بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی امروز با پیشرفتهای تکنولوژی و توسعه سریع بازارهای جهانی، مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از عوامل حیاتی رشد شرکتها و سازمانهای موفق امروزی مبدل شده است که به آنها در درک و پیشبینی نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه کمک میکند. دادهکاوی به عنوان یک ابزار تحلیل داده، فرآیندی است که با استفاده از انواع تجزیه و تحلیل دادهها و مدل سازی تکنیکها به شناسایی الگوها و روابط موجود در دادهها میپردازد و اطلاعات حیاتی استخراج میکند که شرکت را از طریق پردازش دادهها در پایگاه دادههای تجاری برای اخذ تصمیمات بهتر حمایت میکند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که CRM بر روی مشتری و بهینه سازی کسب و کار با استفاده از روش های داده کاوی برای افزایش درجه رضایت مشتری و بهبود کارایی و سودآوری شرکت تمرکز دارد.
واژههای کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری،داده کاوی،تحلیل داده،پایگاه داده،کسب و کار
مقدمه
با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی، انسانها به دوران اطلاعات وارد شدهاند، دورهای که در آن نیاز شدیدی به ابزارها و فناوریهای جدید برای سروکار داشتن با این حجم اطلاعات، برداشت خودکار اطلاعات مفید از این دادهها جهت حل مساله "ازدیاد داده، ابزار مفید" که "انفجار اطلاعات" برای ما به ارمغان آورده است - شیان،. - 2008بنابراین، چگونگی استخراج اطلاعات و دانش و کشف الگوهای پنهان از پایگاه دادههای بسیار بزرگ امری ضروری است که به ظهور فناوری دادهکاوی منتهی شده است. در این میان، جهانی سازی اقتصادی و توسعه سریع تجارت الکترونیک در حال تغییر دادن قواعد اصلی رقابت بین شرکتها با دامنه و عمق بی سابقهای است. شرکتهای بسیاری بر نظریه جدید مدیریت بازاریابی - - CRM تمرکز کردهاند که حفظ و ارتقای ارزش مشتری را به عنوان هسته توسعه ارگانیک شرکت مدنظر قرار میدهند - یو و یانگ، . - 2009با این حجم از دادههای تجاری و اطلاعات مشتری، اینکه چگونه میتوان اطلاعات مفید را برداشت کرده و ارزش مشتری را بیشینه کنیم به مساله اصلی مدیریت ارتباط با مشتری1 تبدیل شده که باید هر چه سریعتر برای شرکتهای مدرن حل شود. دادهکاوی2 ابزاری مناسب برای حل این مساله است - کان و فنگ، . - 2010
پیشینه پژوهش
در این بخش به مرور ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش میپردازیم. مفاهیم بنیادی از دادهکاوی و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و فرآیند3 چگونگی استفاده از دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتری و مروری از پژوهشهای انجام شده در این زمینه مواردی است که در این قسمت به طور کوتاه به آن اشاره میشود. همچنین در مورد ادبیات مرتبط با کاربردهای روش های متعدد دادهکاوی در CRM، مانند خوشهبندی، طبقهبندی و قانون شرکتپذیری که در این پژوهش از آنها استفاده شده است نیز، بحث میشود.
دادهکاوی
دادهکاوی، یک زمینه نسبتاً جدید علمی میباشد که به سرعت با فواید زیادی برای تجارت بسط داده میشود. دادهکاوی فرایند کشف الگوها و روابط پنهان در دادهها است، و در واقع بخشی از یک فرایند بزرگتر به نام کشف دانش در پایگاه داده یا KDD میباشد که گامهایی را که برای اطمینان از نتایج معنیدار انجام میشود را توصیف میکند. فرایند خلاصهسازی اطلاعات و دانش بالقوه و مفید از دادههای واقعی تصادفی ناقص، شلوغ و فازی است. به بیان سادهتر، این فناوری فرایند برداشت اطلاعات و دانش است که نمیتوان آن را بطور مستقیم کشف کرد، بلکه بوسیله ارزش بالقوه حجم بسیاری از دادهها استخراج میشود. دادهکاوی یک موضوع میان رشتهای با دامنه گستردهای از دانش است که عمدتاً در سه حوزه درگیر است: پایگاه داده، هوش مصنوعی، آمار ریاضی و احتمال - کان و فنگ، . - 2010
برای کاربردهای جزیی، دادهکاوی توانایی پردازش و تحلیل بسیار قدرتمندی دارد، که میتواند بوسیله تعریف مفهوم، تحلیل خوشهای، طبقهبندی و پیشبینی، تحلیل الگوی مشابه، تحلیل الگوی غیرطبیعی، تحلیل همبستگی، تحلیل سری زمانی، و تحلیل رگرسیون دانش را به صورت قواعد، قوانین، روابط و حالات مفید از یک حجم بسیار زیاد از داده ها کشف کند. این الگوها و قوانین به بهبود شرکتهای بازاریابی، فروش و عملیات پشتیبانی از مشتری برای درک بهتر مشتریان خود کمک میکند. در طی این سالها، شرکتهای پایگاه دادههای بسیار بزرگ از برنامههای کاربردی مانند برنامهریزی منابع سازمانی - ERP - ، مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - ، و یا دیگر سیستمهای عملیاتی جمع شده اند - اقای کانن، . - 2014
به عنوان یک موضوع میان رشتهای جدید، دادهکاوی چشم انداز کاربردی بسیار گستردهای را داراست. اخیراً با گسترش شبکه و بلوغ افزایش یافته تجارت الکترونیک، مقدار بسیار زیادی از دادههای تاریخی و دادههای بهنگام و نیز الزامات کاربردی وسیع در حوزه کسب و کار توانسته فضای گستردهای برای کاربرد و توسعه دادهکاوی فراهم کند. تلفیق دادهکاوی و سیستم اطلاعاتی موجود به همراه هوش مصنوعی میتواند ابزارها و نظریات مهمی برای تحلیل و پردازش کسب و کار و دادههای مالی فراهم آورد. به عنوان یک فناوری پردازش اطلاعات تجاری جدید، دادهکاوی یک روش تحلیل داده پیشرفته است که ویژگی اصلی آن پاکسازی، انتخاب، انتقال، و تحلیل تعداد بسیار زیادی از دادههای تجاری در پایگاه دادههای تجاری و فرایند مدلسازی است، که حداقل به استخراج داده های کلیدی لازم برای تصمیم گیری تجاری منجر میشود - بین و یوشین ، . - 2008
نظریه و ابزار دادهکاوی قبلاً در زندگی روزمره به کار گرفته شده و در برخی از حوزهها مانند توسعه مهندسی، تحقیق علمی، بازاریابی، پزشکی و مدیریت تجاری در موبایل، بانک، مخابرات، بیمه، فروش و غیره استفاده شده است - اقای کانن، . - 2014 این ابزار میتواند تمام 3 مسائل زیر در حوزههای مالی و تجاری را حل کند: ارزیابی درجه اعتبار، پیش بینی اقتصادی و مالی، پیش بینی نوسانات قیمت، پیشبینی ورشکستگی و انحلال بانک، اضافه برداشت بدخیم و تقلب تجاری، انتخاب و طبقهبندی امنیت و سرمایهگذاری، تجزیه و تحلیل فعالیتتجاری و تجزیه و تحلیل و فروش رابطه مشتری. با بروزرسانی نظریه مدیریت، CRM به نقطه تمرکز شرکتها تبدیل شده و محتوای اصلی این نظریه تحقیق درباره کاربرد دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری
اخیراً مدیریت ارتباط با مشتری به یک افزایش محبوبیت در مدیریت کسب و کار حاصل شده است که یک مکانیسم جدید مدیریتی است که بر بهبود رابطه بین شرکتها و مشتریان و راهبردی برای توسعه مشتریان جدید و حفظ وفاداری مشتریان تاکید دارد. و در واقع نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان را فراهم میاورد. بدین معنی که بر اساس انباشتگی مداوم، و تحلیل و استفاده از اطلاعات کامل مشتری، شرکتها منابع سازمان را بطور منطقی در کارهای مشتری محور توزیع کرده و با این سیستم یک مدیریت استاندارد و حامی فراهم میکنند تا نیازهای مشتری را از هر جنبه ای برآورده سازد، که این امر میتواند منجر به بهبود رضایت مشتری و وفاداری آنها شده و بیشترین سود را برای شرکتها به ارمغان آورد - بین و یو، . - 2008
آخرین وظیفه مدیریت ارتباط با مشتری تأمین یک پایه برای مدیریت کسب و کار و تصمیمگیری شرکتها از طریق تحقیقات فعال بازار و تحلیل و پردازش اطلاعات مشتریان است و در محیط تجارت الکترونیک، از دست دادن مشتری اجتناب ناپذیر است و توجه بیشتر شرکت به کسب رضایت مشتری میباشد و ما میتوانیم با تجزیه و تحلیل دادههای مشتری فعلی در پایگاه داده، ویژگیهای اساسی مشتریها
