بخشی از مقاله
مشتری مداری وعوامل تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری نوین ایران
چکیده
در جهان امروز صنعت بانکداری در اقتصادکشورها نقش پراهمیتی دارد و از ارکان مهم به حساب میآید و مدیریت ارتباط با مشتریان در این میان نقش مهمی را ایفا میکند. توجه ویژه به نیازها و خواستههای مشتریان و مدیریت ارتباط با آنها، به سبب تاثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت میگذارد و نیز کسبمنافعی که برای ایشان دارد، موجب گشته تا لزوم کسب رضایت مشتریدرک و پذیرفته شود و هر بانکی گرایش به مدیریت ارتباط با مشتری داشته و کلیه توجه آن جذب و جلب رضایت مشتری باشد. مشتری علاوه بر محصول متمایزو منطبق با نیازهایش و تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگانخدمات یا محصولات، خرید میکند. در واقع رمز موفقیت بانکها داشتن روابط ماندگار با مشتریاست. استفاده از برنامههای کاربردی دربانکداری نوین، به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزشگذاری برای وی میباشد که »مدیریت ارتباط با مشتری« نامیده میشود. برای پشتیبانی از تمام فرآیندهای مشتری مدار دربانکها، در هر اندازه و سطحی، استفاده از برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری به منظور حفظ قدرت رقابتی توصیه میشود ، هر سازمانی به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعهای از مشتری، محصول، اطلاعات وخدمات در حین بازاریابی و فروش خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول میباشد .
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری،بانکداری نوین،مشتری مداری
1
مقدمه
امروزه اهمیت مشتریان و مدیریت ارتباط با آنان در بانکها بسیار مورد توجه قرار گرفته است و بانکهایی که در پیاده سازی واجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند با افزایش رضایت مشتری وبالا رفتن درآمد، به مزیت رقابتی دست یافته اند
صنعت بانکداری ازارکان اصلی هراقتصادی به حساب میآیدومشتریان نقش کلیدی درآن دارند، بنابراین میتوان توجه ویژه به نیازهاوخواستههای مشتریان راازجمله موضوعات پراهمیت ایران وجهان محسوب نمود. نقش واهمیت مشتری و کسب منافع در بانکهابه دلیل تاثیرمستقیم بررشدوبقا، دربازاررقابت، سبب گردیده تاامروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شودوکلیه واحدهای بانکی، فعالیت های خود را در راستای جذب و جلب رضایت مشتری قرار دهند.
امروزه در دنیای الکترونیک ،بانکهایی موفق هستند که ابزار و زمینه های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است ،بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکلهای مختلف ضرورت است.این ارتباط میتواند از طریق رییس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی ترین فعالیتها در کشور است.همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانکها واقع گرا باشید. این حقیقت را بپذیرید که سایر بانکها در جامعه نیزموسسات خوشنام هستند که افرادی متعهد را به خدمت گرفته اند و این کارکنان با صداقت و بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارایه می دهند. اگرچه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید خفظ شود. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه رو میشود، سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که رضایت مشتری را تامین نماید، موفق تر خواهد بود.
بانکها نیز به عنوان سازمان های ارایه دهنده، خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند، و با اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین میشود میبایست مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیتهای خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانکها به عنوان یکی از مهمترین سیاستهای بانکها تلقی میشود و لازم است مدیران بانکها درامر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند.
2
1 CRMدر موسسات مالی و بانکی
مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از تکنیکهای است که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری های اطلاعات به عنوان رویکردی مهم در کسب و کاروبا هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی وخدماتی به ویژه در بانکها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خودرا درآینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریات خود را درک نمایید و خدماتی ارائه دهد که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و برای بانک یک زنگ خطر به شمار میرود. علاوه بر این، منافع خدماتی که ناشی از مشتریان جدیدی معرفی شده را نیز از دست خواهد داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساس است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقیق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است.
بانکها ،موسسات مالی وخدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود میکنند .لذا در بازار رقابتی امروزه برای اتخاذ استراتژیهایی متفاوت از استراتژیهای رقبا ،ناگریز از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان ،حتی مشتریان راضی و وفادار ،هستند .زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر ،چنانچه ما بایستیم ،دیگران از روی ما رد خواهند شد.(کاتلر،(1385
درگذشته فرض براین بودکه ازراه تطبیق بانیازهای مشتریان میتوان به وفاداری مشتری دستیافت، ولی تجربه نشان داده است که با ورود بانکهای جدیدی ،اغلب مشتریان جذب این بانکهای تازه وارد میشوند. پس ازآن فرض برآن شدکه ارائه محصولات متمایزمیتواندموجب وفاداری مشتریان شودولی همان حادثه تلخ باورود رقبای جدید با محصولات متمایزترتکرارشد. تااینکه ایده حفظ وفادای مشتریان ازطریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایدهای که عدهای آنرا بازاریابی تک به تک نیزمینامند.
هدف دراین طرزتفکرجدید،مدیریت روابط بامشتریان است وفرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایزومنطبق بانیازهایش،بلکه به دلیل تعلق خاطربه روابطش باعرضه کنندگان خدمات یامحصولات،خریدمیکند. به گفته دیگر،داشتن محصولات وخدمات متمایزومنطبق بانیازهای مشتری شرط لازم است،ولیلزوماًشرطکافی برای کسب وتداوم وفاداری مشتری نیست و روابط ماندگاربامشتری از اهمیت بسیاری برخوردار است.
3
فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
ایده اساسیCRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا گذشته رفتار نمی کنند. این فرض تا حدودی درست است وتا حدودی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک میتواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیهات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند. اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است. حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و عیره) از اهمیت شایانی برخودار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا می توان به داده های موجود در پایگاه داده یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور نمود؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روشهای مختلف ورودی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ایی توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظهای شود تا کاربرد CRMمفید واقع شود. فرض اساسی CRMاین است که مشتریان همیشه خواهان خدمات منحصر به فرد هستند و با این حال این فرض همیشه نمیتواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمیتواندتمام خدمات لازم را ارایه دهد. افزون براین به جای اختصاص سازی خدمات، تصمیمات خرید مشتریان برای خدمات از یک روند خاصی تبعیت میکند. توسعه فنآوری نیز در فرآیند تصمیم گیری مهم است و بنابراین اهمیت ارایه خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارایه خدمات اختصاصی مطرح شده است.
بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپر مارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود میرفتند. فروشتدگان کوچک مشتریان را با نام میشناختند و خواسته های آنان را میدانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت میکردند این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکتها و فروشگاه ها زنجیرهای فراوان به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت میگرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل میشدند که کالا و خدمت مورد نظرشان رابا قیمتی پایینترو با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارایه میداد. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری((CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتا ساده ای است که بیان میدارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRMبه معنی
4
مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. تمام کارکردهای سازمان(بازاریابی، تولید،خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم بامشتریان است در برمی گیرد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رکن اساسی، محور اصلی فعالیتهای بانک مطرح شود.به بیانی دیگر، سیر تکاملی خویش در مرحله ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی ها نبوده و تمرکز اصلی آنها برمدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است. امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ما حصل این موضوع سهم بازار و سود آوری بیشتر برای بانک است.
دربحث رضایت مشتری دواصل مهم جلوهگرمیشود:
-1 نوع خدمات ارائه شده .
-2 نحوه ارتباط انسانی وکارگزار.
ازآنجاکه بانکهاوتشکیلات موازی بانحوه خدمات یکسان درحال رقابت باهم میباشند،مهمترین اصل درانتخاب مشتری برای آنها، ارتباط انسانی میباشد. درمحیط بانک میتوان بابهرهگیری ازارتباط اتسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب،مشتریان بالقوه راتبدیل به مشتریان بالفعل نمودومشتری راکه تنهایکبارقصداستفاده ازخدمات بانک راداشته،به مشتری دائمی تبدیل کرد.
بایدتوجه داشت بین ارائه دهنده خدمت وخدمت تولیدشده رابطه تفکیک ناپذیروجوددارد. درزمان تولیدخدمات آنچه بیشترموردتوجه قرارگیردنوع برقراری ارتباط بین ارائه دهنده خدمت ومشتری است. درتحقیقی که دریکی ازبانکهای کشور،برای شناسایی نیازهاوعوامل موثربررضایت مشتریان انجام گرفت مشاهده گردید 60 درصدکل واریانس تغییرات رضایت مشتریان ازطریق هفت مولفه:
-1 طرزرفتارونحوه برخوردکارکنان شعب بامشتریان بانک -2 جوابگویی -3 سودوتسهیلات -4 سرعت درکار -5 کیفیت ارائه خدمات -6 موقعیت مکانی بانکها -7 کیفی تاارسال حواله قابل تعیین است دربین این هفت مولفه نحوه وطرزبرخوردکارکنان شعبه بامشتریان بانک،دارای بیشترین اهمیت است. بنابراین میتوان دریافت،کارکنانی که بامشتری تماس دارند،باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیرتوانایی دربرقراری ارتباط موثربامشتری،غلبه براحساسات نامطلوب خودوبرخوردصمیمانه بالایی داشته باشند. بخش عظیمی ازنیروی کارجامعه دربخش خدمات مشغول کارندوبه طورمستقیم بامشتریان درارتباط هستندبانک نیزازجمله
