بخشی از مقاله
چکیده
رضایت مشتری، از حوزههای اصلی مدیریت بازاریابی در دو سطح آکادمیک و بازرگانی میباشد. رفتارهای شهروندی سازمانی به طور مستقیم برای مشتریان ملموس است و موجب افزایش ارتباط با کارکنان میشود. هدف از مطالعه حاضر درک روابط میان رضایت کارکنان، رفتار شهروندی سازمانی، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری است. جامعه آماری این پژوهش را کارکنان و مشتریان بانک ملت شهر خوی تشکیل میدهند. بدینمنظور، به ترتیب 70 و390 پرسشنامه از این دو جامعه جمعآوری شد. جهت جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری بر اساس نرمافزار Smart-Pls استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که، رضایت کارمند تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار شهروندی سازمانی، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارد. و همچنیین رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارد. و در پایان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می-شود.
کلید واژه:رضایت کارمند؛ رفتار شهروندی سازمانی؛ رضایت مشتری؛ وفاداری مشتری.
مقدمه
مطالعات نشان دادهاند که رضایت شغلی کارکنان، رضایت مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد که این عناصر، عامل ضروری برای کسب و کار موفق است. در بیشتر شرکتهای خدماتی، رضایت کارکنان یک عامل اصلی میباشد که - وفاداری مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد. خدمات کارکنان برای موفقیت یک شغل مهم میباشد و همچنین یک عامل مؤثر در تعیین وفاداری مشتری است . - Jung & Yoon, 2013 - بر این اساس رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری میشود. در نتیجه شرکتهای خدماتی به همان اندازه که به بازاریابی مشتریان توجه میکنند برای رضایت کارکنان توجه ویژهای قائل میشوند . - Brown and lam, 2008 - امروزه، 40 الی 80 درصد از رضایت و وفاداری مشتری مرتبط با کارمند است. علاوه بر این، کارکنان راضی بیشتر مولدانه و مبتکرانه کار میکنند و تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارند. رضایت مشتری یکی از پیامدهای مهم فعالیت بازاریابی است - Siddiqi, 2011 - ، در واقع برای حفظ تعاملات مشتریان و همچنین وفاداریشان نیاز به یک پارادایم جدید به نام بازاریابی رابطهمند میباشد.
بازاریابی رابطهمند در دهه 1980 به دلیل حرکت از تمرکز بر روی اکتساب مشتری به حفظ مشتری پدیدار گشت . - Sheth, 2002 - با توجه به اینکه بانکها شامل سطح بالایی از تماس شخصی بین کارکنان و مشتری است، احتمال فراوانی دارد که نحوه تعامل کارکنان خدمات بانکی با مشتریان، عامل مهمی برای تصمیمگیری در انتخاب یک بانک خاص برای سپردهگذاری باشد. با توجه به گسترش اطلاعات و ارتباطات در سطح جامعه، جذب و حفظ مشتریان به مراتب مشکلتر شدهاست. بنابراین باید اذعان داشت که به کارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب جهت جذب و حفظ مشتری بانکها میتواند سودآوری آنها در بلندمدت را تضمین نماید. از آنجایی که خدمات بانکی در اکثر بانکها تا حدودی به همدیگر شبیهاند و معمولاً مشتریان علاقه دارند که به چندین بانک وفادار بمانند، فعالیتهای فرانقشی، نظیر رفتار شهروند سازمانی، عامل مهمی برای کسب رضایت مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. در بانکها نگرش کارکنان و کیفیت خدمات نقش مهمی در بالا بردن تجربه مشتری ایفا میکند و در نتیجه این امر برای بهبود رضایت مشتری اهمیت بیشتری دارد - Mohammad . - et al., 2016
بقا و پیشرفت هر سازمانی در گرو رفتار اعضای آن به عنوان شهروندانی است که به همه جنبههای رفتارهای مثبت توجه نموده و آنها را رعایت مینمایند. به دلیل اهمیت به سزای چیزی که به وجود شهروندان خوب درون سازمانی تعبیر شده است، آگاهی یافتن از ماهیت و منشأ رفتار شهروند سازمانی از جمله اولویت تحقیقهای سازمانی محسوب شدهاند . - Organ, 1998 - رفتار شهروندی سازمانی از طریق اثرگذاری بر عوامل سازمان؛ از قبیل جو سازمانی، بهبود روحیه، افزایش تعهد سازمانی و رضایت شغلی، کاهش نیات ترک شغل، کاهش غیبت و نیز با تأثیرگذاری بر بهبود عوامل برون سازمانی، همچون رضایت شغلی، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان موجب کیفیت عالی در عملکرد کارکنان میشود . - Castro et al., 2004 - تحقیقات کمی بر روی استراتژی بازاریابی داخلی برای اطمینان از رضایت شغلی کارکنان و در نهایت رضایت مشتریان صورت گرفته است. هدف از این مطالعه، ارزیابی چندین روابط ارائه شده در بانکداری میباشد، با استفاده از قسمتی از مدل برجسته که وابستگی
