بخشی از مقاله
انتشار اطلاعات در شبکه هاي اجتماعي و بازاريابي ويروسي: راه کار نوين تجارت الکترونيک
چکيده
رشد بسيار سريع شبکه هاي انساني فضاي مناسبيرا براي انتشار اطلاعات ، عقايد و ايده هاي جديد با سرعتي هرچه بيشتر در بين افراد شبکه ايجاد نموده است . با شکل گيري شبکه هاي اجتماعي مجازي ١ ايجاد شبکه هاي گسترده تر و وسيع تري وراي مرزهاي جغرافياي موجب ايجاد بستري عظيم تر و غنيتراز ارتباط و ساختار شبکه ي شده است . پژوهشگران بسياري با بررسي ساختار شبکه هاي اجتماعي سعي در شناخت و چگونگي کارکرد شبکه هاي اجتماعي آن داشته اند. يکي از موضوعات اساسي در شبکه هاي اجتماعي انتشار اطلاعات ٢ و چگونگي آن است . فرآيند انتشار در شبکه هاي اجتماعي براي مدل سازي پديده هاي مختلفي از قبيل ويروس هاي انساني يا کامپيوتري و اتخاذ بازاريابي ويروسي ٣ براي محصول به کار ميرود. ما در اين مقاله به بررسي بازاريابي ويروسي به عنوان راه کار نوين تجارت الکترونيک ميپردازد.
کلمات کليدي
بازاريابي ويروسي، شبکه هاي اجتماعي، مدل حد آستانه ، مدل حد آستانه تکاملي، مدل انتشار مستقل .
١-مقدمه
شبکه هاي اجتماعي در دنياي امروز نقش اساسي در گسترش اطلاعات دارند. پس از پا به عرصه گذاشتن شبکه هاي اجتماعي، بازارهاي جديد و روش هاي جديد کسب وکار در دنياي اينترنت به وجود آمد. در اين بازارها عقايد يا تصميمات افراد روي عقيده و تصميمات دوستانشان به گونه اي اثر مستقيم دارد. از طرف ديگر مدل هاي فراواني در زمينه گسترش و انتشار يک عقيده ، ويروس يا مواردي مشابه در علوم مختلف بررسيشده است . در شبکه هاي اجتماعي موضوع زمان تبليغات اهميت فراواني پيدا ميکند. ازاين رو شبکه هاي اجتماعي بستر مناسبي را جهت تبليغات ايجاد ميکند و تأثيرات متفاوتي روي سليقه خريد افراد و فروش محصولات در دنيا دارد. اهميت اين موضوع ازاين جهت باعث توجه بيشتر به شبکه هاي اجتماعي و مدل سازي رفتاري آن شده است [١].
در بخش هاي اول و دوم اين مقاله به بررسي مفاهيم مرتبط با شبکه - هاي اجتماعي و بازاريابي ويروسي ميپردازيم ؛ در بخش سوم چگونگي انتشار اطلاعات و شرح مدل هاي مرتبط با بازاريابي ويروسي مطرح شده است و در نهايت در بخش پاياني، نتايج اين بررسي ها نمايش داده شده است .
٢-شبکه هاي اجتماعي
شبکه اجتماعي ساختاري اجتماعي است که از گره هايي (که به طور معمول فردي يا سازماني هستند) تشکيل شده است که توسط يک يا چند نوع خاص از وابستگي به هم متصل اند. براي مثال : قيمت ها، الهامات ، ايده ها و تبادلات مالي، دوستيها، تجارت ، لينک هاي وب ، سرايت بيماريها يا مسيرهاي هواپيمايي. ساختارهاي حاصل اغلب بسيار پيچيده هستند. شبکه هاي اجتماعي روابط اجتماعي را با اصطلاحات رأس و يال تحليل مي کند[١]. رأس ها، بازيگران فردي درون شبکه ها هستند و يال ها، روابط ميان اين بازيگران هستند. انواع زيادي از يال ها ميتواند ميان رأس ها وجود داشته باشد. نتايج تحقيقات مختلف بيانگر آن است که ميتوان از ظرفيت شبکه هاي اجتماعي در بسياري از سطوح فردي و اجتماعي به منظور شناسايي مسائل و تعيين راه حل آن ها، برقراري روابط اجتماعي، اداره امور تشکيلاتي، سياست گذاري و رهنمون سازي افراد در مسير دستيابي به اهداف استفاده نمود. به عنوان مثال ، نتايج مطالعات در حوزه سياست گذاري گردشگري نشان ميدهد که شبکه هاي اجتماعي به واسطه تأثيرگذاري روي متغيرهاي رفتاري برجذب گردشگران خارجي به مقاصد گوناگون تأثيرگذار هستند و ميتوان از اين شبکه ها به منظور شکل گيري اعتماد و کاهش ريسک تصميم گيري کاربران در انتخاب يک مقصد خاص گردشگري بهره گرفت . در ساده ترين شکل يک شبکه اجتماعي نگاشتي از تمام يال هاي مربوط ، ميان رأس هاي مورد مطالعه است . شبکه اجتماعي همچنين ميتواند براي تشخيص موقعيت اجتماعي هر يک از بازيگران مورداستفاده قرارگيري. اين مفاهيم غالباً در يک نمودار شبکه اجتماعي نشان داده ميشوند که در آن نقطه ها رأس ها هستند و خط ها نشانگر يال ها هستند.
٢-١-ساختار شبکه اي
شبکه هاي پيچيده به طورمعمول از دو ديدگاه ساختار شبکه ها و پويايي آن ها موردمطالعه قرار ميگيرند. در اين بخش به بررسي و مطالعه ي ساختار شبکه ها ميپردازيم . همان طور که قبلاً ذکر شد مطالعات نشان ميدهند که شبکه هاي پيچيده در گستره ي وسيعي از علوم يافت ميشوند، با اين وجود همگي در بسياري از خصوصيات ، به طور قابل توجهي مشترک هستند. در اين قسمت در ابتدا به خصوصياتي که در سال هاي اخير کشف گرديده مي پردازيم و سپس مدل هاي ساختاري مختلف ارائه شده را معرفي مي کنيم .
تاکنون مطالعات بسياري بر ساختار شبکه ها با استفاده از داده هاي واقعي و ابزارهاي پردازشي قوي انجام شده است تا بتوانند بر خصوصيات مشترک بين شبکه هاي واقعي را به دست آوردند.
به عنوان مثال ميانگين کوتاه ترين فاصله ها در تمامي شبکه هاي واقعي بسيار کوچک هست که بررسيها نشان ميدهند اين مقدار تقريباً برابر با ٦ ميباشد. همچنين ضريب خوشه بندي در اين شبکه ها بالا ميباشد.
به همراه پيدا شدن خصوصيات مشترک بيشتر، محققان مدل هايي براي ايجاد شبکه هاي پيچيده با چنين ساختارهايي ارائه دادند که در اين پژوهش به طور کامل مورد بررسي قرار مي گيرند.
٢-١-١- مدل تصادفي
در اين روش گراف موردنظر اين گونه ساخته ميشود که در ابتدا تعدادي رئوس در گراف قرار داده ميشود، سپس يک احتمال 0>1>p در نظر گرفته ميشود و درنهايت با اين احتمال بين هر دو رأس يک يال قرار داده ميشود. اين مدل توسط اردوش و رني ارائه شده است . از خصوصيات اين شبکه ميتوان از همگن بودن تابع توزيع بينابيني رأسي اين شبکه نام برد، همچنين نشان داده شده است که براي n هاي بزرگ و ميانگين درجه ثابت ، توزيع درجه ي گراف قابل تقريب با توزيع پوآسن ميباشد. همان طور که قبلاً هم ذکرشده ، ساختار شبکه در بسياري از مسائل ازجمله در ترافيک شبکه اهميت بسياري دارد[١].
٢-١-٢- مدل دنياي کوچک
دنياي کوچک ١ مدلي است که در آن ميانگينکوتاه ترينفاصله ها بين افراد يارأس ها کم است و درعين حال شبکه داراي ضريبدسته بندي بالا ميباشد؛ اما چرا چنين مدلي نياز است ؟ دنياي واقعي ما و بيشتر شبکه هاي مشاهده شده ي واقعي شبيه اين مدل ميباشند. شبکه ي همکاري علمي در تکميل کردن مقاله ها يک نمونه شبکه ، با اين ويژگي ميباشد. همچنين آزمايش ميليگرم ٢ که هدف آن رساندن نامه به فرد خاصي توسط افراد جامعه ميباشد، نمونه اي از دنياي کوچک ميباشد.
در آزمايش ميلگرم نامه هايي به افراد مختلف جامعه داده ميشد و از آن ها خواسته ميشد که نامه را به دست صاحبانشان برسانند و اگر صاحب نامه را نميشناسند، آن را به يکي از دوستانشان بدهند که احتمال ميدهند او ميتواند اين کار را انجام دهد. نتيجه آزمايش به اين گونه بود که ميانگين فاصله طي شده براي رسيدن نامه از هدف به مقصد عمدي نزديک ٦ بود (البته به دلايل زيادي بيش از نصف نامه ها هيچ وقت به مقصد نرسيدند). به وضوح ديده ميشود که مدل تصادفي داراي ويژگي کوچک بودن ميانگين فاصله ها ميباشد، ولي اين مدل داراي ضريب دسته بندي بالا نيست [١]. ازاين رو مدل هايي توسط محققان ارائه شد که شبيه به مدل دنياي کوچک باشد. در همين راستا ميتوان به مدل واتز٣ و استورگاتز٤ اشاره کرد که آنها مدل را اين گونه ساختند: در ابتدا تعدادی رأس را به دور یک دایره چیدند، سپس هر رأس را به k تا از نزدیک ترین رأسها متصل کردند. سپس با یک احتمال هر یالی را حذف کرده و به گونه ای که همگونی تابع توزيع درجه آن تغییر نکند، یال جدیدی را جایگزین کردند. شبکه به دست آمده ویژگی های شبکه های دنیای کوچک را دارا می باشد. از دیگر خصوصیات این مدل می توان به همگن بودن تابع توزیع درجه و ناهمگن بودن تابع توزیع بینابینی رأسی اشاره کرد.
۳-بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی همان طور که در شکل ۱ نشان داده شده است، نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت را از طریق ابزارهای رسانه ای عمومی (غالبا اینترنت) در سطح گسترده ای بین عموم جامعه منتشر می کنند. اصطلاح «بازاریابی ویروسی» توسط استیو جوستون (ابداع کننده هات میله) خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را این گونه تعریف می کند: هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فرآهم آورند[1]. با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه های مردم است که در بافت اینترنت بنیان گسترش می یابد.
شبکه های اجتماعی به طور کامل به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود. تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود
ميتوانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند[١]. درواقع هرم ارتباطي ميتواند در مدت يک روز ساخته شود، تأثير شبکه نقش مهمي را ايفا مي کند. همان طور که افراد بيشتري ثبت نام ميکنند، آن ها ميتوانند با گروه بزرگ تري ارتباط برقرار کنند و به زودي تعداد کل به صورت تصاعدي افزايش مي يابد.
٣-١-مشکلات بازاريابي ويروسي
. کنترل نام و نشان تجاري ١: اين مشکل ناشي از عدم وجود کنترل بر نام و نشان تجاري شرکت است . شرکت نميداند که در آينده چه کسي قصد برقراري ارتباط را دارد. درنتيجه ، بسياري از پيام ها ممکن است توسط افرادي غير از مخاطبان هدف به پايان برسد. علاوه بر اين در بعضي موارد افراد ممکن است ، پيام را تعديل يا چيزي را به آن اضافه کنند که اين باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاري شرکت شود، چيزي که موردنظر شرکت نبوده است [٣] .
. رشد بدون نمودار (نگاره ): بازاريابي ويروسي ميتواند به مسيرهاي رشد غيرقابل پيش بيني منجر شود. اين موضوع که چنين رشدي مورد انتظار شرکت بوده يا خير و اين که حتي اصلاً شرکت خواستار اين رشد بوده يا نه به درستي مشخص نميشود. چنين مسيرهاي رشدي ممکن است منجر به تغييرات ناگهاني و غيرمنتظره در مسير استراتژيک شرکت شود که ميتواند به صورت معمايي حل نشده درآيد.
