بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه با افزایش رقابت در کسب و کارهای خدماتی، انجام مطالعات مدیریتی در این صنایع ضرورت پیدا کرده است. مفاهیم نوآوری خدمات و کیفیت خدمات دو مقوله بسیار مهم در سازمان های خدماتی از جمله هتل ها می باشند که به عنوان راهکارهایی برای دستیابی به مزیت رقابتی، رشد و نجات سازمان در بلند مدت به کار گرفته می شوند. هدف از این پژوهش دسته بندی و اولویت بندی ابعاد نوآوری خدمات براساس کیفیت خدمات در هتل آسمان شهر اصفهان با استفاده از ابزار تحلیل اهمیت-عملکرد می باشد. ابعاد نوآوری خدمات در هتل و همچنین ابعاد کیفیت خدمات در مطالعات بررسی شده شناسایی و استخراج می شوند که ابعاد نوآوری خدمات در قالب هفت بعد و کیفیت خدمات شامل 12 بعد ارائه شده است. در این مطالعه با استفاده از نظر جمعی از خبرگان در حوزه مدیریت و هتل داری، اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و سپس با استفاده از ابزار تحلیل اهمیت- عملکرد، ابعاد نوآوری خدمات دسته بندی و اولویت بندی خواهند شد. بر اساس نتایج بدست آمده، برای هتل مورد مطالعه راهبردهایی جهت بهبود پیشنهاد شده است.
کلمات کلیدی:نوآوری خدمات؛ کیفیت خدمات؛ خانه کیفیت؛ تحلیل اهمیت- عملکرد
1مقدمه
در طول دو دهه گذشته، اقتصاد جهان در اثر تغییرات اساسی از اقتصاد مبتنی بر تولید محصولات به اقتصاد مبتنی بر خدمات تبدیل گشته، به طوری که از آن به عنوان اقتصاد خدمات محور یاد می شود.[1] از طرفی روز به روز بر شمار کسب و کارهای خدماتی در بازار رقابت افزوده می گردد که این ماهیت خدماتی بودن این کسب و کار ها، پیچیدگی مقوله نوآوری را افزایش می دهد. امروزه صنعت گردشگری بعنوان صنعتی پویا و فراگیر همه ارکان وجودی یک جامعه و سیستم های جهانی را در برگرفته است. توسعه گردشگری بخشی از ابعاد توسعه اجتماعی و فرهنگی یک کشور در کنار توجه به درآمدزایی و اشتغال زایی بسیار حائز اهمیت است و از آن بعنوان یک نیروی محرکه در توسعه اقتصاد یاد می شود.
از طرفی هتل ها یکی از مراکز خدماتی بوده که در شهر های بزرگ یک کسب و کار رقابتی محسوب گردیده و رقبا همواره در حال پیشی گرفتن از یکدیگر می باشند. صنعت هتلداری سنتی با یک چالش مشابه به توسعه و ترویج پاسخگوی بیشتر به هزینه رقابت و خدمات مشتری محور که به طور مداوم فرایند کسب و کار را بهبود می دهد، مواجه است.[ 2 ] هتل ها در طول تاریخ در منابع ، محدودیت ها ، و اتخاذ سیاست ها در هنگام تصمیم گیری و کاهش هزینه های خود تمرکز دارند .با توجه به رقابت و کاهش حاشیه سود، این روش دیگر کافی نیست و شیوه های کسب و کار فعلی به طور فزاینده ای در حال تبدیل شدن به هم می باشند.
تقریبا همه فعالیت های نوآوری در سازمان های خدماتی در مفهوم وسیعی به عنوان نوآوری خدمات1 بکار گرفته می شود. بنابراین می توان گفت نوآوری خدمات در صنعت هتل بعنوان کلیدی ترین مقوله در حفظ مزیت رقابت پذیری می باشد چرا که تقویت نوآوری خدمات می تواند به بهبود رضایت مشتریان، جذب بهتر و بیشتر مشتریان و سودآوری هتل منجر گردد. نوآوری خدمات و قابلیت های پویای مرتبط با آن ، نگرانی های کلیدی و محرک اصلی برای افزایش کارایی در طول زمان هستند.[3]منطقی است باور داشته باشیم که سازمان هایی که کیفیت را در فرایندهایشان بکار می گیرند، می توانند به طور قابل توجهی در نوآوری محصولات و خدماتشان پیشی بگیرند.
بنابراین، به نظر می رسد نوآوری با هدف مدیریت کیفیت همراستا است.[4] از آنجایی که سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد نوآوری خدمات بهترین باشند، بنابراین بایستی ابتدا ابعادی که بیشترین ارتباط را با کیفیت خدمات2 دارند، شناسایی شوند. برای اینمنظور رویکردی باید مورد استفاده قرار گیرد که از طریق ارتباط بین این ابعاد، بتوان اولویت بندی مناسبی برای ابعاد نوآوری خدمات بیابد و اهمیت هریک از ابعاد را بدست آورد. رویکرد گسترش عملکرد با استفاده از ماتریس خانه کیفیت با توجه به بررسی پیشینه پژوهش رویکرد مناسبی می باشد. زمانی که سازمان اهمیت ابعاد نوآوری خدمات خود را مشخص کرد، باید بتواند سطح عملکرد سازمان خود را در یک از این ابعاد بدست آورد.
تجزیه و تحلیل شکاف بین اهمیت و عملکرد ابعاد نوآوری خدمات با رویکرد تحلیل اهمیت- عملکرد3، در ادامه منجر به دسته بندی ابعاد نوآوری خدمات در هتل و ارائه راهبردهایی جهت بهبود می گردد. در مطالعات بررسی شده جای پژوهشی برای در نظر گرفتن اهمیت و عملکرد ابعاد به طور همزمان خالی می باشد. بنابراین در پژوهش پیش رو تلاش می شود با معرفی کاربرد ابزار IPA، در کنار ماتریس خانه کیفیت، متد مناسبی در نشان دادن همزمان اهمیت و عملکرد ابعاد نوآوری خدمات و تجزیه و تحلیل و اولویت بندی آن ها ارائه دهد و بدین ترتیب گامی در راستای تکمیل پژوهش های گذشته و پر کردن خلأ مذکور برداشته می شود. تا در این راستا هتل با شناخت ابعادی که دارای اولویت بالاتری هستند و سرمایه گذاری در تقویت ابعاد کلیدی به مزیت رقابتی بالاتری دست یابد.
2مبانی نظری و پیشینه پژوهش
همانطور که در بخش قبل بیان گردید، هدف اصلی این پژوهش دسته بندی و اولویت بندی ابعاد نوآوری خدمات در هتل براساس کیفیت خدمات می باشد که بر این اساس، ابتدا بایستی مفاهیم خدمات، نوآوری، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات و تاثیر نوآوری بر کیفیت خدمات و همچنین تحلیل اهمیت- عملکرد مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
1-2 خدمات
بر طبق گفته مایلز[ 5] 4، صنایع و شرکت هایی را خدماتی گویند که محور اصلی فعالیت آن ها، ارائه خدمات باشند. ناملموس بودن و شدت تعامل مشتری دو ویژگی اصلی فعالیت های خدماتی - در نتیجه نوآوری خدمات - می باشند که این نوع فعالیت ها را از سایر فعالیت های اقتصادی متمایز می کند. به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است آنچه این را پیجیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.[6] کرین و همکاران[7] 5 بیان می کنند خدمت، فعالیت های غیر محسوس یا سودمندی است که یک سازمان در ازای دریافت پول یا چیز با ارزش دیگر، برای مشتری فراهم می سازد.
2-2 نوآوری
نوآوری به معنای اتخاذ ایده هایی است که برای سازمان جدید است و یا تغییر به معنای ایجاد هر آنچه که با گذشته تفاوت دارد، فرق می کند. به این ترتیب، نوآوری را باید فرایندی شامل طرح ایده نو، کسب دانش لازم به طرق مختلف، تبدیل ایده و دانش یا تکنولوژی به محصول یا خدمت جدید، و ارائه آن به بازار و پذیرش آن از سوی مشتری است.[4] مفهوم نوآوری به عنوان خروجی و یا عملکرد نو و ابداعی نخستین بار توسط شومپیترز 6در سال 1934 اینگونه بیان گردیده است: ایجاد یک دانش و یا خروجی جدید و یا ترکیبی نو از امکانات و دانش موجود در سازمان،نوآوری محسوب می گردد.[8] در واقع شومپیترز نخستین کسی است که نوآوری را در قالب مفهومی علمی مطرح کرد. براساس نظریه وی، نوآوری به یکی از اشکال زیر ظاهر می شود:
· معرفی و تجاری کردن محصول یا خدمت جدید یا بهبود اساسی در کاربرد محصولات و خدمات موجود
· معرفی فرآیند تولید جدید یا بهبود اساسی در فرآیندهای کاری موجود
· گشودن درهای بازار جدید
· توسعه منابع جدید تامین کننده
· ایجاد تغییرات اساسی در ساختارهای صنعتی و سازمانی
1-2-2 انواع نوآوری
محققان مختلف متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی، انواع مختلفی از نوآوری را ارائه داده اند که به برخی از آن ها اشاره می شود . یکی از ابتدایی ترین انواع نوآوری توسط نایت در سال 1967 پیشنهاد شد که شامل: -1 نوآوری محصول یا خدمات -2 فرآیند تولید - به تغییرات در نحوه انجام امور و پیشرفت های فناوری اشاره دارد - -3 نوآوری ساختار سازمانی -4 نوآوری افراد. طبقه بندی دیگری توسط رولی و همکاران7 در سال 2011 انجام شد که آنها نیز نوآوری را در چهار نوع دسته بندی نمودند که شامل نوآوری محصول، نوآوری فرآیند، نوآوری مکان و نوآوری دردیدگاه غالب می باشد.[9] یوهانس و همکاران8 در سال 2001، جنبه های نوآوری را در محصولات، خدمات، روش های جدید تولید، بازارهای جدید، منابع جدید تأمین و راه های جدید سازمان دهی معرفی می نمایند.جیمنز- جیمنز وهمکاران 9 در سال 2008، نوآوری را در سه گروه تقسیم نمود که عبارتند از : نوآوری در محصول، فرایند و امور اداری. بادن فالر با دیدگاه دیگر و از بعدی استراتژیک، نوآوری را در دو دسته کلی طبقه بندی می نماید:
-1 نوآوری هایی که تعادل قدرت در یک صنعت یا بخشی از بازار را تغییر می دهند. مواردی از قبیل باز مهندسی فرایند و مدیریت کنترل جامع که در این طبقه می گنجد.
-2 نوآوری هایی که مرزهای جغرافیایی کالا یا خدمات را تغییر می دهد. این نوآوری ها در جهت بین المللی کردن تجارت، در این طبقه قرار دارد.[4]
به بیان بهتر آورمیت و همکاران 10 در سال 2003، چهار قلمرو موضوعی نوآوری را مشخص کرده که مورد تأکید قرار گرفته است. لازم به ذکر است که نوآوری اغلب نتیجه تغییرات همزمان در قلمروهای موضوعی مختلف نوآوری است. این نگرش در شکل 1 مشخص شده است که پیکان های ترسیم شده بین قلمروهای مختلف، تأکیدی بر این هم افزایی ها می باشد.[10]
3-2 نوآوری خدمات
در سال های اخیر، نوآوری در بخش خدمات به یک موضوع مورد علاقه در بین محققان و سیاست گذاران بازار به عنوان یک مدل کسب وکار جدید تبدیل شده است. بنابراین محققین بسیاری با توجه به کاربرد نوآوری و ارائه روش ها و تکنیک های جدید تعریف های متفاوتی از نوآوری خدمات دارند که در این بخش به برخی از این تعاریف اشاره شده است.نوآوری خدمات یعنی تغییر و یا اضافه و یا کم کردن ویژگی های خدمات می باشد. این ویژگی خدمات می تواند شامل شایستگی های ارائه دهنده خدمات، شایستگی های مشتریان، ویژگی های فنی، ارزش کاربران و یا ویژگی خدمات می باشد.[11] نوآوری خدمات در واقع ارزیابی عملکرد خدمات،مسائل مربوط به خدمات و ارائه خدمات را فراهم می کند.
همچنین نوآوری خدمات به بهبود قابلیت های خدماتی سازمان ها طی مرحله طراحی تا افزایش کیفیت خدماتشان کمک می کند. از این رو نوآوری خدمات به یک موضوع مهم رقابتی تبدیل شده است.[12] درست از زمانی که مشتریان کیفیت و نوآوری در محصولات و خدمات را در نوع انتخاب خود مدنظر قرار دادند، شرکت ها و سازمان ها تحت فشار بیشتری هستند. یکی از راه حل هایی که سازمان ها می توانند بدین منظور استفاده کنند، بهبود فرآیند تحویل خدمات و کالاهایشان است. در واقع بهبود فرایند تحویل در شرکت ها یکی از ابزارهای سیر فرایند نوآوری خدمات است . [13] تعدادی از سازمان های خدماتی در حال حاضر با دو
