورد بررسی قرارگرفت.
فرضیات در اینجا، نوآوری بر ابداع تعاملی، نوآوری بر ابداع حمایتی، ابداع تعاملی بر مزیت رقابتی پایدار، ابداع حمایتی بر مزیت رقابتی پایدار و اینکه مزیت رقابتی بر بازاریابی اجتماعی تاثیر مثبت و معنیداری وجود دارد، مورد بررسی واقع شده است.
تحقیق با روش توصیفی پیمایشی انجام شده و جامعه آماری شرکتهای دارای تجارت الکترونیکی در استان کرمانشاه بوده که با توزیع 153 پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفتهاند و از نرمافزارهای spss , Amose برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شد. نتایج نشان میدهد که نوآوری بر بازاریابی اجتماعی تاثیر داشته و در بالا بردن کیفیت خدمات، صرفهجویی در هزینهها و سرعت بخشیدن به امور به طور مستقیم و غیر مستقیم موثر است.
-1 مقدمه
شناسایی نیاز مشتریان و شناسایی نیازهای بازار و بهرهگیری از بازاریابی و بازار سنجی عملی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیکی و بهرهگیری از سودمندیهای تجارت با کمک اینترنت ضروری بوده و نقش به سزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان دارا است .مسلماً با توجه به پیچیده شدن سازمانها و رشد تکنولوژی، آنان تلاش میکنند دریابند که چگونه سازمانهای خود را نوآور و خلاق سازند تا باعث رشد و موفقیت در رقابت بازار شوند.
شبکه های اجتماعی، پویا به طور مستمر و موثر از منابع کمیاب و محدود محیط برای حرکت شرکت در نوآوری مبتنی بر بازار استفاده میکنند. قابلیتهای که شبکههای اجتماعی را قادر به دست آوردن مزیت رقابتی آگاهانه و سیستماتیک کرده که با تلاش خود برای ارائه ارزش برتر به مشتریانشان از این نوآوری در تجارت الکترونیکی استفاده مینماید.
-2 بیان مساله پژوهش
رشد انفجاری سایتهای شبکههای اجتماعی با یک تجارتالکترونیکی جدید افزایش یافته است . بازدیدکنندگان تجارت اجتماعی، سرویس امنیت ملی به عنوان یک ابزار برای همکاری و به اشتراک گذاشتن تجربههای خرید آنلاین و محصول و اطلاعات مربوط به خدمات را بکار میگیرند. تکنولوژی نوین میتوانند کارآیی و اثر بخشی را افزایش داده و زمان تولید و عرضه محصولات به بازار را کوتاه کند و پیشرو بودن در عرصه کسب و کار را تضمین کند
بازاریابی کلید تجارت موفق است و بدون بازاریابی، بهترین محصولات بدون سوددهی باقی میمانند و با کیفیتترین خدمات، بدون مشتری خواهند بود. در اینجا سعی شد، بازاریابی بر روی شرکتهایی که دارای تجارت الکترونیک هستند و از اینترنت برای فروش خود استفاده میکنند، بررسی شوند. سعی بر آن است در مراحل مختلف اجرای این پژوهش به جنبههای نوآورانه توجه شود و از آنجا که بازاریابیهای نوین و شبکههای اجتماعی در ایران جدید است مهمترین تئوریها و تحقیقات مرتبط با تکنولوژی و عوامل مؤثر بر بازاریابی با تأکید بر شرکتهای دارای تجارت الکترونیک مورد بحث و بررسی قرارگیرد.
-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
اگر چه تجارت اجتماعی یک زیر مجموعه از تجارت الکترونیکی است اما دارای برخی از خصوصیات منحصر به فرد است که اعتماد را تسهیل میکند و از لحاظ مدیریت، بازاریابی اجتماعی، بسیار مهم است.[8] با کمک تجارت الکترونیکی که از داشتن یک سایت اینترنت فراتر میرود وشامل سفارشات، نظرات مشتری و بررسی توصیه کاربران و ارجاع به تالارهای گفتگو مشخص شده و با استفاده از فناوریهای اطلاعات مبادله اطلاعات صورت میگیرد. مصرفکنندگان خلاق در ارتقا یا تنزل برندها از طریق ویدیوهای تبلیغاتی خودساخته درگیر میشوند.[9]
بالاخره، مصرف-کنندگان در اصلاح محصولات و خدمات اختصاصی و توزیع این نواوریها درگیر میشوند. رسانههای اجتماعی شامل هم کانال و هم محتوایی هستند که از طریق تعامل بین افراد و سازمان ها منتشر میشود و در رفتار تولیدکنندگان و مصرفکنندگان موثر است؛ شبکه اجتماعی رابطه - فردی به گروهی - را به تبادل نظر در رسانههای اجتماعی تبدیل میکنند.
-4 پیشینه و سوابق پژوهش
با وجود رشدکاربران اینترنتی واستفادهکنندگان از شبکههای اجتماعی و انواع بازاریابیهای اجتماعی و موضوع اعتماد به این شبکهها اهمیت به سزایی دارد. از همین رو سعی شد کتابها و مقالات مختلف که الگوهای موثر در نوآوری بر بازاریابی شبکه های اجتماعی کار کردهاند، مورد بررسی قرار داده که اشاره مختصری به آن آمده است.
کتاب" کسب و تجارت الکترونیک " نوشتهی سید حمید حسینی خداداد ، شهریار عزیزی ، حسین میر حسینی، 1385، انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، که عوامل موثر در خرید اینترنتی شامل مسایل ارتباط و اطلاعات نسبت اطلاعات شخصی، هزینه معامله و سهولت دسترسی و خرید بررسی شده است.
همچنین مقاله " تاثیر ویترینگردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه ای " نوشتهی کیوان محمدی و کریمی دهکردی،1389، فصلنامه فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، که این مقاله این تحقیق عوامل موجود در شبکه های مجازی نظیر عوامل دموگراف طول زمان عضویت، قدرت همبستگی و ... را روی اعتماد مشتری و تمایل او به خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار داده است.
مقاله " اثر رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه معامله در نظر گرفته شده " نویسنده، سا-هسیولاین،2012،ژورنال بینالمللی مطالعات مدیریت، که به بررسی ارتباط بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده ومشتری با درک مزایای اعتماد و رضایت مشتری پرداخته و یافتهها نشان میدهد که فروشنده نقش مهمی در اعتماد مشتری ایفا میکند . استفاده از ابعاد نوآوری، فعالیت و ریسکپذیری عملیاتی در سطح بنگاههای دارای تجارت الکترونیک بیان میکند که چگونه شرکت با استفاده از فرصتهای بازار، با دردستگرفتن ابتکار عمل در بازار دارای مزیت رقابتی میشوند.
-5 تعریف مفاهیم و مسائل پژوهش
-1-5 نوآوری: کانتر در تعریف نوآوری را فرآیند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسئله میخواند و معتقداست که نوآوری شامل شکل گرفتن و ایده، پذیرش و اجرای آن است. شومپیتر نقش پر تحرک نوآوری در صحنه تولید را برجسته ساخته است. او نوآوری را به منزله استقرار کارکردهای نوآورانه در تولید میداند.
-2-5 ابداع تعاملی: استفاده از ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمات جدیدی که ممکن است در داخل شرکت ایجاد شده باشد یا از بیرون شرکت خریداری شده باشد و در سازگاری و انطباق شرکت با تولیدات جدید و اجرای کار موثر بوده و به ایجاد ارزش مستقیم تجربه شده توسط مشتری گفته میشود.
-3-5 ابداع حمایتی: به ایجاد ارزش غیر مستقیم در پایان کار اطلاق شده و نوآوری در اجرای کار بدون اینکه مستقماًی لمس شود در اشتغال و خرید مشتریان مؤثر است.
-4-5 مزیت رقابتی پایدار: ارتباط مستقیم با ارزشهای مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزشهای مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبقتر باشد میتوان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است. مهمترین ویژگیهای مزیت رقابتی دوام، آسیبناپذیری و ارزش آن میباشد.
-5-5 بازاریابی اجتماعی: در برگیرنده وظیفه سازمان، نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف و تامین رضایتمندیهای دلخواه با اثر بخشی و کارایی بیشتر از رقبا به طریقی است که رفاه مصرف کننده و جامعه را حفظ کرده یا ارتقا بخشند
-6-5 تاثیر نوآوری بر بازاریابی شبکههای اجتماعی
مقدار خرید، به خریداران آنلاین بستگی دارد و به طور عمده به اطلاعاتی که توسط وب سایت ارائه شده زیرا منابع اطلاعات آنها در مورد محصولات و خدمات محدود است
امکانسنجی اقتصادی با اشاره به انتظارات فرد که در تجارت اجتماعی فراهم میشود در تبادل اطلاعات و قیمت، موثر است. بازاریابی اجتماعی چیزی فراتر از ایدههای جریان اصلی بازاریابی است. تبلیغات برای بازاریابی اجتماعی از این نظر اهمیت دارند که تقسیم-بندی و تعیین هدف در این حوزه اهمیت دارد و رسیدن به مخاطبان با استفاده از رسانههای مناسب مهم است. استراتژیستهای فناوری و بازاریابی بینالمللی، رسانهاجتماعی و مصرفکنندگان خلاق را پشتیبانی میکند
-7-5 تاثیر نوآوری بر ابداع تعاملی
ظرفیت و توان نوآوری یکی از عوامل بسیار مهم است که بر عملکرد تجاری تأثیر میگذارد. قابلیت نوآوری باعث میشود که شرکتها در انتخاب گزینههای مختلف برای ارضای نیازهای مشتریان خود، انعطافپذیر بوده و از این طریق زمینه برای بقای آن ها فراهم می شود. تکنولوژی با محصولات، تولیدات و خدمات و یا بازاریابی جلوهگری میکند .
-8-5 تاثیر نوآوری بر ابداع حمایتی
فعالیتهای نوآوری باید تقاضا محور باشند و بنگاهها در حالت عمومی نسبت به نیازهای جامعه و مصرفکنندگان حساس باشند و این در صورتیکه تقویت گردد، کسب و کارهای جدید و فرصتهای شکلگیری محصولات و فرایندهای جدید را برای بنگاهها بوجود می آورد و نوآوری تقویت میگردد. تکامل تکنولوژی محصول و تولید و بهرهبری از فناوری نوین میتواند علاوه بر خلق مزیت رقابتی یا کاهش هزینههای سازمان و یا ایجاد حوزههای جدید کسب و کار و دامنههای غیر مستقیم آن تکنولوژی به خلق ثروت بپردازد
-9-5 تاثیر ابداع تعاملی بر مزیت رقابتی حاصل از ابداعات
شناسایی ویژگیهای برتر یک بازاردر مقایسه با بازارهای مشابه میتواند از جمله اولین گامهای اساسی برای پیدا کردن بازار هر محصول باشد. روشهای متنوعی برای دستهبندی ویژگیهای اساسی بازار و انتخاب بازار و سپس تهیه برنامه بازاریابی وجود دارد. فرصتهای سودآوری شناسایی شده و بهرهبرداری نشده بنگاه میتواند از آنها استفاده کند و از این طریق بازار را به سمت شرایط تعادل هدایت مینماید.[5] مدیریت تکنولوژی مدرن با ایجاد مراکز توسعه و نوآوری در جهت خلق ثروت و عامل ارزیابی تولید ثروت است و مشتری محوری و تفکر سیستمی تجارت الکترونیکی در ایجاد خلق ثروت موثر است
-10-5 تاثیر ابداعحمایتی بر مزیت رقابتی حاصل از ابداعات
علاوه بر بررسی تهدیدات و فرصتهای پیش رو فعالیت رقبا ، هدف از ابداع حمایتی تعیین موارد و نکاتی در ابعاد سازمان - ساختار فرآیند، فناوری، شاخصهای کمی و کیفی منابع انسانی و... - مدیریتی، مشارکتها و راهکارها است که سازمان میتواند از این رقبا بیاموزد و در تعیین راهکارهای بازاریابی و برنامههای خود به صورت توسعه یافته به طور غیر مستقیم بکار گیرد. به بیان دیگر، قلب تئوری مزیت رقابتی درصنایع مبتنی برنوآوریهای پیشرفته، توان خلق ارزش جدید مبتنی بر تکنولوژی جدید ساخت و اجرا است
-11-5 تاثیر مزیت رقابتی بر بازاریابی اجتماعی
شرکتهای مربوطه با فرصتهای موجود در بازار و در دست گرفتن ابتکار عمل در بازار موفق میشوند . تکنولوژی مدرن نشان دهنده حضور و حمایت از ایدههای جدید، تجربهی راهحلهای جدید برای رفع مشکلات با کمک خلاقیت در شبکههای اجتماعی است و ریسک متوسط و شناخت فرصتها و تعهدهایی است که موفقیت در تجارت الکترونیک را افزایش میدهد
-6 فرضیههای پژوهش
-1-6 فرضیه اصلی
نوآوری بر بازاریابی شبکههای اجتماعی در تجارت الکترونیک تاثیر مثبت و معنیداری دارد.
-2-6 فرضیه فرعی
-1-2-6 نوآوری بر ابداع تعاملی تأثیر مثبت و معنی داری دارد.
-2-2-6 نوآوری بر ابداعحمایتی تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
-3-2-6 ابداعتعاملی بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
-4-2-6ابداع حمایتی بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
-5-2-6 مزیت رقابتی بر بازاریابی اجتماعی تأثیر مثبت و معنیداری دارد.
-7 مدل مفهومی
ظرفیت و توان نوآوری یکی از عوامل بسیار مهم است که بر عملکرد تجاری تأثیر میگذارد. قابلیت استفاده از تکنولوژی مدرن باعث میشود که شرکتهای دارای بازاریابی اجتماعی در انتخاب گزینههای مختلف برای ارضای نیازهای مشتریان خود، انعطافپذیر بوده و از این طریق زمینه برای بقای آنها فراهم میشود[10]و.[8] بنابراین مدل زیر بررسی میشود.
