بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت ارتباط با مشتری یکی از جنبههای اجرایی مهم مدیریتی است که نکته جالب و مهمی را برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری نه فقط بخاطر پیچیدگیهایش بلکه به خاطر رواج گسترده آن در دامنه وسیعی از مفاهیم مدیریتی یک موضوع تحقیقاتی مهم در بین محققین و پژوهشگران به حساب میآید. هدف اصلی این تحقیق، بررسی نقش قابلیت های سازمانی و مشتری محور بودن سازمان در ارتقا عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه ایران در سطح شهرستان بابل - استان مازندران می باشد. برای این کار از ابزار پرسشنامه ای به تعداد 89 نفر جهت گردآوری داده های لازم و همچنین از آزمون های متفاوتی برای آزمون مدل و فرضیات با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شده است. به طوری که مدل بر اساس تکنیک تحلیل مسیر تفسیر و با استفاده از رگرسیون چند گانه خطی، معادله متغییر ها به تصویر کشیده شده و فرضیه ها برسی گردیدند. خروجی های نرم افزار حاصل از این تحقیق نشان دهنده ی محوری بودن قابلیت های سازمانی به همراه مشتری مداری سازمان و به دنبال آن عملکرد روابط مشتری در افزایش عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت می باشد.
واژگان کلیدی: سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ، مشتری مداری، قابلیت سازمانی، کیفیت اطلاعات مشتری
× 122
The role of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer relationship management
Hamed, mehrjou 1; Javad, seyfi 2
1 Executive management MSc. Student, University of payam noor, babol, Iran 2 Executive management MSc.,University of payam noor, babol, Iran
Abstract
Customer relationship management is an important aspect of Executive management is interesting and important to understand there are marketing activities. Customer relationship management is not only because of its Complexity but due to the wide range of managerial concepts important research topic among researchers and scholars to come. The main objective of this study was to investigate The role of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer relationship management in the insurance company in the city of Babol - Mazandaran is. To do this, used a questionnaire to collect to 89 people to gather the necessary data and different test for test the mode and hypotheses.
So that models based on path analysis techniques to interpret and use multiple linear regression, depicted variables equation and hypotheses were investigated. The software outputs from this study indicate the centrality of of infrastructure capability with customer orientation and Followed by Customer Relationship Performance in enhancing customer relationship management systems in company.
×
Keywords: Infrastructure capability, Customer orientation, Customer information quality, CRM systems
× 123
-1 مقدمه
بازاریابی دیروز، تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز دانش و هنر یافتن و نگهداری مشتریان است. بنابراین نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت ها احساس می شود ( کاتلر1، 1380، .(15-17 در بازاریابی سنتی موفقیت به معنی داشتن سهم بیشتر از بازار بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک داشتن سهم بیشتری از مشتری است. بطوریکه تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکت های بسیار موفق از نرخ بالای 90 درصد ماندگاری مشتریان خود برخوردار هستند. تلاش این سازمان ها نه تنها جلب و آفرینش مشتری است بلکه مهمتر از آن مایل اند او را در تمام عمر برای خود نگاه دارند (شاهرخ و پیروز، .(1387 به طوری که اذعان می شود کسب مشتری جدید حدود 6 تا 9 برابر حفظ مشتریان هزینه دارد (دلاور و یوسف، .(1387 مدیریت ارتباط با مشتری شامل جمع آوری، یکپارچه سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری است. مثل اطلاعات بدست آمده از تعامل فروشنده با مشتریان (هیل2، 2009؛ مویلر و فلر 3، .(2011 در حقیقت این سیستم، راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود. که در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار الکترونیک است (آقا داوود و ردائی، .(1385 از طرفی هم عدم توجه به اصول و مفاهیم بنیادی مدیریت روابط مشتری که باید در شرکت اجرا شود و همچنین عدم توجه به قابلیت سازمانی که به عنوان یک خط مشی مهم در پیاده سازی مدیریت روابط مشتری تلقی می شود، موجب می شود که در بازارهای رقابتی مشتریان تجربه خوشایندی از رابطه با شرکت بدست نیاورد و به سوی شرکت های دیگر با خدمات بهتر متمایل شوند (کرامتی و همکارن4، .(2009 زیرا عدم حمایت قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها نیز می تواند سبب بروز مشکلات مختلفی در یکپارچه سازی و بهره وری در افزایش کیفیت اطلاعات مشتری توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شود. این امر بدان معناست که قابلیت سازمان ها باید با سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری شرکت سازگار باشد تا سیستم های ارتباط با مشتری را قادر سازد داده ها و اطلاعات به موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مرتبط از منابع مختلف داخلی و خارجی بدست آورد و سبب یکپارچه سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و پردازش اطلاعات موثر نیز شود (چوانگ و لین5، .(2013 بطوریکه در این راستا جای چاندران و دیگران(2005) 6، دریافتند که قابلیت های سازمانی به خوبی توسعه یافته می تواند توانایی یک شرکت را برای مدیریت روابط مشتری از منابع خارجی بهبود بخشد و اطلاعات مشتری بدست آمده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را یکپارچه، مرتبط، صحیح و مفید سازد و در نتیجه قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها در افزایش کیفیت اطلاعات مشتری نقش مهمی دارند (جای چاندران و همکارن، .(2005 پژوهش حاضر اشاره به ترکیب و حضور کامل تعامل بین رویکرد مبتنی بر منابع و رویکرد مبتنی بر موقعییت استراتژیک دارد که چگونه برای بهبود عملکرد شرکت بایستی اجرا و پیاده شود. برای مثال رویکرد مبتنی بر منابع برای بهبود و بهینه سازی عملکرد شرکت باید با رویکرد مبتنی بر موقعییت استراتژیک در این راستا سازگار باشد (چوانگ و لین، .(2013
هدف نویسندگان از نگارش مقاله حاضر اینست که پس از بررسی جامع از مطالعه حاضر و تحقیقات پیشین در این زمینه مشخص شود که سهم هر کدام از این واژه ها یعنی کیفیت اطلاعات مشتری، قابلیت های سازمانی و زیرساخت و مشتری مداری در افزایش عملکرد سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین بهبود عملکرد شرکت چقدر است تا بدین ترتیب راه برای ارایه راهکار بهتر و موثرتر در این زمینه هموار شود. به دنبال مباحث بیان شده و با توجه به نقش محوری مدیریت روابط مشتری در سازمان ها،
1 kotler 2 Hill 3 Mueller & Nyfeler
4 Keramati et al 5 Chuang & Lin 6 Jaychandran et al
× 124
موضوع را در قالب قابلیت سازمان و مشتری محور بودن سازمان، که همان شرکت بیمه ایران می باشد را در قالب کیفیت اطلاعات مشتری می سنجیم. قابلیت سازمانی در شرکت بیمه ایران، میزان و قابلیت پذیری سازمان در راهبرد پذیری اجرای مدیریت روابط مشتری است. و از طرفی هم مشتری محور بودن این شرکت ها خود یک مولفه ی بنیادین و یا به عبارت دیگر اصلی در قالب یک معنای مفهومی برای جلب رضایت مشتریان که همان مولفه ی رضایت مندی در این عنوان است، می باشد. با توجه به اینکه در هر شرکت بیمه ای، اصول زیر بنا تحت این عنوان شناسایی می شود که مشتری محور بودن سازمان زیربنای هر تعاملی بر مشتری می باشد. حال داده ها و اطلاعات حاصل از تعامل با مشتریان که در قالب متغیری تحت عنوان کیفیت اطلاعات مشتری مهم می نماید، در این نوشتار مفهوم یافته است. در این شعبات ما به بررسی قابلیت ها و توانایی های سازمان، همچنین میزان مشتری محور بودن سازمان و در همین بازه آمیخته ای از این دو را به عنوان ملاکی جهت سنجش و تبیین میزان کیفیت اطلاعات مشتری و در نهایت علکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، تحت شرایط کنونی بازار و با جهت یافتگی به سوی افزایش عملکرد شرکت های بیمه مورد بررسی قرار می دهیم.
-2 ضرورت و اهمیت تحقیق
امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، .(1378 مشتری مداری، افزایش رقابت، تغیرات سریع و جهانی شدن مفاهیم تازه ای هستند که دنیای کسب و کار را تحت تاثیر خود قرار داده اند، به گونه ای که دیگر با اندبشه های قدیمی، رقابت در دنیای جدید امروز امکان پذیر نیست. در چنین شرایطی بیشتر سازمان ها دریافتند که برای حفظ بقایشان، باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. سازمان هایی که به نیازهای مشتریان اعتنا نمی کنند و رویکرد کالا را پیشه می کنند، از صحنه رقابت حذف خواهند شد (برادی7، .(241 : 2001 شرکت های بیمه نیز از این قاعده مستثنی نبوده اند و ارائه خدمات مناسب به مشتریان باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه برقرار کنند تا بتوانند ضمن کسب آگاهی از نیازهای آنان بیمه های مناسبی را برای برآورده کردن آن نیازها عرضه نمایند. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آن ها مزیت رقابتی ارزشمندی را برای شرکت ها فراهم می کند (مهدوی نیا و قدرت پور، .(1384 بر این اساس استفاده از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری شرکت ها را قادر به تدوین و فرموله کردن استراتژی های بازاریابی مناسب تر و اجرای اقدامات بازاریابی خاص و سریع تر با ارائه پشتیبانی و دسترسی به اطلاعات یکپارچه مشتری می نماید (چن و پوپ و یچ8، .(2003 بطوریکه در این راستا پاین و فرو9 بیان می دارند که مدیریت ارتباط با مشتری، نیاز به یکپارچه سازی عملکرد متقابل فرآیند ها، افراد، عملیات، قابلیت های بازارابی دارد (پاین و فرو، .(2005 به علاوه بولدینگ و همکارانش10 هم معتقدند که تاثیر فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به چگونگی یکپارچه سازی مدیریت روابط مشتری با قابلیت های موجود دارد. روی هم رفته تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری موجب افزایش قابلیت های بازاریابی از طریق کمک به مدیران و کارکنان جهت تحقق موثرتر و کارامدتر به اهداف بازاریابی خاص می شود (بولدینگ و همکاران، .(2005
از طرفی هم اگر شرکت بیمه بتواند ارتباط محکم و مستمری را با مشتریان خود برقرار کند، مزیت رقابتی پایداری را از آن خود کرده است و رقبای شرکت نمی توانند به آسانی گوی سبقت را بربایند لذا بهره گیری از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری در
7 Brady 8 Chen and Popovich
9 Payne and Frow 10Boulding et al
× 125
شرکت های بیمه امری اجتناب ناپذیر بوده که تصویری کلی و روشن از مشتریان، با تمام جزئیات مورد نیاز و از فرآیند فروش به دست می دهد و این امکان را فراهم می سازد که سازمان با هر یک از مشتریان خود ارتباط ویژه ای برقرار کند تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر به مشتری و تامین رضایت او از دست نرود (مقیمی، .(1382
در نهایت هدف ما از این پژوهش اینست که مشخص شود، چگونه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری با کمک قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها و مشتری مداری منجر به اجرای موفقیت آمیز آن در سازمان، و موجب بهبود عملکرد سازمانی می شود. با توجه به این که، در مورد قابلیت های سازمانی موثر در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحقیقات بسیار اندکی صورت گرفته است. لذا نتایج حاصل از انجام این تحقیق می تواند در اختیار مدیران شرکت ها قرار گیرد تا در راستای سیاست گذاریهای مربوط به ارتقا و بهبود خدمت رسانی منظور گردد.
-3 ادبیات و پیشینه تحقیق
-1-3 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از، جذب، حفظ و تقویت ارتباطات با مشتری (بری11، .(1983 که واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (management)، که منظور از مشتری: مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط: ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتست از: خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان (جباری و منتظری، .(1383 عده ای مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی می دانند (کاتلر و آمسترانگ12، .(2004 برخی هم مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه ای از روش هایی تعریف می کنند که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم کرده تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند (کاراکاستا و همکاران13، .(2005 مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است (چن و پوپ ویچ، .(2003
