بخشی از مقاله
کاربرد تجارت الکترونیک در فعالیت های بازاریابی
چکیده
به کارگیری فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی در همه ابعاد شرکت ها و سازمانها نفوذ کرده است و به ویژه های تجاری، تجارت به شیوه سنتی دیگر پاسخگوی نیازها نیست و تجارت الکترونیک به عنوان یکی از استراتژیهای بازاریابی شرکتها به شدت مطرح گردیده است. شرکتهایی که در این زمینه کوتاهی نمایند، به زودی از صحنه رقابت حذف خواهند گردید. به این دلیل که تجارت الکترونیک اصلی ترین ابعاد فعالیت های بازاریابی شرکت ها را تحت تأثیر قرار داده و شرکتی که به طور وسیع تر و موثرتری از آن بهرهمند شود به نوعی به مزیت رقابتی دست خواهد یافت. این مقاله در پی شناسایی و تشریح مهمترین کاربردهای تجارت الکترونیک در بعد فعالیتها و عملکرد بازاریابی شرکتها است که با مروری بر منابع مربوط به موضوع، به چند کاربرد مهم از جمله خدمات مشتری، ترویج محصول، فروش و توزیع، طراحی و تولید محصول، تبلیغات و خدمات پس از فروش دست یافته است که در ادامه مقاله توضیح داده شده است.
واژگان کلیدی: تجارت الکترونیک، بازاریابی ، فناوری اطلاعات، اینترنت.
مقدمه : تجارت الکترونیک، خرید و فروش محصولات و خدمات از طریق سیستم های الکترونیکی همانند اینترنت است (هالیم و همکاران، ۲۰۰۳). بنابر تعریفی دیگر تجارت الکترونیک شامل فرآیندهای مستقیم و غیر مستقیم مربوط به خرید، فروش و تجارت محصولات، خدمات و اطلاعات ، از طریق شبکه های کامپیوتری، همانند اینترنت است. تجارت الکترونیک را از چهار بعد می توان تعریف کرد؛
الف) بعد ارتباطی : تجارت الکترونیک اطلاعات و پرداخت محصولات / خدمات را از طریق خطوط تلفن، شبکه های کامپیوتری یا هر وسیله الکترونیکی دیگر ارسال می کند.
ب) بعد فرآیند تجاری : تجارت الکترونیک بکارگیری تکنولوژی برای خودکار کردن تعاملات تجاری و جریان کارهای سازمان است. ج) بعد خدمات : تجارت الکترونیک ابزاری برای خواسته های شرکت، مشتریان و مدیریت در کاهش هزینه های خدمات و در عین حال بهبود کیفیت محصولات و افزایش سرعت ارائه خدمات، است.
د) بعد آنلاین : تجارت الکترونیک توانایی خرید و فروش محصولات و اطلاعات را از طریق اینترنت و سایر خدمات آنلاین ایجاد می کند (گوناسکاران و همکاران، ۲۰۰۲). رشد سریع مبادله الکترونیکی اطلاعات و توسعه ارتباطی در سالهای اخیر افقهای تازه ای بر روی بخش تجارت گشوده است. امروزه فعالیتهایی همانند شناسایی شرکای تجاری، برقراری ارتباط با خریداران و فروشندگان، معرفی محصولات و خدمات جدید، دستیابی به بازارها و تأمین منابع و کالاها با کمک تجارت الکترونیکی با کارآیی بیشتر و هزینه کمتری انجام می شوند (هژبر کیانی و طایفی، ۱۳۸۵). بازاریابی الکترونیکی، توانایی بالقوه ای برای متحول کردن همه صنایع در قرن ۲۱ دارد . اینترنت شکل جدیدی از خرده فروشی است و خرده فروشان با اشکال جدید ارتباط با مشتری روبروی هستند (مایکل و لانج، ۲۰۰۲) . قصد آن ها ایجاد کانالهای جدیدی برای دستیابی به تعداد زیادی از مشتریان است. به علاوه موانع تجاری اندک برای ورود به خردهفروشی های آنلاین منجر به رقابت بیش از حد شده است (سو و همکاران ، ۲۰۰۹). در این مقاله با مروری بر منابع مربوط به موضوع در پی شناسایی مهمترین کاربردهای تجارت الکترونیک در فعالیت ها و عملکردهای بازاریابی شرکت ها هستیم، که در ادامه مقاله به تشریح و توضیح آنها میپردازیم.
اهمیت و ضرورت تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیکی به شدت در حال رشد است و فرصتهای زیادی برای ایجاد ارزش فراهم می کند (الی و همکاران ، ۲۰۱۰). مطالعات زیادی در مورد تأثیر تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکتها انجام شده است و شواهد زیادی مبنی بر تأثیر مثبت تجارت الکترونیک بر عملکرد و به ویژه رشد شرکت، در آمد مالی و مزیت رقابتی وجود دارد (محمد و اسماعیل، ۲۰۰۹). با رشد فناوری ارتباطات و پذیرش تجارت الکترونیکی، شرکت ها در جستجوی خلاقیت بیشتر بوده و برای به دست آوردن موقعیت استراتژیک بهتر در بازار تلاش می کنند (کو و همکاران ، ۲۰۰۷). اینترنت می تواند به عنوان منبعی برای افزایش ارزش و ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها عمل نماید (چن ، ۲۰۰۸). تجارت الکترونیک منجر به رقابت بسیار شدیدی می شود؛ زیرا امکان مقایسه متقابل و تک تک محصولات را بدون هیچ هزینه ای ممکن می نماید (کونینگز و رودوفت، ۲۰۰۲) و تمامی شرکتها میتوانند به معرفی خود و محصولات خود بپردازند و مصرف کنندگان به سرعت می توانند اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نمایند و بهترین فروشنده را انتخاب نمایند. شرکت ها در کشورهای در حال توسعه می توانند از مزیتهای بهره وری ناشی از فزایش تقاضا بر اثر گسترش تجارت الکترونیکی استفاده نمایند. در حال حاضر شرکتهای بزرگ در کشورهای صنعتی از مزیت بازار وسیع خریداران و فروشندگان در نتیجه ی تجارت لکترونیکی، بهره مند شده و به شرکتهای کوچک و متوسط کمتر امکان می دهند که قد علم کنند (دلجو، ۱۳۸۹). در مجموع تجارت الکترونیک برهمکنش های شرکت با دنیای اطراف (تأمین کنندگان، خریداران و رقبا) را متحول می کند. این اثرات در سه مورد برای ایجاد و توزیع ارزش تأثیر می گذارد. کاهش هزینهها در اٹر افزایش بازده فرآیند، افزایش یا کاهش سهم در بازار هدف در اثر سرویس های ارزش افزوده و کاهش یا افزایش حاشیه سود و در اثر افزایش شفافیت قیمت ها (رحیمی و حسینی، ۱۳۸۷). در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد، چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانياً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد(دلجو، ۱۳۸۹). تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات زمینه مناسبی برای بهبود عملکرد سازمانی بوجود آورده است. این بهبود را میتوان در سه بعد مالی، بعد بازار و بعد عملیاتی مشاهده نمود (جهانشاهی و همکاران، ۲۰۱۲). همانطور که در شکل زیر مشاهده می کنیم ، ابعاد مختلف تجارت الکترونیک بر سه بعد عملکردی شرکت شامل عملکرد عملیاتی، عملکرد مالی و عملکرد بازار تأثیر دارد.
نقش و کاربرد تجارت الکترونیکت در فعالیت های بازاریابی
در این بخشی از مقاله به توضیح مهمترین کاربردهای تجارت الکترونیک در فعالیت های بازاریابی شرکت می پردازیم.
خدمات مشتری
خدمات مشتری از طریق ایجاد امکان دسترسی به اطلاعات زیاد از طریق الکترونیکی افزایش مییابد (گوناسکاران و همکاران، ۲۰۰۲). بازاریابان با استفاده از روشهای آنلاین خدمات پس از فروش را به مشتریان ارائه مینماید (چن، 2008 ) کسب و کار الکترونیکی موجب انعطاف بیشتر تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان می شود و به این ترتیب با توجه به اینکه مشتری گرایی به عنوان یکی از اصول کاری شرکتها محسوب می شود، آنها هر چه بهتر می توانند با خواسته ها و تمایلات مشتریان خود هماهنگ شوند (گرانمایه، ۱۳۸۲). فنون پایگاه داده بازاریابی می تواند با تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی توسعه محصولات جدید و هدف گذاری مشتریان خاص را ممکن می نماید و از این طریق به گروه های خاص مشتریان مطابق با نیازهای آنان، محصولات و خدمات ویژه فراهم نماید.
ترویج محصول
تجارت الکترونیکی باعث بهبود و افزایش ترویج محصولات و خدمات از طریق ارائه اطلاعات و تعاملات مستقیم با مشتریان می شود (گوناسکاران و همکاران). و خرده فروشان و تولیدکنندگان مزایای ویژه ای از این طریق به دست میآورند. بازاریابان می توانند با استفاده از اینترنت، برند تجاری قوی به وجود آورند. آنها از طریق ارتباط با مخاطبان جهانی، بازارهای جدید را کشف میکنند.(چن، ۲۰۰۸)
کاهش زمان
زمان تحویل محصولات و خدمات نیز می تواند کاهش یابد. همچنین تحویل فیزیکی محصولات به ویژه ارسال به خارج از مرز، میتواند نا اندازه چشمگیری، حتی به میزان ۹۰٪ کاهش یابد (گوناسکاران و همکاران، ۲۰۰۲). تجارت الکترونیکی، کانالهای معمول فروش را تغییر می دهد و امکان فروش مستقیم و بدون واسطه محصولات و خدمات جدید را در بازارهای استراتژیک و تازه فراهم میکند. همچنین زمان عرضه کاهش مییابد و محصولات جدید می توانند به محض آماده شدندر معرض فروش آنلاین قرار گیرند (بدری زاده و همکاران، ۱۳۸۹) ۰ بطور کلی بکارگیری تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات می تواند باعث افزایش سرعت و قابلیت اعتماد برای تعاملات میان شرکت ها (B2B) و بین شرکت با مشتریان (B2C) شود (سانچز و همکاران، ۲۰۰۷). اینترنت از طریق ارائه راههای بهتر برای افزایش همکاری میان دو طرف تجاری و کاهش زمان در بازاریابی محصولات و خدمات می شوند
( منصور و آبیدین 2010 )
فروش و توزیع
بر خلاف بازارهای فیزیکی، یک فروشنده آنلاین فقط به تعداد اندکی انبار و کارکنان برای بسته بندی سفارشات و همچنین نیروهای کمتری برای توزیع و تحویل محصولات دارند و بنابراین هزینه های آن کاهش خواهد یافت (کونینگز و رودوفت،۲۰۰۲). در تجارت الکترونیک ، شرکت امکان معرفی محصولات و خدمات خود را برای سراسر جهان پیدا می نمایند و با توجه به حضور تولید کنندگان و عرضه کنندگان مختلف در تجارت الکترونیک، امکان ارتقا کیفیت محصول خود را نیز براحتی پیدا می نمایند(آستارکی و هاشمی، ۱۳۹۱). در تجارت الکترونیک محدودیت های زمانی و مکانی موجود در تجارت سنتی از بین می رود و بنا به همین اصل است که امروزه یک سایت اینترنتی تجارت الکترونیکی، محصولات خود را در سراسر جهان و با کمترین زمان به مشتری خود ارائه و به فروش می رساند و همچنین این امکان را برای صنایع و تولید کنندگان محصولات و خدمات فراهم می نماید که درصد فروش خود را به نسبت قابل توجهی افزایش دهند و درصد مشتریان خود را از یک منطقه و مکانی خاص به کل جهان ارتقا دهند (آستارکی و هاشمی، ۱۳۹۱).
uesto تجارت الکترونیک از طریق کتابچه ها و راهنماهای خرید آنلاین، میتوانند به مشتریان ارائه اطلاعات نمایند که در این صورت به شرکتها این امکان را می دهد که در محیط جهانی فعالیت نمایند (گوپتا و دوبلار، ۲۰۰۰). با کمک به مشتری برای دستیابی به اطلاعات قبل از فروش در طول فروش و بعد از فروش، مشتری می تواند به صورت الکترونیکی ویژگی ها و کیفیت محصول و نیز اطلاعات قیمت آن را به دست آورد. در طی مراحل انجام و ارائه محصولات و خدمات، می توانند به صورت
